营销日报 | 超市生鲜联营-自营，两种模式，究竟谁更高一筹

超市自主经营生鲜食品的“自营”模式和超市将柜台承包或租赁给供货商的“联营”模式，两种模式，究竟谁更高一筹？

自营

有保障但毛利低

生鲜食品的经营，尤其是自营模式已经成为超市经营的核心业务，曾经外包给他人经营的超市生鲜部分正在陆续重新被超市经营者收回自营。

京客隆商业股份有限公司副总经理高京生介绍，京客隆目前已经将约170家门店的生鲜经营权由联营改为自营。物美集团董事长吴坚忠也表示，目前物美的大卖场生鲜为自营，但规模较小的超市和便利店为联营，物美正逐步将所有门店发展为自营。

另据了解，首航超市、超市发等商家均已收回了生鲜经营权，自营生鲜区已经成为众多超市卖场的主流经营方式。

随着近期社会各界对食品安全关注度的上升，在经营生鲜食品的过程中，如何保障生鲜食品的内在质量，是各个超市必须要解决的首要问题。率先进行超市生鲜区自营改造的京客隆已经组建了自己的生鲜商品配送中心，并建立了一套适合自身情况的采购管理体系，他们甚至深入田间地头对原料采购基地的农民进行生产辅导。

一般意义上的配送中心只是加工、分拣、包装商品，而京客隆自己的生鲜配送中心配送出的商品具有统一的商品标识和明确的包装规格，这就为商品赋予了明显的产品化特征。而配送商品的产品化，优势在于：便于店铺营运、便于质量追踪、便于生产计划。

自营生鲜，最明显的优势就在于对食品安全的全程控制管理。相比之下，与成熟品牌开展联营倒扣毛利和靠场地出租开展联营的方式，往往会因为超市方面难以控制产品品质而产生安全隐患。红极一时的冠军生鲜超市就是因为联营不当，造成生鲜不鲜而最终遭消费者摒弃的。

此外，生鲜自营对超市的整体促销具有明显的推动性，可以使整体促销更具有目的性和灵活性，充分发挥生鲜的集客作用，向消费者传达价廉物美的信息，形成统一的价格优势。

生鲜自营能够有效发挥连锁店的区域优势，规避厂商的不配合，提升整体促销的效果。因为门店和供货厂家经营着不同的品项，若开展“联营”，只要做海报，就存在配合的问题。

在活动中，有的厂商配合，有的不配合，因而在整体促销中，就会出现若干商品限店出售的现象。如生鲜商品，大店做，小店不做，给顾客造成不好的影响，不能发挥区域连锁的优势。另外，即使厂商同意配合，也会在量上做文章，不能保证促销期内的足量供应，这就很容易给顾客造成虚假宣传的印象。

而开展“自营”，由超市方面直接派出销售人员负责食品的进货、加工和销售，可以有效保证生鲜产品在超市内的全面经营，这样在同一档期，顾客在任何一处都可以买到相同的生鲜商品。同时，由于自营，超市对进货量可做好计划，并保证供应。

生鲜自营还可提升商品品质，加强企业的诚信，提升整体促销在顾客中的美誉度。在研讨中，华冠超市总经理肖英举例论证了这一点:“华冠超市在联营时每逢促销，部分厂商为了一己私利,在商品上以次充好或降等级进货。如牛腱子，正常售价一公斤33元，促销时一公斤23元,但是,促销的牛腱子却掺入了淀粉,使得品质下降,遭到顾客投诉；在水果上,以一类果做宣传,销售时为三类果,种种这些行为给门店的诚信造成极坏的影响,使得企业信誉受到损害。自营后，无论促销价格如何降低，品质是第一保证，使得顾客以低价格获得高品质，促进了整体促销的力度，增加了顾客对超市的信任。”

“自营”，在促销手段上可以多样化，并对传统市场形成冲击。在生鲜自营之前，促销手段通常是传统的海报促销，而自营后，促销手段丰富多样。例如，在超市中开展早市。传统市场也存在早市，但是市场管理混乱，购物环境脏、乱、差。相比之下，超市则可利用自身环境好、接近社区、公平公正等优势，设立早市，使顾客在家门口就可以买到新鲜、便宜的生鲜商品。

