盱眙龙虾：一个国民级区域农产品品牌是如何养成的 | 新书连载7

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盱眙龙虾
一个国民级区域农产品品牌是如何养成的

小龙虾，一个神奇的物种。从无人问津的乡村特产，一跃成为一线城市的宵夜之王。从路边摊小吃，一个翻身，成了城市中产阶层的生活配置。它崛起的路径，与中国近十年来狂飙突进的城市和资本几乎同步。你吃的不是小龙虾，是中国的镀金时代。

中国小龙虾产业和中国美食碰撞产生了巨大推动力，而这股力量中，不得不提“盱眙龙虾”这一小龙虾产业和小龙虾美食的龙头。

三大法宝，成就国民级美食

品牌盱眙人吃小龙虾有40多年的历史，盱眙小龙虾产业从最初的“捕捞 + 餐饮”起步，逐步形成了集苗种繁育、养殖、加工、物流、餐饮、文化节庆于一体的完整产业链。经过近20年的产业推动与发展，全县每8个盱眙人中就有1人，共计10万人，从事龙虾养殖、贩运、烹饪等，走上了脱贫致富的道路。

年交易量超10万吨，产业规模已达百亿，品牌价值179.87亿元（一直雄踞水产类榜首），年旅游人次683.4万，旅游业总收入77.72亿元。作为“中国龙虾之都”，盱眙无论是在龙虾养殖、龙虾交易、龙虾加工、龙虾餐饮，还是在龙虾节庆、龙虾文旅、龙虾品牌等各个方面都领先全国。

为什么是盱眙龙虾领先全国呢？湖北、安徽、湖南等地区，论自然条件、湿地资源、产业规模并不逊色。只是因为盱眙龙虾有三大法宝。

法宝一：餐饮化反拉产业化，让区域特产走向全国

盱眙人从消费市场培育着手，率先开创小龙虾餐饮模式。通过开办小龙虾烹饪学校，培训专业人才；利用山水盱眙的中草药资源，研发出全国闻名的“十三香小龙虾”爆品菜品；扶持当地龙虾餐饮企业，通过授权加盟，开拓全国市场。

目前，在全球范围内，盱眙龙虾餐饮的加盟店已经超过1500家，不仅覆盖了全国市场，甚至走出了国门，先后在美国、澳大利亚、马来西亚等世界20 多个国家和地区授权盱眙龙虾加盟店。

法宝二：开创龙虾节庆活动，全球视野打造品牌大IP

从2000年开始，为推动小龙虾产业发展，培育小龙虾餐饮市场，提升品牌影响力，盱眙县委、县政府决定创办“小龙虾主题文化节”，并且这一搞，就坚持了十九年。并且其规格和规模越来越高，一年一度的文化节晚会成为一线明星的盛典。

将一个废弃多年的巨型矿坑，改造成龙虾广场，成为盱眙国际龙虾节的固定会址，可同时容纳3万人举行“万人龙虾宴”，创吉尼斯世界纪录。龙虾广场既是节庆广场，又是群众休闲健身广场，成为盱眙这座山水城市的文旅景点。

不仅如此，盱眙龙虾节还大胆走出去，先后在国内的南京、淮安、北京、上海、深圳、苏州、哈尔滨等发达城市举办巡回节庆活动，把盱眙龙虾美食文化的影响力，更为生动、直接地延伸到全国各地。

2008年，龙虾节正式走出国门，先后在瑞典、澳大利亚、新西兰、美国、埃及、马来西亚等地举办龙虾节。2013年面积2000亩的盱眙龙虾养殖基地在美国佛罗里达建立，成为世界感知盱眙、了解盱眙的又一扇窗口。

