泊寓VS冠寓VS领寓，一样？不一样？

　　说到房企长租品牌，万科泊寓、龙湖冠寓、旭辉领寓由于较高的知名度总是不可避免地被提及。这些品牌在许多维度也有相似之处：同样为典型的规模型品牌，有较高的市场占有率；同样背后有资金强大的主体企业兜底；同样主推白领公寓产品线……但深入了解后，分析师发现这三大品牌业务背景、产品设计、运营管理等各个维度都截然不同，下面将为大家详细盘点三大品牌之间的差异。

　　三个品牌组织架构不同，企业对于租赁业务的定位也不同。从长租公寓部门的决策权来看，领寓的自主权最高，泊寓其次，冠寓最弱。

　　泊寓

　　首先看一下泊寓的组织架构。 作为万科多元化发展的新路径，泊寓在集团中的地位在不断提高，计划成立独立事业部。届时泊寓在架构上将 平行于新房事业部，会获得较高的自主决策权 。 虽然决策权较高，但泊寓品牌战略仍较为谨慎。不同于冠寓和领寓大规模成本投入，泊寓投入相对谨慎，对项目短期盈利能力有更高的要求。近期“万村计划”的破产一定程度上也可能会影响未来集团层面上的资源倾斜。

　　冠寓

　　不同于其他两家， 冠寓组织架构在一定程度上限制长租团队的自主决策权 。长租公寓仅作为集团存量板块的一条业务线，在集团中缺少话语权。以上海团队为例，冠寓上海团队为同时受龙湖区域公司和冠寓总部管控，区域公司负责投拓，总部负责制定投拓目标和盈利目标，租赁团队仅负责执行。可能正是由于冠寓上海团队缺少投拓的自主权利，才会导致龙湖冠寓早期项目选址普遍位于运营难度较大的城郊地区。

　　领寓

　　最后来看自主决策权最高的领寓。领寓最大的特色在于其特殊的组织架构—— 品牌完全独立于主体企业 。旭辉领寓与旭辉集团是合伙人关系，这样独立运作的模式给了领寓更大的灵活性和自由度。相比其他房企品牌，领寓敢于去做市场化的尝试，灵活地对扩张模式进行调整。

　　从近期扩张速度表现来看，领寓扩张最快，泊寓其次，冠寓最慢，扩张近乎停滞。而扩张速度不同反映这三个品牌扩张战略不同。

　　泊寓

　　万科泊寓扩张最为保守，虽然进入租赁市场时间较早，但 一直采取“稳扎稳打”的策略，以项目盈利为优先考量 。泊寓有成熟的风控体系，在项目获取前，会对项目进行严格的财务测算。近期泊寓更偏好于和区属房管集团合作改造人才公寓。

　　冠寓

　　龙湖冠寓刚进入租赁市场时，扩张目标制定过高。为达成扩张目标，部门门店选址存在问题导致后期运营情况不佳，18年下半年开始放缓扩张，开始进入战略调整期。 早期爆发式扩张使得目前龙湖仍处于消化期。

　　领寓

　　旭辉领寓始终保持着较高的规模增长，目前上海房源规模为房企第一。 积极的扩张策略实则是为远期IPO上市做准备 。为此，领寓选择“两极化”的道路，通过管理输出模式的“轻资产”满足增速的发展要求，通过增加有充分处置权的重资产物业满足估值的发展要求。

　　三个品牌产品设计中最明显的差异便是产品线布局不同。目前来看，领寓产品线丰富程度最高，龙湖其次，泊寓产品线相对单一。

　　泊寓虽然有家庭公寓“合寓”产品线计划，但 新产品线推进缓慢 ，新推出的“泊寓plus”本质也并未脱离白领公寓产品范畴；冠寓虽然布局高、中、低三条产品线，但 高端线与中端线产品品质区隔不明显 ，“核桃”品质与“泊寓plus”相当；领寓虽然覆盖客群较广，但蓝领公寓产品线“菁社”目前在上海仍无在运营项目。

　　从运营拓客来看，三个品牌客户渠道侧重也有很大的不同。

　　泊寓

　　泊寓在三个品牌中渠道费用最低。贝壳、58等常见租房垂直渠道由于20%月租金的抽成佣金使得营销成本支出较高。 为降低营销成本，泊寓更愿意将营销成本投入在自有渠道的培育上 ，逐渐增加线上自有渠道拓客占比。

　　冠寓

　　冠寓客户渠道与大多数租赁品牌相同，拓客缺乏亮点。但可以看到，冠寓近期开始在B端租赁市场做一些尝试，希望通过“冠企荟”积累和培育企业客户。

　　领寓

　　相比前两个品牌，领寓在拓客渠道上做了更多的创新与尝试。 为提高线上客户转化率 ，领寓引入了大数据营销渠道 ，将营销成本投入到邮箱、搜索引擎、需求方平台等互联网常用的营销渠道。互联网渠道对于长租公寓的适用性等待验证，但领寓作为第一个“吃螃蟹”的长租品牌，已经处在租赁行业发展的前列。

　　 总结 落地表现的不同本质上是品牌战略的不同

　　泊寓、冠寓、领寓各维度的不同表现，归根结底还是品牌战略的差异。发展路径决定了品牌的发展阶段和落地表现。品牌的分化发展是行业的必然趋势，租赁2.0时代即将到来——长租品牌不会再单一追求平效，会有强开发、强设计、强运营、强规模、强溢价的多样企业出现。

　　正是在这样的背景下，克而瑞深度课研小组对上海各大长租品牌展开访谈、调研，正在制作《 上海租赁全品牌图鉴 》，帮助大家深入了解上海各个长租品牌的发展现状、独特优势，甚至于未来合作机会与标准，进而促进业内的交流与合作。图鉴预计将在下半年正式发布，欢迎大家多多关注。