电商品牌沉浮：谁有可能步聚美、当当、亚马逊后尘？

近日，“亚马逊败走中国”被热烈讨论，自2004年高调进入中国，亚马逊中国的电商业务越做越小，到最后几乎已经没了存在感。

从一片荒芜到百花齐放，中国的电商舞台上演了激烈的战争，创造了诸多奇迹，也酿成不少惨剧。比如有一家公司，月营收一年间从9.9元暴增至近3000万；同样是这家公司，市值从34.33亿美元跌到3.18亿美元只用了4年时间，市值蒸发90%。这是聚美优品在不同阶段的故事。

目光回到15年前，当当、亚马逊如日中天，处在电商舞台中央，如今却已边缘化。从历史的维度看，今天正处在巅峰的电商品牌，未来5-10年也可能走向没落，谁又将重演这场悲剧？

亚马逊与“中国的亚马逊”

2004年，市值160亿美金的亚马逊以7500万美元收购卓越网，此时阿里的淘宝网成立还不到两年，1998年开始在中关村卖光盘的刘强东做了一个“多媒体网”。

此时淘宝与eBay的战争尚未结束。亚马逊拿下中国最主要的在线购物网站之一，此前一年，卓越网京沪穗三地配送费降至1元，日订单量已突破12000单。占尽天时地利，亚马逊拿下中国电商市场几乎就如探囊取物。

可是亚马逊却不紧不慢花了3年时间用自己的数据库系统替代卓越网以前的系统，致力于将亚马逊中国的IT系统打造成当时行业最为领先的系统。亚马逊在中国的策略与在美国并无二致：不给电商业务打广告，希望通过平价、服务及口碑获得新用户。

2008年，亚马逊在中国电商市场占有15.4%的份额，看起来它的策略奏效了。

卓越网与亚马逊的缘分是靠另一家电商成全的，2004年1月，亚马逊提出用1.5亿美元收购当当70%到90%的股份，并表示价格在1亿美元到10亿美元之间都可以谈，而当时当当的销售额是1亿元。只是亚马逊提了一个要求：必须绝对控股。这触到了李国庆夫妇的底线。

在中国互联网行业，当当靠做图书电商起步，比阿里、京东起步更早，在当时被称作是“中国的亚马逊”。

2010年，当当网迎来它的高光时刻。这一年，当当成为中国最大的网上书店，年图书销售额超过100亿元，占国内网上图书零售市场份额的50%，网购份额的40%。

也是这一年，2010年12月8日，当当在纽交所正式挂牌上市，成为中国第一家完全基于线上业务、在美国上市的B2C网上商城，市值一度超过26亿美元。

亚马逊和当当，成了21世纪前十年最闪亮的两颗电商明星。但是周围早已暗流涌动。

在亚马逊收购卓越那一年，淘宝网已经迫不及待地三方出击：通过影视植入进行广告宣传，配合同年诞生的支付宝和淘宝旺旺，次年便击退eBay中国。

2007年，卖掉卓越网的创始人看着电商一片光明的前途，选择了再创业，创建了一家主打服装、鞋帽的网站，取名凡客诚品。

2008年，在广州珠江边的一座小红砖楼里，一家做服饰特卖的电商低调上线，它是唯品会。

2008年，一家电商公司到了生死攸关的时刻。公司创始人一星期见了42个投资人，最终找来了2100万美元的B轮融资。这个故事连同创始人刘强东的草根逆袭经历在后来广为流传。拿到钱的刘强东将重心放在物流仓储体系建设上，并不断加大对供应链能力的投入。

谁被京东“送一程”

2010年开始，中国电商混战正式打响。当当上市后，压力与日俱增。

率先挑起战争者，是来自宿迁的“愣头青”、京东CEO刘强东。他在微博发文称京东图书业务遭当当“封杀”，并率先降价促销，挑起价格战。当当网随后号称斥资上千万展开促销加以反击，双方正式开打价格大战，后因新闻出版总署介入而终止。

次年，双方又进行了第二轮价格战。李国庆表示，“价格战仍是中国电子商务竞争的主要手段”，当当网不仅要打，还要“继续打三年”。李国庆撂下狠话：“京东不是当当的竞争对手……当当是一流企业，卖的是行业规则……京东还属三流企业，靠卖商品生存”。

刘强东回应：“走着瞧”、“要打就要来狠的”。

这场B2C行业的价格战，不是由京东擅长的3C产品开始，而以图书为契机。在其发起图书价格战后，不仅当当进行了促销反击，连长期低调的卓越亚马逊也宣布斥资1亿元掀起最大力度促销。微博里的观点普遍认为，京东希望通过此举对外表态其向综合性平台发力的野心。

从2008年开始，京东在3C和家电的基础之上向百货转型，开始从一个IT电商向全品类百货商城转变。

与当当的价格战让刘强东尝到甜头，两年后，他又与线下零售巨头苏宁、国美打起家电价格战。在内部，刘强东将打苏宁一战定性为“送一程”，这一名词在老京东人耳中颇为熟悉。

京东早年的货源和账期都是靠元老员工喝酒拼出来的，这在后来逐渐形成京东独特的酒文化，“送一程”的叫法即来源于此：“在对手喝得似醉非醉的时候，来一口大的，直接将其撂倒，如果老是一小口一小口喝，对方总能缓过劲来”。

