网易LOFTER的自我进化：兴趣社区、垂直流量和圈层营销

关键词：网易|LOFTER|二次元|同人

撰文：EW SP|赤豆粽.XIA

轮值：EW MP|霓虹兽 Rb Shou

导读

东西文娱曾在《腾讯二次元的中场战事|下篇》中提出，腾讯、B站、今日头条、快手、网易正在以不同的方式，对社区产品给出了不同的支持与需求，最终培育了不同产品形态、发展路径与商业模式的二次元社区。本篇我们将解读网易LOFTER。

如果说B站是从小众圈层文化中突围成代表Z世代青年文化的社区平台，而波动星球是腾讯希望以自有的IP、资金和流量资源助推其迅速成长为一个“新B站”。

那么，LOFTER就是一个和早期B站类似，无意中满足了大批极具创造力与活跃度的二次元用户需求，依靠UGC内容发展壮大的兴趣社区平台。

只是有别于B站的视频，LOFTER的内容以文字、图片为主。也由于历史原因与同人创作特性，LOFTER还是国内最女性化的二次元社区平台之一，其男女用户比例为3:7，其中吸引男性用户的更多是二次元、粉圈文化之外的摄影等艺术类内容。

事实上，在网易的体系里，成立于2011年的LOFTER也是一款挺独特的产品——8年来既没有大规模的资本投入与资源支持，也几乎没有商业化色彩，就这么自由生长，从一个轻博客演变成了如今聚集了活跃的二次元衍生作品和小众艺术创作者的年轻文化兴趣社区平台。

近日，网易LOFTER在上海举办了成立以来首次针对平台UGC内容创作者的线下颁奖典礼“有点才华”大会，同时宣布创作者扶持方案，并为广告主提供了兴趣营销解决方案“LOFTER出圈计划”。

在东西文娱看来，这是网易在内部重估LOFTER的信号，也意味着网易正式启动了对其年轻用户与垂直流量商业价值的探索与挖掘。

事实上，相比游戏、音乐、电商等事业部门的成熟度，去年新成立的网易文创事业部旗下的很多业务都小而分散。除了每个产品的货币化，网易需要在一个较为统一的维度里发掘其共同价值，并使其在整个生态系里发挥更大的作用，

LOFTER商业化背后的底层逻辑正是其建立起了以兴趣为中心的UGC创作社区生态——这与B站的逻辑其实完全一致，且这种年轻用户的价值日益获得品牌客户的认可。

据了解，目前LOFTER已积累了超过800万细分兴趣标签和2万多名创作者，扶持创作者也即维护社区生态的基石。

而对正在探索更高效的组织架构与经营模式的网易来说，在如今的文创产业格局之下，已经很难挤进重资产的IP平台长线运营模式的赛道。反倒在创意新闻、H5等轻资产、重创意、瞄准营销与传播市场的产品上，网易正逐渐形成自己的品牌优势。

LOFTER无疑是一款更契合后者定位的产品。同时作为一个社区平台，也具备与网易旗下游戏、电商等业务协同的价值。

当然，LOFTER的商业化才刚刚起步，随着运营的介入与大众文化的涌入，如何平衡和维系原本的社区生态，这也是LOFTER和B站等所有圈层文化代表的社区平台始终面临的挑战。

LOFTER的演变史

当2007年美国诞生了一款介于传统博客和微博的新产品Tumblr后，这种能同时满足表达与社交需求的轻博客产品也被国内效仿，一时间新浪、盛大、百度等传媒巨头都推出了类似的轻博客。而网易LOFTER也在这种风潮下于2011年成立。

时至今日，新浪Qing、百度空间、盛大推他等产品由于缺乏明确的商业模式难以变现，随着各类社交娱乐产品的兴起用户逐渐流失，早已关停。

LOFTER也曾在2014年推出过原创作品售卖平台“LOFTER ART”，试水艺术品电商。但无论从用户规模还是这类产品的市场需求来看，在当时的环境下都过于小众，难以真正解决LOFTER的盈利问题。

而LOFTER之所以能存活至今，成为年轻人群以兴趣为中心聚集的社区平台，初步找到一套可执行的商业化模型，从多年用户的视角来看，其中有天时地利人和的因素。

“天时”：国产二次元的崛起与围绕国产二次元IP的同人创作圈层的繁荣。

LOFTER的转折点在2014年初，以《全职高手》为代表的国产二次元IP的异军突起，几乎吸引了当时所有最活跃的同人创作者，成为《盗墓笔记》后第二个真正具有“二次元同人国民度”的国产IP，并迅速形成了同人创作者提供图文等衍生内容，吸引热爱表达的活跃核心粉丝，再扩散到跟随潮流的外部粉圈。

