品牌前沿|王老吉不胖奶茶、旺旺零食系列家具，品牌延伸可真会玩！

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　　一只永远bling bling的文艺girl

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　　王老吉奶茶 | 旺旺家具 | 品牌延伸

　　4月，凉茶品牌王老吉玩起了新花样，旗下实体店“1828王老吉”推出了两款奶茶。

　　一款是被称为“喝不胖奶茶”的“荷叶嘟嘟茶”。和传统奶茶不同，采用荷叶、决明子、冬瓜等草本食材作茶底，秋梨膏和荷叶冬瓜茶冻作为小料，兼有排毒减脂、清热降火的功效。

　　另一款是“轻蔗脆脆鲜奶”，分开的牛奶和甘蔗汁，沉在底部的马蹄碎，搅拌后方可饮用，也被王老吉打上“清热润燥，生津润喉”的标签。

　　一直高喊“怕上火，喝王老吉”口号、主打凉茶市场的王老吉，此次进行大跨度的品类创新，在线下实体店推出奶茶新品，也是对广阔茶饮市场的勇敢进军。

　　凉茶品牌做奶茶，实际上是运用了品牌延伸策略。品牌延伸是指将著名品牌或成名品牌使用到与现有产品或原产品不同的产品上，其是品牌策略的重要方面。除了王老吉，近期品牌界的延伸现象也是十分热闹，不少品牌纷纷进军新产品，赚足了话题量。

　　旺旺家具

　　愚人节当天，旺仔官宣推出“家家旺”计划，并宣布旗下401系列家具即将隆重上市。和西式风、北欧风、极简风家具不同，旺旺家具在自家零食产品的基础上进行创意制作。旺仔小馒头做成沙发、旺仔牛奶做成坐墩、之前被做成气垫的旺旺雪饼此次又被设计成台灯，耳目一新的设计获得不少网友点赞。此外，旺旺在预告新品的同时，还发出了“坐拥零食，快乐无穷”的slogan，一语双关，趣味十足。

　　不二家香水

　　近日，主打糖类、饼干、巧克力的日本老字号品牌不二家，重磅推出香甜白桃味和清新柠檬味饮料同款香水。每种味道都有三款易拉罐包装盒，外观和饮料类似，上面印有大众熟悉的peko酱。萌萌的包装加上独特的香味，萌化了万千少女心。这也是不二家既去年进军彩妆界之后，又一次新的品牌延伸。

　　瑞幸小鹿茶

　　4月10日，瑞幸上线茶饮新产品——小鹿茶。此次上线的新茶饮共有四款产品：桃桃芝士红宝石茶、芭乐芝士红宝石茶、西柚芝士茉香茶、莓莓芝士茉香茶，并以“使用自然新鲜的原材料”为营销卖点。红宝石茶底或清新茉莉茶底，分别添加蜜桃、石榴、西柚、草莓四款水果，均搭配芝士奶盖。瑞幸小鹿茶也成为原有咖啡产品中的一颗新星，欲与“喜茶”等众多网红茶品分庭抗礼。

　　星巴克冰激凌

　　4月9日，星巴克正式宣布开售“茶意冰淇淋”， 这是一系列的冰淇淋融合饮料，分为西柚伯爵浮乐朵、西柚雪伯爵、西柚伯爵阿馥奇朵三款。除此之外，星巴克还推出了新口味的纯冰淇淋产品冰淇朵。从猫爪杯到玩偶熊，再到高调推出冰淇淋系列新品，星巴克接连进行品牌延伸，长期主打的商务风似乎慢慢转向软萌的品牌形象。

　　喜茶咖啡

　　今年3 月，“一直不止于茶”的网红喜茶高调推出四款新品咖啡，并率先在北上广深四家门店进行试点。四款饮品都被归于喜茶的波波系列和芝芝系列中，命名为咖啡波波冰、咖啡波波双拼、芝芝美式和芝芝拿铁。不少网友直呼，如今喝咖啡竟成为去奶茶店的理由。

　　其实茶饮品牌做咖啡早已不是新操作，早在今年1月份，奈雪的茶也推出新的咖啡饮品，茶饮品牌CoCo都可在此之前也进行过咖啡方面的尝试。

　　品牌为何如此青睐品牌延伸？

　　突破市场困境

　　目前，我国凉茶行业逐渐进入缓慢发展的成熟阶段，凉茶老品牌王老吉也面临销量下降的市场困境。

　　此次王老吉大胆突破产品品类边界，依托草本天然原料和营养配方的优势，直接对标网红茶品“喜茶”，也是其寻求新市场出口的品牌延伸策略。

　　本质上来看，品牌延伸还可以借助成功品牌的市场信誉，使新产品顺利进占市场，扩大知名度，有效降低新产品市场导入成本。在竞争白热化的当下，品牌延伸已逐渐成为众多品牌突破市场困境、寻求新发展的重要举措。

　　拓展消费人群

　　对于已经拥有一定市场地位的品牌来说，保证现有产品的质量和口碑、固化现有消费人群是企业保持长久活力的根本。但是想要拓宽更大的消费市场，适当地进行产品品类拓展也是必需。