一业兴促进了百业旺。盱眙龙虾产业拉动盱眙旅游经济强劲增长，实现了从年游客量不足30万人到300万人的飞跃。盱眙国际龙虾节成为全球性的节庆大IP。

法宝三：中国唯一龙虾博物馆，抢占文化制高点

为树立产业老大地位，传播龙虾美食文化，盱眙从文化抢占的高度于2006年 10月，创建了中国唯一的龙虾主题博物馆。

盱眙龙虾博物馆总面积1400余平方米，采用图片、文字、实物、雕塑模型，同时运用声光电技术，使参观者可以在最短时间内对“盱眙龙虾”与“中国龙虾节”进行全面了解。

这既是盱眙龙虾的发展历程，也是中国龙虾产业发展的缩影。

继往开来：盱眙龙虾再跃龙门

在国家“乡村振兴”“农业高质量发展”等政策背景下，整个小龙虾产业发展都面临转型升级。

2018年7月，福来作为战略品牌顾问，投入到“盱眙龙虾”区域公用品牌打造这一项目上，推动盱眙龙虾从优秀到卓越，开启高质量发展新时代。

1、巩固产业地位：定位“小龙虾美食发源地”

全球20多个国家和地区，1500家盱眙龙虾餐饮，首创十三香小龙虾，连续 19届龙虾节，全球“万人龙虾宴”吉尼斯世界纪录......

福来认为，盱眙龙虾“行业老大”的地位，小龙虾美食文化的发端和消费引领，要当仁不让地喊出去，抢先发声。

盱眙龙虾，引领小龙虾美食化，是小龙虾美食的发源地。盱眙龙虾的产业定位：小龙虾美食发源地。这是对地位的抢占，更是对品质的自信。

2、重塑品牌价值：打造“小龙虾中的白富美”

福来认为，品牌的本质是“塑魂”。魂立则心动。没有灵魂的品牌，如行尸走肉，难以存活于心。品牌就是要有血、有肉、有灵魂！

盱眙龙虾之所以受到市场的追捧，源于其国家级生态县的环境优势和“三白两多”的品种优势，“三白两多”即：肉白、鳃白、腹白、肉多、黄多，这是盱眙龙虾的高品质基因，也是小龙虾爱好者最大的关注点。盱眙龙虾是高品质小龙虾、最放心的小龙虾。品牌灵魂呼之欲出——“高贵”，盱眙龙虾就是虾中贵族！

虾中贵族的灵魂，三白两多的品质，白净、肥美的小龙虾，使我们想到一个网络热词“白富美”，对了，小龙虾中的“白富美”，是对盱眙龙虾最好的注解。品牌口令诞生。

3、抓主体：打造强势的经营主体和用户品牌

福来主张，农产品区域品牌建设需政府、企业双轮驱动，这也是我们需要解决的又一个核心问题，即经营主体弱，龙头小而不强。

（1）成立经营主体，塑造用户品牌“盱小龙”

产业发展缺乏一个真正具有带动力的经营主体。盱眙县委县政府主导成立“盱眙龙虾产业发展股份公司”，进行产业链整合及培育，发挥市场引领和推动作用。

作为主体企业，要打造一个什么品牌来面向消费者？盱眙小龙虾，简称盱小龙。我们的品牌名称就是“盱小龙”。简单易记好传播，抢占“盱眙龙虾”这一公共资源，同时名字自带强者属性，打造行业龙头。

（2）激发情感共鸣：龙的传人，爱盱小龙

品牌名确认后，盱小龙以什么样的口吻去跟消费者沟通？福来项目组认为，小龙虾，是美食届的超级网红，是年轻人的最爱，是吃出来的国民级美食。中国人是龙的传人，龙的传人爱盱小龙。

“龙的传人，爱盱小龙”，抢占“龙的传人”这一公共资源，同时，给予消费者强有力的购买理由，并且一句话体现出品牌自信、唤起民族自豪感。

（3）创意品牌图腾：最大公共资产，中国“龍”文化

福来认为，一个优秀的图腾，是消费者能一眼记住，并在终端一眼认出来的图腾。

跳出传统的小龙虾卡通造型，我们审视“中国龙”，发现汉字“龍”就是最大的文化资源，将汉字“龍”与小龙虾结合，于是形成了盱小龙的品牌图腾。这是对中国最大的文化基因和价值的抢占。

