新时代农产品区域品牌建设的王道，就是做有根有魂的事 | 新书连载6

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第四节 战略寻根、品牌塑魂：农产品区域品牌建设的任督二脉

为什么许多地方的农产品区域品牌和区域经济发展后劲乏力、不可持续？为什么许多品牌徒有虚名，没有提升产品价值，消费者不喜欢、不选择？原因就是战略无根、品牌无魂。

新时代农产品区域品牌建设的王道，就是做有根有魂的事。“根与魂”是任督二脉，打通，则产业更顺畅，品牌更长久。这是福来咨询特有的方法论。

（一）战略就是寻根

什么是战略之根？战略之根是基于市场生态环境做出的根本性抉择。

战略管理大师迈克尔·波特认为，战略是定位、取舍以及与公司经营活动之间建立一致性，就是企业在竞争中做出取舍，其实质是确定不做什么。

做战略通俗地说是要回答：做什么、为什么和凭什么。

战略选择做什么，一是要想清楚为什么，可能性在哪里。要把做这件事的原因、动机、初心和内因想清楚。这里研究的是自身及主观因素；二是要搞明白凭什么，具备不具备做这件事情的能力、条件。

战略寻根，就是选择做有需求、有基因、有未来的事情，就是求证企业生存与发展的理由。如果战略无根，意味着企业没有扎实的利基源点，没有基因，也没有改变的力量和持续发展的动力。

做农产品品牌战略，第一步就要战略寻根。

战略寻根三大纬度：根本资产、根本趋势、根本竞争。

根本资产：有什么独特的优势，有什么别人不具备的基因。

根本趋势：顺大势，做大事，站在未来看现在。

根本竞争：跳出区域看品牌，我们的竞争对手到底是谁。

产地、品种和文化是决定农产品品牌成败的第一因素，是寻找战略之根的源泉，这是农业的特殊性，是与做工业品品牌最大的不同。

从法国波尔多盛产优质葡萄，能够诞生数个全球著名的葡萄酒庄园品牌，到广西横县茉莉花后来居上，广西横县成为中国第一大茉莉花都；从茅台酒异地扩大产能“失败”，到同样是田永太培育的五常大米优质品种“稻花香二号”，在五常之外的地方种植大失风味，这些例证都说明，农业的战略之根往往在不可替代的产地和文化之中。

做战略的本质是“寻根”，根深则叶茂！没有根的企业，想法多、易摇摆、力分散、做不强、长不大。做企业，就是要做有根、有原动力、有壁垒、有未来的事。

韩国正官庄高丽参坚守传统有机农耕，6年生长周期，从选地栽培到流通共经历7次严格检测，一系列高要求培育出纯正的六年根高丽参，成为人参市场的代表作。

湘村高科看好中国从吃得饱到吃得好、吃出健康的需求升级，扎根“湖南黑猪”特色品种，提纯升级为国家级品种，全力打造“湘村黑猪”企业品牌，让中国黑猪产业重新回归主流，成为中国高端猪肉品牌代表。

盱眙龙虾开创了小龙虾美食潮流与文化，如今盱眙龙虾以质量对抗数量，强化龙虾美食开创者地位，找到了盱眙龙虾的可持续发展道路。

寿光蔬菜的战略之根是设施蔬菜，这个根从开始到现在没有改变。但是设施蔬菜由满足大众化冬季吃得上蔬菜的初级需求，已经发展到高科技、高品质了。现在，寿光蔬菜代表高科技含量的高品质特色设施蔬菜，这个战略之根来自基因，同时又是核心竞争力所在。