在自营过程中，超市也面临着许多问题。比如，将生鲜产品收回自营，超市方面需要直接派出销售人员负责食品的加工销售，全权负责检查商品质量和销售，确保生鲜食品的质量安全。但是，由于超市派驻的销售人员在生鲜食品加工处理方面的熟练程度通常不及专业销售人员，导致超市商品损耗较大、毛利较低。毛利微薄是很多企业对自营生鲜望而却步的主要原因之一。还有就是自加工商品不合消费者口味等问题。对于超市经营者来说，自营远没有与成熟厂商联营轻松，美廉美连锁商业有限公司总裁朱幼农印证了这样的说法。目前，美廉美生鲜区的联营毛利率为8％左右，而自营生鲜相当于要自建食品加工厂，其毛利率至少要达到16％才能维持生鲜区的正常运转。率先进行超市生鲜区自营改造的京客隆方面也坦言，他们自营生鲜区后，毛利率只能达到1％至3％。

联营

利润高却难以控制

联营模式是指超市将生鲜食品柜台租赁给供货商，由供货商派驻人员全权负责生鲜食品的销售。

自营，需要投入的人力、物力与财力较大，操作复杂，头绪多，经营管理的难度和风险比之联营要大。而联营则相对简单，投入更少，更易于操作，风险与难度也低。主要表现在以下几个方面：

首先，联营可以避免在生鲜食品生产过程中的技术风险，减少资金投入。生鲜食品的生产加工、保鲜、储存、质量控制以及产品更新换代、新产品研制开发是一个系统工程，包含大量的资金和技术投入，还要有大量技术人才储备。

如果仅仅是果蔬自采自营和白条猪的分割加工，还相对简单些。但是，如果是超市自办主食厨房、面包坊或自产熟肉制品等，难度会大得多，至少不适合中小连锁企业和初创的连锁企业。对于有实力的大型连锁企业来说，也不是资金雄厚就能解决的，勉强为之，生产出来的食品，口感、味道和质量如果比不过专业化的食品生产企业，反而会失去顾客，影响超市的整体经营效果。

另外，与大型外资超市相比，内资超市普遍起步较晚，生鲜食品的开发与加工技术、质量的管控技术与经验远不如外资超市成熟，在某些领域，如熟肉与小菜的制作加工，面包烘烤与糕点制作，甚至包括大肉分级分部位管控与二次加工等方面，以内资超市尚不成熟的技术同外资超市已经很成熟的技术与经验相比，内资超市可能并不占优势。内资超市的优势恰恰在于本土化、民族化，可以引进历史悠久的“老字号”，依靠本地众多技术成熟、口碑良好的、有资质和实力的食品企业，用联营对抗外资超市的自营，这应该是一个不错的选择。

其次，联营可以避免生鲜商品经营中的信用风险。生鲜食品的保质期短，容易变质，最容易产生顾客投诉。在自营模式中，一旦产生质量问题与顾客投诉，超市只能自己面对消费者承担全部损失，如果处理不好，超市的信誉就会受到极大影响。

而联营采取引厂进店模式，从生产、运输到现场加工、分装、秤重、打价签等，全部由厂家完成。一旦发生质量问题或顾客投诉，超市则可以站在消费者一方同厂家交涉，协助厂家与消费者化解矛盾；如果发生重大质量事故等，超市还可以把厂家清除出超市，以挽回影响。这实际上是将质量风险与信誉风险最大限度地转移出去，进退比较自如，对超市也是一种保护。

第三，联营可以避免经营风险。连锁超市推广生鲜自营的主要目的与最大好处是提高利润率，把原来由联营食品厂挣走的那部分利润也拿过来，实现利润的最大化。这在理论上是完全成立的。但在实际操作过程中，却受到各种因素的制约与影响，经营得不好，利润不升反降，甚至得不偿失，出现亏损。相比较而言，联营只存在挣多还是挣少的问题，通常不会亏本。因此，生鲜联营比生鲜自营的风险小得多。

但联营模式也有致命弱点。首先是放手让供货商经营生鲜食品，超市方面缺乏行之有效的管理，进货质量无法完全控制，生鲜商品存在食品安全隐患。其次是在促销方面存在运作上的麻烦，供货商的配合程度参差不一，导致各连锁店无法统一进行促销活动，在促销活动中出现价格不一、供货不足等问题。

