【管理会计案例】抖音：运营与商业模式分析

小编认为在短短视频行业，抖音是一匹黑马，成功没有偶然。随着用户增长逐渐降速，抖音开始加快了变现步伐。和今日头条一样，抖音的商业化变现，将会逐渐依赖于信息流广告。本文将简单分析抖音的运营与商业模式。

01抖音产品简介

1.产生背景

随着移动互联网的发展，移动端的使用习惯是碎片化使用，短视频作为新型的方式区别于传统的文字、图片、语音方式。通过动态视觉和立体听觉更加直观地传播信息。国内在抖音出现之前，市场上的短视频产品主要是偏工具属性，比如短视频的前辈Dubsmash、只做拍摄工具而不支持用户在产品里分享他们的短视频内容;或者是像快手这样的看起来比较俗，很难吸引90后年轻人。新生代的年轻人想要的是一个可以轻轻松松就能高逼格表现自己的平台，这个平台就是抖音。

2.产品定位

抖音开始的名字是A.me，从这个名字来看，相信大家也不知道这个软件是干啥的，明明是中国血统非要搞个洋名字，后来改名为抖音，定位为年轻人的音乐短视频社区。

3.产品LOGO

抖音产品LOGO以颤抖作为品牌主题，以红蓝原色作为主要色调。中间是线条效果明显的音乐符号，而且这个音符还有颤抖的感觉，背景是暗色，突出音符的视觉效果，还有摇滚现场的感觉，符合"抖音"的产品理念。整个LOGO比较新颖，表现力强，容易让人联想到产品并且记住它。

4.产品融资情况

抖音隶属于北京微播视界科技有限公司，公司创始人为梁汝波，同时他也是北京字节跳动技术，即今日头条技术总监。抖音曾在2017年1月9日获得来自今日头条数百万人民币的天使轮投资，可以说是今日头条的孵化产品。2017年11月10日，今日头条10亿美元收购北美音乐短视频社交平台Musical.ly。双方将保持品牌独立，未来会在技术、产品等多方面探索更深入的合作。

娱乐无国界，但是文化有差异。就像国外的短视频产品很难走进中国市场，抖音仅靠自己也是很难走国际化道路，用10亿美元收购国外明星短视频产品，对于双方来说都是件互利共赢的好事。

02运营分析

抖音是在2016年9月上线的，但是真正进入大众视野是在2017年3月份左右，随之就是一发不可收拾的爆红。爆红不是件偶然的事，也该说是必然的。

1、卧薪尝胆

在这阶段运营没有什么大动作，但在准备一个大动作。抖音上线后没有急于做市场推广，这期间培养抖音忠实的用户，让用户去传播产品，并且根据用户的反馈去不断更新迭代产品。去了解用户最真实的需求，从抖音的每次迭代记录中可以看到，每一次的迭代都会感谢提出改进意见的用户，让用户有参与感，有主人翁的意识。

2、一举成名

2017年3月，岳云鹏先后两次在有1471万粉丝的微博上转发了一段模仿他唱歌的视频，视频的水印带着抖音。一下子把抖音推进了公共视野中，引起了抖音下载量和用户量的激增。抖音定位是年轻人，作为一款娱乐社交产品，抖音看见了市场上明星效应和粉丝经济。随后又邀请了明星胡彦斌、钟丽缇、杜海涛、大张伟等明星玩家加入，及娱乐圈众多明星推荐。还邀请到鹿晗、吴亦凡、李易峰等当红明星在抖音宣传自己的新歌与新电影，并上线了三人独有的明星贴纸和专属挑战，又与当时的热门综艺节目《中国有嘻哈》进行合作，这一系列举措让抖音吸引了更多人的目光，用户量持续高速增长。

3、万箭齐发

9月21日，抖音首发3支品牌原生视频广告，携手Airbnb、雪佛兰、哈尔滨啤酒三大品牌，共启"抖音品牌视频广告首秀"计划。凭借平台出色表现，抖音吸引了不少品牌广告主与其合作。从牵手联想开始，到与天猫、MICHAELKORS和必胜客等知名品牌合作，合作的这些中视频有二个明显的亮点。

(1)."竖屏"显示。符合移动端单手操作的使用习惯。现在的年轻人比较懒，碎片化的时间，使用场景也不固定。全屏显示的竖屏模式很让人喜欢，非常具有新鲜感和视觉冲击力，很容易沉浸在视频里面。

(2)个性化的创意视频，魔性的转场，慢动作、反复、抖动等特效使抖音视频看起来十分炫酷，再加上触动人心的背景音乐，用户情不自禁就会被这种旋律所吸引，从而进而点赞、评论等互动。