4、建生态：推动区域品牌产业集群化发展

建生态，是指当盱眙龙虾产业主体企业发展壮大后，逐步带动小龙虾产业上下游企业和品牌成长，促进盱眙龙虾产业集群形成，在盱眙龙虾领域内形成错位竞争、共生共荣、可持续发展的良性产业生态局面。

虾稻共生：盱眙特色新模式，产业富民新引擎

农产品区域品牌的打造，不仅推动主导产业的发展，还能带动其他产业的联动和发展。这一点，盱眙“虾稻共生”理念和模式再一次引领全国。

“借力一只虾，做响一粒米”。“盱眙龙虾香米”是该县依托“虾稻共生”60万亩综合种养优势积极打造的继“盱眙龙虾”之后的又一力推品牌，是盱眙龙虾价值链的高效延伸，不仅创造了质量兴农、绿色兴农、品牌强农的生动实践，而且走出了一条“一虾先行、诸业并进”的高质量发展路径。

2018年9月20日，在首届“盱眙龙虾香米·绿色丰收节”上，中国人民大学农发所品牌农业课题组将盱眙确定为品牌农业案例研究基地。神农岛首席顾问、课题组组长、本书作者娄向鹏出席丰收节并为盱眙授牌。

后记：“娄镇长”与盱眙龙虾的不解之缘

2018年12月，福来作为盱眙龙虾区域品牌战略咨询合作伙伴，提报了“盱眙龙虾区域品牌策划方案”，得到一致认可。同时，盱眙县委、县人民政府聘请本书作者、娄向鹏为“盱眙龙虾小镇名誉镇长”。

本书作者、福来董事长娄向鹏（右二）被聘为“盱眙龙虾小镇名誉镇长”

聘任仪式上，盱眙县委副书记高为淼表示，福来团队为盱眙龙虾产业做了很好的战略品牌顶层设计，这次县委县政府聘请娄向鹏先生出任盱眙龙虾小镇名誉镇长，希望借助他的智慧和资源，持续关注和推动盱眙龙虾产业发展，早日实现盱眙龙虾小镇梦。

一个国民级区域品牌，一个大V级品牌专家，缘分不断，小龙虾的大故事，精彩继续。

本文选自《农产品区域品牌创建之道》，该书是娄向鹏品牌农业系列的第三部，揭示了中国农产品区域品牌建设的中国道路和中国方案，在理论方法和落地实践上，走在了全国的前列。 《农产品区域品牌创建之道》将于近期上市。

本书为农产品区域品牌建设

找到了根本动力 ：政府和企业双轮驱动

构建了两大支点： 区域公用品牌和联合体企业品牌

提供了两大方法论： 为战略寻根、为品牌塑魂

解决了两大问题： 市场主体薄弱，区域公用品牌没有抓手

作者：娄向鹏

神农岛首席顾问、神农论坛发起人、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长、福来战略品牌营销咨询机构董事长，长期致力于大农业产业战略品牌营销的研究与实践。

历任山东寿光蔬菜、广西横县茉莉花、江苏盱眙龙虾、广西容县沙田柚、内蒙古兴安盟大米、仲景食品、南方黑芝麻、湘村黑猪、兰格格乳业、新疆果业集团、沁州黄小米集团、百瑞源枸杞、史丹利、心连心、拜耳作物科学、云天化集团、果之初、蒙牛乳业、雏鹰农牧、国联水产、仲景宛西、东阿阿胶、神奇制药、中国黄金等战略品牌顾问。

娄向鹏《品牌农业三部曲》

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更多学习，可关注神农岛首席顾问、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长、福来战略品牌咨询机构董事长娄向鹏老师的《品牌农业》《大特产》《农产品区域品牌创建之道》三部曲专著。