多样化的经营模式

未来超市经营生鲜食品的主要方向

连锁超市生鲜食品的经营模式是以自营为主还是以联营（引厂进店）为主，本身并没有对错之分，自营与联营，各有各的优势，也各有各的不足。不管哪种经营模式，都有其优势，也各有必须注意解决的问题。只要适合企业特点就好，只要适合所在地区的社会经济条件与竞争环境就好。

对于门店面积大、年平均单店销售额多的大中型超市，各生鲜食品厂商很愿意进店联营，许多生产企业还把自己的发展同超市的发展联系在一起，希望借助超市实现规模扩张。因此，大中型超市更适宜采用生鲜联营模式或采用联营与自营相结合的模式。而对于店铺规模小、客流少、销售额不高的商家，引进生鲜食品厂商开展联营是很困难的，厂家也不会派人驻店进行现场加工与销售，因此，他们更适宜采用生鲜自营模式。超市只有因地制宜、实事求是，选择适合自己的模式才是正确的。

好了，上面的分析只是针对模式选择上的回答，而如果真如这位提问的粉丝一样，选择了联营的模式，面对联营中的弱点，我们该如何管理生鲜联营呢？

生鲜联营在很多方面都是很难进行有效的管理的，加以分析我们不难发现：

联营商的目的就是赚钱，而且每个不同的联营商有不同的利润标准和性格特点。超市生鲜是吸引人气的关键部门，当我们管理者想让联营商拿出大出血的价格来为超市增加人气的时候，很多联营商是不会有跟管理者一样的思路（长期的低价优势势必吸引大量的消费者，有了人气，自然各个联营商老板和超市都会受益，这是超市管理者的看法，而一般联营商往往考虑的是本次促销活动对他自己会有多大的好处，赔本的买卖又有谁会做呢？但现实中往往会有部分联营商提供超低价（赔本）商品，但这一般都是有条件的（有几种可能性

1、本次联营商受到了一定的处罚，用低价促销活动来补偿自己的过失

2、采购许诺给其他优惠条件换取活动

3、联营商清理库存等

但联营商的特价商品我们除了要控制他的货量外，更应该注意他的质量，因为往往会有联营商在低价促销的时候降低商品的质量，这样的话对于我们管理者来讲就得不偿失了。

联营商经营不善可以拍拍屁股走人，而一旦超市生鲜被做死，后果就不堪设想了，这也是我们与联营商的不同。

外资企业的生鲜部门在一些关键敏感商品上往往都是采取自营，如鸡蛋，豆腐房等。

管理联营商，必须掌握联营商的心理，要让联营商觉的你是在为他们的利益着想，有张有驰

在选到好的、有实力的生鲜专柜企业后，还要注意：

1、放水养鱼：对联营企业多让些利，尽可能协助他们做好生意，特别是在细节上要做足；

2、签联营合同时，一定要预先定好约束性的条款。如促销、收市前陈列柜单品数等；

3、如竞争对手是农贸市场时，可以考虑部分生鲜专柜非盈利自营，专门用来打促销。如蔬菜、肉类、散装大米、鲜蛋等。农贸市场的经营者大多实力不强，从批发市场进货，长时间低价竞争，超市一定能赢。

核心问题永远是利益。

围绕利益的问题是管理与合作思想。

为提高促销的灵活性，将大米、鸡蛋等敏感商品做为自营，一方面在促销的时候减轻供应商的压力，同时给供应商以信心，超市也同时体现出了合作及共同发展的诚意。

在合作上，打破联营只是出租场地的思想，不妨利用供应商的货源（资金），超市可提供场地、人员及相应的设备，在此基础上去谈合作条件，这样的好处是：超市方可方便管理，同时培养自己的人才（好处不言自明），而供应商可减轻费用上的负担，只要销售能保持稳定且有其发展空间，即使利润率低一点也应该能接受。

始终不变的原则应该是：超市与供应商是利益共同体，要互相扶持，共同发展。

合约应是一种双方共同发展的承诺，而不该是互相制约的枷锁。

来源于：和创摩尔

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生鲜传奇-让生鲜更传奇！

编辑：小吴 主编：陶易

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