LBB联合创始人兼CEO玛特·库伯：不断用新思维杠杆撬动行业

Little Black Book（简称LBB）以冲破地方壁垒，打通全球广告创意行业为己任，通过一站式网站平台，为广告公司、品牌主、制作公司等提供新闻和作品发布、案例库、人才搜索、便捷报奖等服务。在一众创意界领军人物的帮衬下，LBB联合创始人兼CEO玛特·库伯（Matt Cooper）打造的这个行业媒体异军突起，并趁势推出全新大奖Immortal Awards（不朽奖）。

不久前，《现代广告》与LBB签署独家合作协议，共同帮助中国企业在国际平台上展示风采。为此，库伯专门到访北京并举办了LBB在中国的第一场宣传会，同时接受了《现代广告》的专访，为我们带来“LBB式”集合理念，并讲述他是如何走出一条创建行业新规之路的。

Q：《现代广告》

A： LBB 联合创始人兼CEO玛特·库伯

Q ：请您先介绍一下您的工作经历。

A ：我在这个行业走的是寻常路，20世纪80年 代 先在Saatchi & Saatchi做发行，这看起来与我现在的状况有着云泥之别。90年代中期，我进入The Mill 公司，开始涉足后期制作和视觉效果领域，并在这里与我的团队共同创建了beam.tv网络技术平台，让广告公司、制作公司和品牌主在上面审核并存储电视广告，这是行业一大变革。后来，我们便在这个基础上进一步帮助戛纳狮子节、D&AD、伦敦国际广告奖以及很多其他奖项实现了数字化功能。beam.tv彻底改变了数字化领域，改变了从事存档工作的人们的思维。那时候很美好，也正是在这当中，我得以真正地去与创意人们谈论新的工作方式，直至说服他们创建一个像Little Black Book 这样的平台让广告业受益。

Q： 您是如何看待创意产业及其在大众生活中的重要性的？

A： 广告创意行业多年来一直彰显着它的重要性，至于理由，我可以讲上几个小时。但归根结底，其重要性体现在广告中的“创意”。时间一次次证明，获奖的创意作品有助于产品销售。我们所处的行业其实就是在卖产品，销售是我们最基本的工作，恐怕有人已经忘了这点。它重要且有趣，应该值得我们骄傲。一家好的广告公司或制作公司能为终端客户做的贡献是巨大的。有些广告最后甚至成为各种形式流行文化的一部分，或者成为人们喜闻乐见的娱乐内容。

Q ：您是如何结交到那些创意大咖朋友的？在创意界的深入以及与这些人的合作，给您的工作带来了什么样的好处？

A： 很诚恳地说，能与这么多出色的创意人成为朋友，是因为这些年我在不同工作岗位上做了些有益于行业的创新，希望它们真的为行业带来好处。如上述，beam.tv实际上改变了全球行业的一种工作方式，为公司节省大幅资金和时间，LBB也有同样的作用。能做这些事不是因为我有多聪明，而是我觉得自己有一种能够发现问题并想要解决它的癖好。

所以，至于为什么能与那些创意大咖成为朋友，起初就是因为我每天都在帮助他们从事一些业务改进。他们中有些人最后成了我的商业合作伙伴，这对我来说是梦寐以求的，因为这些人有着绝佳的行业视角。比如BBH 联合创始人John Hegarty，现在我跟他相处的时间比较多。在我看来，他是一个真正的天才，总能带给我兴奋。他说的东西显而易见且与大家息息相关，但别人却讲不出，他对广告业的理解也比多数人都深刻，聆听他的见解非常享受。我认为，要做这行，就要深度参与行业的方方面面，否则位子就会坐不稳。这个行业每天都在变，大家不仅要认识到这点，更要知道个中缘由。在这个颇令人迷惑的行业里，有Hegarty这样的人能将一些事情讲明白，显得弥足珍贵。

Q ：这些行业影响力人物在创建LBB当中起到的最大作用是什么？LBB这些年的发迹路线是怎样的？相对其他西方行业媒体，LBB的差异化是如何体现的？

A： LBB发展得很好，它与其他西方媒体有着很大不同，我们要做的就是让会员和用户能够了解这一点。作为与市场上其他同类商业真正区别开来的LBB，受到了很多人的关注并将其作为发布平台。我们在创建LBB时反转了整个传统出版模式，传统模式是局限于本地的、订阅销售的，并且附加于奖项之上，招聘广告以及其他一般广告位也都是单独销售的，这种模式已经过时了。由于杂志的时效性有限，花钱买杂志的人也在减少，因此我认为，这个市场上需要一些不一样的东西。

LBB让会员将其新闻上传到LBB新闻流中，因此这里能够集合各种新闻稿和文章。会员还能上传广告创意作品，在没有付费墙的LBB网站上，保证所有受众都能够查看到，进一步，会员可直接为已上传的作品免费报名LBB全球奖项——不朽奖。此外，会员权益还包括在LBB招聘版块发布职位招聘信息，揽获国际人才。就像Hegarty说的，LBB是一个传播沟通渠道。会员缴纳低廉的会费，换取的是LBB为其传播、撰文并让流量与日俱增。关键的一点是，我们没有付费墙，每个人都可以登录LBB网站阅读信息。不管是海外消息，还是本地新闻，一览无余。