战略必须有根，战略必须寻根。

战略有根三大好处：

一是企业经营不纠结。战略有根，会使企业的经营目标明确，方向清晰，更有定力，企业发展不走弯路、错路。

二是资源不浪费。战略有根，做事就会有主次，投入更聚焦，人财物更高效，降低资源的分散和内耗。

三是竞争不乏力。战略有根，企业将不断积累核心竞争力，构筑价值壁垒，形成可持续发展的原生动力。

找到了战略之根，企业才能围绕战略科学地进行目标设定、路径规划，绘制清晰的、可持续的经营蓝图。

（二）品牌就是塑魂

品牌，起源于农业，许多人不知道，品牌“brand”一词的源头是古挪威语 brandr，意为烙印。在牲畜身上打上烙印，用以区分产品的归属。

无论是美国西部牲畜身上的印记，还是欧洲地窖里酒桶上的标志，抑或是我国良渚时期陶罐底部的符号，都说明品牌萌芽于农业。

现代意义的品牌，除了我们看得见的名称、LOGO、吉祥物、口令等，还有让用户感知的价值、个性和共鸣等，外在反映内在，形式和内容完美统一，这才是名副其实的品牌。

许多人的品牌观念其实一直停留在种养思维、产品思维和广告设计思维上，品牌如行尸走肉，没有灵魂，没有和消费者关联，没有形成独特的品牌价值。

福来认为，品牌灵魂是直击人性的品牌态度和价值主张，是消费动因、是价值差异、是资产沉淀。

品牌的本质是“塑魂”，魂立则心动。品牌就是要有血、有肉、有灵魂。

提起伊利、蒙牛，消费者联想到“天苍苍野茫茫”的“草原奶”（虽然现在已大大脱离草原）；提起农夫山泉，消费者会想到“大自然的搬运工”的“天然水”；提起枸杞，自然联想到“好枸杞可以贵一点”的“百瑞源”......

这就是品牌灵魂。

日本男前豆腐采用高价位的北海道大豆及冲绳岛的苦汁制作，味道浓郁，在品牌上赋予豆腐“男子汉”气概的形象与个性，品牌脱颖而出。

美国爱达荷土豆除了在包装上使用统一的认证商标之外，还通过各种方式让顾客知道，“如果餐馆使用的是100％的爱达荷土豆，那么就让你们的顾客知道你们使用的是高质量土豆。”

一个品牌能够满足顾客的物质需求，这是最基本的要求，如果继而能够与顾客产生精神共鸣，甚至超出顾客的期待，那么这个品牌就可以持续地吸引住消费者，产生黏性、忠诚，那么这个品牌在顾客心里是排他的，是顾客的第一选择，进而形成对顾客的召唤。

品牌有魂三大好处：

一是价值更入心。有灵魂的品牌更易成为消费者的心中想、心头好，更易占据消费者的心智。

优秀品牌是植入消费者心智中的某一类产品的最优代表，能够在顾客的心智中实现预售（指名购买），是消费者的优先选择，就像亨氏代表番茄酱、加多宝代表凉茶、乌江代表榨菜一样。

二是传播更高效。有灵魂的品牌传播更有主线和一致性，形成叠加效应，成本更低、效率更高。

三是资本更青睐。有灵魂的品牌，更易引起关注和认同，形成更高的品牌溢价和无形价值的积累与升值，从而获得更多的资本青睐。

许加印带领恒大在房地产所向披靡，可是从高端饮料水到粮油市场狂风暴雨般地横扫过来，不差钱，也不缺少眼球和知名度，为什么屡战屡败呢，主要的也是根本的原因是在战略上无根，在品牌上少魂。

战略决定命运，品牌决定效益，创建农产品区域品牌就是要做有根有魂的事。

本文选自《农产品区域品牌创建之道》，该书是娄向鹏品牌农业系列的第三部，揭示了中国农产品区域品牌建设的中国道路和中国方案，在理论方法和落地实践上，走在了全国的前列。 《农产品区域品牌创建之道》将于近期上市。

本书为农产品区域品牌建设

找到了根本动力 ：政府和企业双轮驱动

构建了两大支点： 区域公用品牌和联合体企业品牌

提供了两大方法论： 为战略寻根、为品牌塑魂

解决了两大问题： 市场主体薄弱，区域公用品牌没有抓手

作者：娄向鹏

神农岛首席顾问、神农论坛发起人、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长、福来战略品牌营销咨询机构董事长，长期致力于大农业产业战略品牌营销的研究与实践。

历任山东寿光蔬菜、广西横县茉莉花、江苏盱眙龙虾、广西容县沙田柚、内蒙古兴安盟大米、仲景食品、南方黑芝麻、湘村黑猪、兰格格乳业、新疆果业集团、沁州黄小米集团、百瑞源枸杞、史丹利、心连心、拜耳作物科学、云天化集团、果之初、蒙牛乳业、雏鹰农牧、国联水产、仲景宛西、东阿阿胶、神奇制药、中国黄金等战略品牌顾问。

娄向鹏《品牌农业三部曲》

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更多学习，可关注神农岛首席顾问、中国人民大学农发所品牌农业课题组组长、福来战略品牌咨询机构董事长娄向鹏老师的《品牌农业》《大特产》《农产品区域品牌创建之道》三部曲专著。