4、精耕细作

产品需要不断的优化，运营也是同样的道理，没有一劳永逸。主要从以下几个方面来持续经营。

(1)、线上渠道

a，搜索引擎优化(SEO)，抖音背靠今日头条，有强大的技术支持，抖音可在各个搜索引擎上进行关键词设置，内容个性化推送分发等。以及代码和网站结构的优化。

b，通过社会化媒体传播，如微博、微信公众号、博客社区论坛等。上面有各种关于抖音的软文。

c，站内活动，抖音内部会有热门挑战，热门音乐等活动参与过后还有作品排名。满足了用户的好奇心、自我表现等多种需求。还有新颖的H5游戏，优秀的教学视频，不断更新的视频模板、及抖音小助手，从各个方面来降低用户的操作成本。

(2)、线下活动

抖音经常举办抖音party和线下聚会，如ColorRun等。通过官方和用户开展线下交流，为用户提供了一个真正展现自我的平台，同时也吸引更多人关注"抖音"。

03短视频信息流变现

用户在向下滑看短视频时，一定会翻看到下列形式的信息流，这些也就是所谓的信息流广告，目前它是抖音的收入主要来源，本文将对这一主要业务的贡献，进行测算和未来敏感性分析。

大致测算思路是：短视频信息流广告收入＝DAU×用户日平均使用时长×短视频每分钟播放次数×短视频广告加载率×CPM×365

DAU：即日活跃用户数，根据艾瑞移动APP指数披露出来的数据，去年九月份月度独立设备数为2.72亿，对应着相应的月活情况。

而根据目前市场披露出来的数据，其月留存率在55%左右，因此推算出日活在1.5亿左右。（这个体量略微高于快手1.3亿日活）

用户日平均使用时长：

根据艾瑞移动APP用户数据统计情况，抖音用户平均日使用时间在25~30分钟之间。（快手的使用时长大概在60~70分钟左右）。

短视频每分钟播放次数：

由于抖音定位是15秒的音乐视频，但一部分用户录制在8～10秒钟左右；另一部分超过一定数量粉丝数的用户，可以录制30秒钟短视频。基于此，取其大概数字，一分钟播放四次短视频。

短视频广告加载率：

即ADload，通过多次统计，在不同时间段测试，发现每次启动APP后，大概3~5个短视频内会出现一次广告，之后广告率开始下降，大约在2%~10%区间，平均每隔15～65个短视频出现一次广告，也就意味着广告加载率的中位数大约在2.5%。

CPM：

一般都是按千次曝光计费（CPM），目前了解的官方报价在240元/千次，具体在实际执行中，会有一定折扣，大致价格在70元/千次（来自Q2的刊例价）。

根据去年九月份数据，我们测算若保持目前水平，抖音信息流广告日收入在2625万元，月化7.88亿元，年化在95.81亿元左右。

当然，以上数据纯粹源自测算，可能误差很大。

根据我们调研的信息，目前快手去年八、九月份总体收入，大概每月为20～21亿元；考虑到上面计算，只考了抖音的信息流广告，其他收入如开屏广告、挑战赛、贴纸合作以及达人分层等考虑在内，预测抖音的收入仅为快手二分之一。

04商业模式

在短频领域，商业模式一直都比较单一，主要集中于广告、电商、直播打赏、平台抽成、MCN等形式;而且很多问题还处于待解的状态是短视频。抖音的启动页面就是一个广告，这种广告模式大部分APP都采用。此外，抖音在广告上还做了一些创新，投入原生态品牌视频广告，从市场上的反应来看是比较成功的。通过个性化推荐，让广告成为用户感兴趣的内容，将广告与抖音产品特性充分融合。

不过短视频作为碎片化时间使用的软件，再投入广告对用户伤害比较大。短视频行业目前还没有成熟的商业模式可借鉴，抖音也是在摸着石头过河在不断地尝试。抖音产品负责人王晓蔚表示抖音是一款去中心化的产品，不会去特意培养网红，根据算发来推送作品，只要用户作品足够优质，都有机会让别人知道你的作品。优秀的抖音同时也吸引了很多其他平台的网红大V。未来，抖音可能会帮助网红变现，与网红合作抽成，这对双方都是好事。

05产品体验

抖音页面以黑白为主，黑色背景，白色字体，整体简洁大方，视频列表在黑色背景下显示有点魔幻的感觉，符合抖音的调性。交互也比较有创意而且清晰富有人性化。在移动网络状态下不会自动播放视频，会给出当前是移动网络的提示，无线网络下自动播放视频，减少用户的操作流程。在视频播放时会有音符的转动效果，多次点击视频页面会有一连串的心形出现，这些都是比较有新颖的。竖频全屏展示，视觉效果好，很容易让人沉浸在视频中。拍摄视频是比较有特色的地方，可以随时切换拍摄方式和场景，剪音乐、剪视频、使用特效这些功能做得比较炫酷而且简单易上手。

小编认为今日头条AILab有专门支持抖音的小组。强大的技术和产品能力保证了抖音能够不断更新新的滤镜、特效，带给用户新的体验和玩法，使产品越来越好用。不过目前还是有不少优化的空间。