但是这次京东轻敌了，苏宁并没有被“撂倒”。一场恶战打下来，苏宁访客、整体销售规模比上年同期增长近10倍。

而且，这场价格战还坚定了张近东带领苏宁进行互联网转型的决心。

彼时的电商市场环境实际正在迅速发生变化，各路玩家崛起。麦考林、唯品会、兰亭集势、聚美优品、京东、阿里纷纷准备赴美上市。

2012年，腾讯投资部门和李国庆谈到深水区，但李国庆只想固守图书阵地，不知道怎么做3C，也不知道该持多少股。

与当当谈崩后，腾讯转头找到刘强东，以2.14亿美元入股京东。李国庆对此评论道：“失败率95%”。

结果恰恰相反，京东接入中国最大的互联网流量入口，用户飙升，也有了扩张资本。

2015年第三季度，当当退市前发布最后一次财报，京东的营收已经从当当的零头变成了它的18倍之多。“中国亚马逊”的称号也从当当易主京东。媒体开始分析“当当做错了什么”以及“京东做对了什么”。

当当私有化退市时市值仅为5.37亿美元，不足2010年上市时的四分之一。此后，当当被排除在电商第一梯队之外。

当当被京东“送一程”以后，刘强东将主要精力放在与阿里的竞争上。2014年京东上市后，刘强东接受记者采访时自信满满的说，京东超过阿里是必然的。马云则针锋相对表示，“京东将来会成为悲剧。”

当时京东员工已达5万人，阿里巴巴才23000人。一时之间，业界就阿里和京东的轻重模式孰优孰劣争论不休。

亚马逊在2008年之后，业绩逐年下滑。为了拉升业绩，阿里推出双11，京东推出618，然而亚马逊对这样的造节没有兴趣，秉持一贯“佛系”的态度在一旁观战。

那些被忽视的与被高估的

时间到了2015年，移动互联网时代已经全面来临。没人能想到这能给电商行业带来什么改变，很多人觉得做个适应手机屏幕的页面，便完成了从PC到移动的迁移。

屏幕变小只是表象，上网成本降低才真正有意义。中国的很多农村地区直接跨过PC时代，进入移动互联大潮；全体国民也跨过银行卡支付直接进入移动支付；人们的沟通方式，则集体变成了“微信”。

对于中国互联网格局影响最大的一点是：BAT三足鼎立局面开始悄然改变，腾讯的兴与百度的衰几乎是同时发生。

在电商领域，表面上看，京东与阿里对决的局面没有改变，甚至与微信正处蜜月期的京东拥有更多可能。可是谁能想到福祸相依，在腾讯入股京东之后一年多，拼多多成立。

起初，谁也没注意到病毒般扩散的“砍一刀”链接，直到2018年6月30日，拼多多突然在美国提交IPO申请，第一次对外公开了自己的核心业务数据，年度活跃买家达3.44亿人，这一数字震惊业界。

拼多多避开了阿里巴巴、京东、苏宁所占据的存量市场，一方面聚焦微信的社交网络流量，另外一方面深耕“五环外”与县城、乡村市场，在巨头们的“无争地带”轻松获取增量市场红利。

2018年大出风头的还有苏宁。年报上的数字算是对于苏宁近10年互联网转型最好的总结。2018年，苏宁线上销售规模占全渠道比例达到61.87%；在线下，截至2018年底，苏宁易购合计拥有各类自营及加盟店面11064家，新开7819家，构建了完整的消费生态。苏宁易购全年营业收入2449.57亿元，同比增长30.35%，增速超过京东。

好像上天在2018年就是要与刘强东过不去，售假丑闻频发，公司股价低迷，自己在美国惹上官司更令公司雪上加霜，增长乏力，内部面临大调整。此时京东的员工已经达到18万，而阿里仅有8万多人，似乎终于验证了马云当初的判断，诸多快递员成了京东不可承受之重。刘强东不惜主动承认物流连续亏损12年的事实，希望获取员工及公众的理解，但效果甚微。

电商江湖瞬息万变。昨日还被众多资本追捧的京东成了明日黄花，媒体开始大肆报道“京东做错了什么”以及“拼多多做对了什么”。

但是拼多多上市也仅仅是个开始，即使活跃用户已经破4亿，即使市值一度超过京东，或许说明不了什么。因为自己的对手京东从风光无限到现在内外交困，不过两三年时间。

或者看看那些更为惨烈的教训，易迅网、PPG、凡客、兰亭集势、拉手网、窝窝团、乐蜂网、1号店……那些曾经叱咤风云的独角兽，都成了流星，或苟延残喘，或被迫卖身，如今的消费者对于很多名字更是闻所未闻。

结语

如今阿里作为行业领先者，开始从对战京东中抽出一部分精力激战拼多多，继续捍卫自己的领先优势；京东一面“优化”内部，调整战略，应对激烈竞争，一面还要腾出手来处理老板“那点事儿”；拼多多刚刚上市便贡献了一份令人担忧的财报，营销费用增速惊人，前途未卜；苏宁易购笃定线上、线下融合，使尽浑身解数留在核心竞争者的位置；网易严选、云集与小红书则避开巨头锋芒，分别在精选电商、会员电商与社区电商等细分市场抢得一块阵地；唯品会与当当等一些昔日明星电商企业反倒显得束手无策，逐渐沉沦。

中国的电商赛道挤满了选手，竞争仍旧充满变数。希望、压力与焦虑的情绪交织着，没有人知道明天会发生什么