在《全职高手》之后，原本国内同人圈以日漫IP为主，搬运海外同人内容的形态逐渐式微，更多创作者开始围绕国产IP创作更符合国内审美的中文文本的内容，从《凹凸世界》、《阴阳师》到《第五人格》都受益良多。

“地利”：政策变化下市场原有平台几乎消失，大量用户急切寻找新的替代品。

也正是在《全职高手》爆红的前后，国内监管政策变化，原本国内二次元同人创作者与爱好者聚集的海外博客FC2被屏蔽，而本土的晋江同人文库“36大院”也被整改，几乎同一时刻，各类创作者面临“流离失所”的问题。

此时，大量“《全职》圈”的创作者发现并涌向了LOFTER。此后，在很多作者眼里，LOFTER就等于国内同人创作的根据地，即使“爬墙”去了新圈，也习惯在LOFTER上发表作品。

所以这也是目前LOFTER女性用户比例高达70%的原因，同人圈，乃至近两年的偶像饭圈，热爱表达、分享与社交的基本是女性。

“人和”：良好的用户体验和创作环境，加上“TAG标签”模式有助于迅速形成圈层。

当年选择LOFTER的用户，看中的正是其早期作为轻博客使用便捷，方便传播文字和图片，同时没有广告，商业氛围稀薄的特征，这也是二次元核心人群非常看中的特质。与之类似，早期B站能吸引到核心二次元用户，也是因为弹幕和无广告用户体验。

此外，LOFTER的“TAG标签”体系，也就是为每个内容打上便于区分和粉丝寻找的标签，比如作品名、CP名等，这也让用户可以基于标签关键词查找和订阅迅速找到自己的兴趣所在并形成圈层，标签数量也能直观反映某一圈层的活跃度。

值得注意的是，这种依靠UGC内容兴起的平台在早期确实需要为用户保有充分自由生长的土壤。对于UGC创作本身和用户交互的过多直接干涉，或是试图自上而下建立KOL-用户体系的模式，反而少有成功案例。

在发现LOFTER上涌入了大批二次元人群后，网易也曾在2015年推出过一款名为“GACHA”的以IP兴趣圈层为核心的二次元社区产品。一开始就投入资源，引入了许多同人圈知名画手与写手在平台上创作。在产品形态上与LOFTER的轻博客模式相比，更像市场上普遍的二次元社区。

GACHA的本意是切入这批活跃用户的社交领域，引领兴趣圈层并反哺IP，但忽略了一点，即IP兴趣圈层的核心是围绕IP的衍生内容，也是基于内容的社交。如果无法形成正向积极的创作生态，也就很难沉淀足够内容 。

兴趣社区的生态维护与价值发掘

如果说五年前，同人圈层与二次元粉丝还是小众人群，难以支撑一个商业项目，如今早已随着产业和市场的整体变化，成为细分垂直流量的代名词。UGC生态的价值和其流量的高效转化率，已经或正在被B站、腾讯、阿里等公司验证与探索。

这其实是LOFTER在今天能够走向新商业模式的根本原因，各类兴趣社区与对应的商业平台如今也大多在这一维度下探索发展方向并挖掘商业价值。

总结LOFTER在“有点才华”大会上宣布的一系列举措，一言以蔽之就是：对社区生态的维护与变现。

首先，关于维护社区生态。上文中提到早期要为用户提供自由生长的土壤，但当社区平台跨入商业化阶段，如何留住并进一步扩大UGC创作者规模，同时又平衡好伴随商业化产生主流化与原有生态的矛盾，是LOFTER面临的一大挑战。

据了解，LOFTER内部目前形成了更为明确的分工，包括服务创作者，优化用户体验和LOFTER整体品牌运营三个方向。

网易LOFTER市场总监谈雅表示，LOFTER上UGC的核心点在于服务好内容创作者，并把作品分发好，让对它感兴趣的人能看到和互动。运营层面一直在做扶持创作的事，但并不是要影响作者，而是辅助用户更好地挖掘好内容，形成社区的感觉。一个社区的发展有不同阶段，早期或许去制定规则鼓励大家创造更容易被曝光的内容，但后期有了足够多的积累，运营要做好的事就是做好分发工作。