　　近两年持续扩张的茶饮市场，成为众多品牌厮杀的主战场。咖啡界新星瑞幸上线小鹿茶、喜茶和奈雪的茶一起默契地卖咖啡、咖啡鼻祖星巴克又推出冰淇淋系列新品……在如此激烈的竞争态势下，新品类的布局可以帮助品牌丰富现有产品，满足消费者的不同需求，实现消费人群的拓展。

　　焕新品牌活力

　　品牌延伸并不是照搬竞品产品，简单地进行品类拓展。通过推出有创意、有话题性的新品，不仅可以增加产品销量，还能帮助老品牌焕发活力。

　　老零食品牌旺旺，面临三种松鼠、良品铺子等后续休闲零食品牌的接连挑战，不断通过产品品类创新进行反击，巩固市场地位。之前旺旺曾推出旺旺卫衣、洗面奶、气垫、牙膏等新品，跨越多个品类、创意十足。此次推出融入零食元素的创意家具，既赢得了消费者好感，也帮助旺旺再次焕新品牌活力。

　　品牌延伸作为市场营销学中的重要策略，一直受品牌青睐，但品牌的延伸策略也存在风险。如若操作不当，可能对已有知名产品造成打击，情况严重还会稀释品牌定位、损害品牌形象。

　　在竞争激烈的当下，品牌延伸应当如何操作，才能发挥积极作用呢？

　　品牌延伸的正确姿势

　　符合消费者价值认知，避免品牌定位稀释

　　在长期的宣传中，每个品牌都会在消费者心中建立一个独一无二的品牌印象。这种品牌印象也是一种持久的、难以改变的价值认知，由价格、品质、精神三个层面构成，形成品牌价值金字塔。

　　品牌延伸就是在品牌印象和消费者价值认知基础上进行的产品创新。对于品牌延伸来说，新品一定要符合消费者的原有价值认知，否则可能会模糊消费者对品牌的原有印象，稀释品牌定位。

　　霸王洗发水曾推出霸王凉茶，并以“喝得爽快，活得痛快”的口号大力宣传。但是凉茶饮品与洗发水“去屑止痒、中药世家”的品牌定位很难匹配，品牌价值无法得到合理转移，受到不少消费者吐槽。

　　反之，主打性价比策略的小米，除了手机，还推出电视、充电宝、小米手环、打印机，以及日用、家居等多种产品。虽然这些跨越品类的延伸产品并不都与手机有很强的关联性，但是其与小米长期建立的低价格、高品质的消费者价值认知相符，没有改变品牌的长期定位，消费者对小米手机的信赖和喜爱转移至新品类产品，成功实现多个新市场的布局。

　　品牌相关性战略，创意新品形成竞争优势

　　品牌相关性是品牌大师戴维·阿克提出的品牌战略理论。其核心理念是品牌要开发出足够创新的产品，建立一个新的品类或子品类，将品类延伸至一个全新的竞争领域。该领域是品牌所擅长的，竞争对手们处于绝对劣势，具有创意的新品形成极大的竞争优势。

　　相比品牌延伸的具体举措，品牌相关性战略是一种在宏观方向上的把控。对于要进行品牌延伸的企业来说，利用品牌相关性战略找准创新的方向，是成功向其他品类进军的前提。品牌相关性战略具体可分为以下四步：发现新概念；进行概念评估；定义并管理新品类；创建竞争壁垒，最终保持差异化。

　　利用品牌相关性战略，可以准确找到有竞争优势的新品类，与其他品牌形成竞争壁垒。像案例中提到的王老吉进军养生奶茶，旺旺布局零食创意家具，茶饮品类市场和家具品牌市场虽然呈白热化竞争趋势，但是以“不胖”“坐拥零食”等为营销噱头，在品类突破上也有利于避开竞品，富有创意的新品最终形成一定的竞争优势。

　　巧妙融入品牌特色，助力品牌延伸

　　品牌延伸不仅可以利用品牌的原有影响力降低新品宣发成本，如若在新品中巧妙融入品牌特色，还能实现品牌延伸的顺利进军和完美加速。

　　王老吉的“天然草本原料”突出了产品的健康属性，是其长期以来的品牌特色。其能够和“排毒减脂、清热去火”的功效自然联系起来，对新品不胖奶茶、养生奶茶的宣传起到一定的推动作用。此外，云南白药将“止血”“医药”“专业”的品牌特色和创可贴、牙膏相融合，也实现了产品品类的突破，获得不少消费者青睐。

　　六神作为知名花露水品牌，一直以来主打“去痱止痒、提神醒脑”，逐渐在消费者心中建立了“凉爽、清新”的品牌特色。从花露水延伸到沐浴露、香皂领域，品牌特色和使用情境的完美契合，使得六神新产品很快赢得大量老用户的喜爱和信赖，在洗护用品市场占据一席之地。

　　随着市场竞争的日趋激烈、消费者需求的多元化，品牌延伸已逐渐成为品牌突破市场困境、拓展消费人群、焕新品牌活力的重要策略。但是品牌延伸仍存在稀释品牌定位、模糊消费者认知等风险。品牌要准确把握好延伸的边界，推出消费者喜闻乐见的产品，才能充分发挥品牌延伸的市场价值。

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　　文字：李闪闪

　　编辑：吴琼

　　责任编辑：陶梦