现在，LBB在一些大的机构依托下运营良好，希望拓展一些新的合作，比如与《现代广告》，可以让全球创意界都能聚到一个地方来发声，这样才更有意义。

今年，LBB要重点开发与地方协会组织的关系，帮助更多国家的创意作品在国际平台上得到日常传播。

Q ：为什么现在是发布不朽奖的好时机？该奖对于参与公司的优势是什么？

A ：不朽奖一开始就在我们的计划中。在beam.tv和其他奖项工作时，我与很多创意人都进行了合作，他们一直觉得我们也应该创办一个奖，但这个奖要跟其他奖都不一样。

我们的确感受到，行业变化如此之大，要参加全球这么多名目的奖，报名费就是一笔不小的花销，这对很多公司来说都不现实。另外，我们认为2018年的奖项模式与当年的广告模式也是不匹配的。为此，我们发布自己的奖，它是全球性的，并且让所有会员免费报名。然而，报奖容易，得奖难。不朽奖不是为了给得奖者一座奖杯，让他们以此去招徕生意，所以它只表彰一小部分真正好的作品。只有真正做出与众不同作品的人，才能参与到其中来。

LBB在不朽奖的基础上还建立了全球创意排行榜。它会逐年壮大，便于查看哪个地区的哪些作品表现上乘。今年我们要将不朽奖扩大到各地区市场，由地区将最好的作品选送到国际评审环节。这有点像足球世界杯的机制，是创意世界杯!

Q ：您认为行业正在经历怎样的变化？公司应该如何更好地在这个世界上去呈现自己？

A ：变化太多了，但很多变化不是让事物简化或更清晰，相反引起了更多困惑。这些变化能映射出整个世界，和人们各种消费方式的变化。我们现在处于商业世界的一个非常重要的十字路口，创意公司一定要向客户展示自己所做的工作，告诉品牌主为什么要去购买他们的服务。这是因为，很多客户得到的方案是，用同样多或更少的钱能制作出大量内容。然而在我看来，这些内容大都相关性低到极限，不利于产品销售，对整个广告业自然也不利。好的创意公司一定清楚自己在做什么，并花时间去优化。有些很好的广告公司，不论大小，会告诉品牌自己知道什么、能做什么，而不会因为怕客户失望而告诉他们自己什么都能做。

另外，相比在内部开设能力不强的后期制作部来说，广告公司需要真正出色的外部制作公司来配合，比如The Mill、Framestore、MPC等，这些公司都拥有过硬的专业技能以及足够的资金和人才来做更多工作，轻松地帮助广告公司改进工作。还有一些优秀的品牌在做自制广告这件事。品牌主和创意公司高管是未来的主人，新的合作模式是值得我们探讨的。打个比方，我不喜欢在同一家店或同一个品牌购买食物、服装等商品，而只买我认为这家店或品牌最好的产品。广告也适用这个道理。好的作品都是协同的结果，高层的人要有能力促成这种协作，包括最好的音乐、导演、剪辑、色彩师、创意人、策略规划人等方面的协作，但显然，一家公司是不可能聚齐这么多种人才的。所以我们要考虑的是，找最好的合作方，以最好的价格，完成最好的工作！

Q ：西方国家是如何看待中国创意行业的？双方创意行业在发展中有何不同？

A ：西方国家有非常高的热情，希望能看到更多中国创意作品，更好地了解中国创意。双方市场之间是有明显的细微差别的，但只有看到更多，才能彼此增进了解和互动，希望LBB能在这方面起到作用。今日，西方广告圈只能看到进入了国际大奖的中国广告作品，也只能认识那些参加了这些活动的中国广告人。

世界范围内的行业发展过程都是令人着迷的，中国是发展最快的国家之一。你们使用与我们不一样的社交媒体，但彼此间又有相似性，在这种情况下，我看到过的一些中国数字创意，相关性非常强。西方很多广告都是用旧思维制作的，然后就直接发布到网上，而中国有些数字创意，是很清晰地专为数字渠道制作的，制作者也非常清楚为什么要做这样的内容，我希望能看到更多这样聪明的创意，相信很多西方品牌主也可以从中受益。当然，技术也是中国的增长领域。在创意制作工艺方面，中国的理解也越来越深，能够与来自西方的优秀人才一起创作出好的作品。如果能看到这些方面的发展以及对东西方市场的影响，将是非常有趣的。

Q ：LBB和《现代广告》达成合作共同在中国市场进行推广并举行了首场推介会，来到这里您印象最深刻的是什么？您如何看待未来LBB对中国市场的影响作用？

A ：LBB对这项合作感到很兴奋。我很喜欢北京。虽然在各个国家都能看到数字化应用，但中国这边最有意思，对技术的使用以及相关的广告应用都极大的不同。能与《现代广告》这样的本地团队共事也非常开心。相信在这个领域，东西方都有很多值得借鉴和探讨的地方。广告创意是一个饥渴求知的行业，我坚信，我们的合作会真正帮助行业展示他们所做的工作，时不我待！

2019年1月，库伯应《现代广告》邀请到访北京并参观知乎