而在具体措施上，对创作者的扶持计划主要包括：

1）通过与创作者合作发掘其背后的故事，打造LOFTER创作者的个人品牌形象；

2）为创作者提供流量扶持和作品版权代理运营服务；

3）打造游戏、影视、娱乐IP衍生创作榜单矩阵和原创作品、作者榜单，以提供更多曝光机会。

其次，对社区生态价值的挖掘。LOFTER提供的数据显示，目前在LOFTER上形成了摄影、生活、影视、次元、游戏、娱乐、时尚等多个兴趣领域，累计移动端用户超过7000万，日用户停留时长超过50分钟。

同时，LOFTER用户逐渐形成以95后为创作主体，00后为互动主体的特点。基于这些用户特征，LOFTER提出了“M10”概念，即以聚集在一二线城市的95后和三线及以下城市的00后年轻人为代表，通过细分娱乐兴趣打造自我“线上人设”，为符号消费的用户人群。

这一人群聚集的平台的商业价值主要体现在几方面：一是年轻用户的价值逐渐被品牌客户认可；二是同人创作为代表的活跃UGC内容对IP的放大作用；三是兴趣圈层本身的购买力转化。

事实上，对LOFTER这样的垂直兴趣社区来说，比起追求大而全但并不能带来转化的流量，更注重提升细分兴趣带来的流量的转化效率，用圈层文化撬动细分领域的消费群体。

基于此，LOFTER制定的商业化方向包括：

1）LOFTER自有MCN计划和基于“移动原生代”的兴趣营销解决方案，从兴趣内容定制、流量、衍生品开发等全维度为广告主提供系统解决方案；

2）作为国内IP衍生创作大本营，与游戏和国创IP形成衍生创作、内容传播等多维度的深度合作关系。

网易文创的差异化竞争

2018年底，B站正式宣布与网易签署收购协议，将收购网易漫画的主要资产，其中包括App、网站、部分漫画版权及其相关使用权益。

对网易来说，此举实际上是退出了漫画平台的赛道，以更精简的架构进行内容生产与IP孵化，而LOFTER则成为了网易旗下二次元相关业务直面C端用户的阵地。

与腾讯等拥有超级流量入口的公司相比，网易在争夺流量方面并没有强大优势。这家公司的基因似乎更容易诞生口碑良好，圈层传播性强的产品。

与此同时，网易在社交传播与品牌营销上则逐渐依靠创意和对传播的理解形成了自己的优势。比如网易哒哒团队因推出了数个刷屏的H5而知名，已经深谙社交媒体上个体用户基于内容成为传播中心的套路。

尽管LOFTER只是网易旗下一个相对较小产品，对于当下的网易来说，其价值却清晰起来。举例来说，LOFTER宣布了2018年度最热的12个IP，其中《楚留香手游》、《第五人格》和《阴阳师》3个都是网易的游戏产品。也就是说这些产品在游戏之外，作为IP也有较高的用户参与度和衍生价值。

就像手游《阴阳师》在2016年上线后，将氪金、非洲人、SSR等原本二次元圈层内流行的概念普及到了大众市场，成为一款由圈层意见领袖引领大众潮流的现象级产品。尽管作为手游而言，在活跃度等方面早已走下巅峰，但作为二次元IP，还有开发空间。

一方面，衍生创作活跃聚集的用户可以为游戏引流。另一方面，经历了过去一年游戏版号政策压力，不少公司也在尝试将游戏作为IP进行泛娱乐开发，而其先决条件是用户是否只将其当成快消游戏而非内容产品。

同人二次创作的活跃是从一个维度证明了用户对于游戏角色、世界观、剧情的认可与喜爱，并更易于IP向非玩家扩散。

当然，LOFTER能与网易其他业务产生多大的协同效应，还是有赖于网易究竟能在多大程度上打通游戏、音乐乃至电商相关资源，以及处理圈层化兴趣社区维护固有生态与商业化之间必然存在的挑战和相互掣肘。

此前，LOFTER和网易游戏与电商业务已经开展了一些业务往来。去年《阴阳师》除了推出官方漫画和动画，也启动了全球同人计划，和LOFTER进行了深度合作。据了解，未来也会进一步探索与网易体系内游戏产品的深入合作，后续将有更多相对深度的活动。同时，除了自有的电商业务，网易考拉等集团内电商平台也将与LOFTER共同探索变现。未来，LOFTER也将开发更多基于平台上各类内容的衍生周边和跨界营销商品。