农产品区域公用品牌建设，盘点全球最经典的三大模式！

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中 篇

第四节

（一）区域公用品牌建设“世界三大模式”

1. 美国模式：品牌联盟 + 协会

品牌联盟： 典型代表是新奇士橙。这是一个民间的非营利组织，工作重心不是种植水果，而是负责向旗下众多农户和包装企业提供技术改良、种植推广、全球营销和市场销售等服务。

在品牌联盟模式之下，种植户和品牌联盟的分工十分名确：种植户专注于生产，其职责是按照品牌联盟的要求，打造标准化且具有辨识度和差异化特点的产品。品牌联盟负责品牌保护，对外整合营销传播、渠道开发、品牌资产的保护等职能。品牌联盟的模式，避免了单个果农独自承担市场风险的局面，实现了多赢的局面。对外只有一个主体，那就是新奇士橙品牌，形成“对外一个形象、一个声音”，避免了公用品牌谁都拥有，却都不珍惜的弊病。

协会： 除了新奇士橙外，美国绝大多数品牌采用的都是协会这种模式。典型代表是加州巴旦木协会、美国开心果种植协会等。

整体而言，协会和品牌联盟非常相似。区别在于，两者的性质和职能不同。协会对外主要是推广农产品公用品牌，品牌联盟相对紧密，协会相对松散一些，比如协会不负责定价。

2．法国模式：原产地保护制度

根据法国《消费者法典》的定义，原产地名称是“一个国家、地区或地方的名称，该名称被用来表示来源于该地方的产品，产品的质量和特征归因于其地理环境，包括自然和人文因素”。符合这种条件的国家、地区或地方的名称构成了商品的原产地名称。

以法国葡萄酒为例，原产地制度成为法国葡萄酒走向世界的盾牌和助推器。法国已经有一套完整的原产地名称保护体系，既规范了对葡萄酒知识产权的保护和管理，又提高了葡萄酒的质量。

另外一个重要支撑就是葡萄酒分级制度，通过分级形成“消费者、厂家、供应链”三方都认同的价值判断标准，倡导良性竞争，避免恶性竞争，有益于整个行业长期发展，不仅保护了本国的原产地资源，而且提升了法国葡萄酒在国际市场上的竞争力。

3 日本模式：农业协同组合（简称农协）

在世界各国的农业经济合作组织中，日本的农协无论规模还是组织能力都颇为强大，而且富有特色。农协是“农业协同组合”的简称。日本农协采取三级系统的组织体系，即分为中央农协、县级农协和基层农协，各级组织彼此关系密切，各项事业均可通过对应机构上传下达，统一行动。作为农民自主经营的农业经济合作组织，农协主要从事农产品的销售，农业生产所需肥料、农药及农机器具的采购，金融、技术与经营指导等活动。

作为农村生产和流通的实际组织者，农协通过发挥农户与市场之间的桥梁作用，在农产品的生产和销售过程中，从产量、品种、时间等要素入手，结合市场经济的机能，疏通了小规模农户进入大流通市场的渠道。农协从组建后就建设自己的金融系统，它以独立于商业银行的方式，组织农协会员手中的剩余资金，开展以农协会员为对象的信贷业务。

农协建立了风险基金制度，提高了农业抵御自然灾害的能力。农协发挥着农户与市场、农户与政府之间的中介和纽带作用，维护了农民利益和农村社会的稳定，在缩小城乡差距方面发挥了一定的作用，对维护社会稳定做出了贡献。

（待续）

本文选自《农产品区域品牌创建之道》，该书是娄向鹏品牌农业系列的第三部，揭示了中国农产品区域品牌建设的中国道路和中国方案，在理论方法和落地实践上，走在了全国的前列。 《农产品区域品牌创建之道》将于近期上市。

本书为农产品区域品牌建设

找到了根本动力 ：政府和企业双轮驱动

区域公用品牌和联合体企业品牌

提供了两大方法论： 为战略寻根、为品牌塑魂

解决了两大问题： 市场主体薄弱，区域公用品牌没有抓手

作者：娄向鹏

神农岛首席顾问、神农论坛发起人、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长、福来战略品牌营销咨询机构董事长，长期致力于大农业产业战略品牌营销的研究与实践。

历任山东寿光蔬菜、广西横县茉莉花、江苏盱眙龙虾、广西容县沙田柚、内蒙古兴安盟大米、仲景食品、南方黑芝麻、湘村黑猪、兰格格乳业、新疆果业集团、沁州黄小米集团、百瑞源枸杞、史丹利、心连心、拜耳作物科学、云天化集团、果之初、蒙牛乳业、雏鹰农牧、国联水产、仲景宛西、东阿阿胶、神奇制药、中国黄金等战略品牌顾问。

娄向鹏《品牌农业三部曲》

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