盛极必衰，理所必至。——前言
01
1971年，17岁的顾九如，被分配到了全聚德烤鸭店，做一名学徒。
入行后不久，顾九如就面临着，他人生的第一场挑战。
他将与师傅们一起，走进中南海，为美国国务卿基辛格准备晚宴。
时值美国国务卿基辛格秘密访华，周总理在谈到晚宴问题时，几乎不带犹豫地说：
“选全聚德吧。”
因此年轻的顾九如，才有了进入中南海做菜的机会。
（公私合营时期的全聚德）
与顾九如满脸兴奋不同，随行的师傅蔡启厚、张文藻等大师，却一直气定神闲、运筹帷幄。
同样的路，他们这群烤鸭界的大师，不知道走了多少回了。
从建国之初，全聚德北京烤鸭就一直是国宴的首选菜品。
周总理还是全聚德的忠实粉丝。
面对外宾对“全聚德”三字含义的不解，周恩来给出了“全而无缺、聚而不散、仁德至上”的解释。
足以证明其对全聚德感情之深厚。
（周总理为全聚德题字）
尽管到后来，见国家领导人已成常事。
可是对于当时的顾九如来说，这依然是一次不小的激励。
回到全聚德的顾九如，一直磨砺自己的厨艺。
到了1975年，顾九如如愿调到了灶上工作。
（年轻的顾九如）
1978年，全聚德和平门店开业，许多老师傅被抽调过去，顾九如挑起了总店的大梁。
他也在这段时间里厨艺突飞猛进。
1984年，北京首次大规模评比特技技师，时年31岁的他，成为北京城里最年轻的“特二”技师。
一代大师，正悄然崛起。
（顾九如与鲁菜大师王义均的合照）
顾九如掌勺不久后，中式餐饮业迎来了巨大挑战。
1987年，肯德基首次进入中国，第一家店就开在北京前门，生意异常火爆。
受此影响，全聚德营业额大幅缩水，连年亏损。
被誉为“中华第一吃”的全聚德，居然比不上新来的肯德基？
在这紧要关头，顾九如临危受命，接班前门店餐饮部经理兼厨师长。
顾九如开始了大刀阔斧的改革。
1992年，全聚德前门店进行了改造。
重新开张后，顾九如首创了明堂亮灶式的烤鸭制作，另外在菜单设计上——
“全聚德丢下的面子，我顾九如要亲手捡起来。”
前门店也因此重新焕发了生机，引得其他门店纷纷效仿。
顾九如很快被提拔为行政总厨，统领一众全聚德厨师。
02
成为行政总厨的顾九如，积极地推进全聚德现代化改革。
2000年，全聚德前门店厨房生产和设备使用，都有了体系化、标准化模式。
2002年，前门店在仅有900个餐位的营业面积下，营业额一举突破了亿元大关。
2007年11月，全聚德在深圳证券交易所正式挂牌上市，是首家在A股上市的餐饮企业。
全聚德上市之后，紧接着就迎来了2008年北京奥运会，为北京带来了全球客源。
人人都想尝一尝中华美食，尤其是北京烤鸭。
（盛况空前的全聚德门店）
在这种情况下，全聚德此前积攒的口碑迅速爆发。
全聚德=北京烤鸭，成为了国内外的共识。
从2004年到2012年，全聚德营收从4.45亿元增长到19.44亿元，增长143%。
能有如此大的进步，顾九如功不可没。
（全聚德名菜“盛世牡丹”）
2011年，全聚德集团在和平门店举办“中华传统技艺技能大师带徒拜师大会”。
顾九如与来自四川饭店、丰泽园的大师一起收了14位徒弟。
好一片莺歌燕舞，尽是盛世景象。
顾九如望着熙来攘往的顾客，从来没有想过有一天，全聚德会走下坡路。
他在一线厨房带着更加年轻的80后、90后“徒孙”，最担心的还是传承问题。
如日中天的全聚德，又怎么会下坠呢？
03
顾九如错了。
2012年-2017年全聚德的净利润分别为人民币1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.36亿。
从以上数据可以看出，6年时间，全聚德营收和净利润几乎没有太大的变化，陷入增长停滞。
2018年，全聚德净利润下滑20%
2019年，全聚德净利润断崖式下滑60%
并且一举登上微博热搜
从北京奥运会的巅峰跌至谷底，竟不用十年时间。
已是古稀之年的顾九如，百思不得其解，自己是哪一步做错了吗？
04
“是因为竞争对手太强了吗？”
全聚德爆发后，北京涌现了不少烤鸭店，严重挤压了全聚德的生存空间。
（大董）
（四季民福）
这些对手以更低廉的价格、更优秀的口感，赚得了不少顾客。
反观全聚德的菜式，不仅价格高昂，还需要加收10%服务费。
这也是不少顾客望而却步的原因。
面对这些竞争对手，顾九如并不是没有应对措施。
他积极地将全聚德推向全国，期望能将全聚德的分店散布各地。
可全聚德却遭遇到“鸭离乡贱”的尴尬，从12年至16年，全聚德关闭了至少7家不合格的加盟店。
全聚德急于扩张，却反而迷失了营销策略的方向。
每个地方做鸭的方法都不同，杭州卤鸭、南京盐水鸭、广州烧鸭等等…
你北京烤鸭是厉害，可到了外地，还得往后稍稍。
就这样，全聚德的对外扩张之路暂时失败了。
“是因为被外卖打压了吗？”
有意思的是，顾九如也做过外卖。
2015年，全聚德购买鸭哥科技55%的股权，开始推广“小鸭哥”烤鸭外卖。
然而外卖的烤鸭定价，却几乎与门店消费一致。
谁会花几百块订个外卖呢？
另一方面，由于北京烤鸭的特殊性，必须要现吃才好吃，这也严重限制了北京烤鸭的发展。
外卖这条路，全聚德又走不通了。
“是因为菜品太过单一吗？”
尽管全聚德也有其他菜式，可闻名遐迩的，就只有北京烤鸭一道。
单一的王牌，就意味着单一的吸引力。
对于这些疑问，顾九如显得很愤慨。
“其他竞争对手再强，最正宗的还是我们家。”
“只有烤鸭一张王牌就够了，这可是金字招牌，我们可是有155年历史的百年老店…”
“……”
05
65岁的顾九如，依然日复一日地，在厨房指导徒弟们的工作。
空闲时，他喜欢躺在太师椅那打盹，想想以前的往事。
不知他是否还记得，那个初入中南海、稚嫩的少年呢？
他的一生，见证着全聚德日渐兴盛。
大大小小的困难，他都挺过来了，哪怕是肯德基、大董这样的老对手，他也毫无惧色。
可不知全聚德这次的困难，他是否依然可以否极泰来、化险为夷？
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