三只松鼠的品牌IP化布局，将IP势能发挥到极致

作者 | 邹彤

来源 | 营销智汇（授权发布，转载请联系原作者）

作为零食界的网红品牌三只松鼠，2018年当之无愧营收稳居食品类第一，用了9分26秒成交量突破1个亿，而品牌创始人章燎原更豪言2019年营业有望突破100亿。

如果说，三只松鼠是赶上了坚果零食电商爆发的风口，占尽了先机；那么从0开始，经过7年的发展做到零食界第一网红品牌，那就是实力打卡。今天，我们就来重点探讨下三只松鼠的网红之路。

从0开始打造品牌IP

成功的人格形象是品牌最好的公关。冷冰冰的品牌无法撩动起新一代年轻消费者的欲望，一个有温度、有感情、会说话的品牌才更有”钱途“。我们发现中国的互联网企业普通喜欢用动物当吉祥物，比如腾讯企鹅、阿里天猫、京东狗、百度熊、UC松鼠、小米兔，通过吉祥物的形象来拉近品牌和用户之间的距离，而这在三只松鼠这个企业中更为明显。

1、定位萌宠角色

建立品牌的目的主要是拉近与消费者之间的距离，对于名字，章燎原第一想到最爱吃坚果是松鼠，可惜“小松鼠”已被抢注。有一天回家，章燎原问儿子在干什么，妻子回答在看《三个火枪手》，章燎原顿时灵感一闪，“三只松鼠”随即冒了出来，就此开启三只松鼠的品牌营销之路。

在品牌角色上，策划团队通过拟人化的手法打造了三只性格迥异的萌态松鼠，赋予不同的人格特征和名字，分别叫小美、小酷、小贱。松鼠小贱爱卖萌，代表坚果类产品；松鼠小酷是技术宅，代表干果类产品；松鼠小美则是现代女性的典型代表，代表花茶类产品。独特的名字+可爱的卡通形象极易让人记住，也为品牌营销省掉了不少的宣传费用，可以说，这三只萌态松鼠无形中成为了品牌代言人。

2、全方位强化品牌形象

选定了代言人后，三只松鼠开始全面发力。从线上店铺的网页建设到线下的包装、赠品、快递盒、销售服务、门店装潢、吉祥物产品等全都保持一致的卖萌风格，不断强化萌系品牌印象，传递品牌理念，推广品牌。当然还不只是这些，三只松鼠还将自创的松鼠文化渗透到企业的方方面面，让品牌真正地深入人心。

在三只松鼠的拟人化设定中，公司就是松鼠的家，每个顾客都是”主人“，每个新来的员工都得给自己起一个别字，比如章燎原是”松鼠老爹“。在三只松鼠内部有一个红本文件《松鼠宪法》，任何员工入职都要学习并牢记，必须无条件执行，所有的业绩考核都跟这一条挂钩，最核心的一条就是让主人“爽”，这”爽“除了涵盖顾客是上帝这一理念外， 还包括传递一种快乐的品牌体验。

当然，让顾客快乐的前提是激发出员工制造快乐的积极性。为了让员工快乐，松鼠家设有吃喝玩乐的办公区，每周举办有趣、好玩的活动。在这里努力的”员工鼠“会得到高额的物质奖励。这样独特的松鼠文化也成为一种传播力量，影响着企业的发展。

3、影视植入

在2016年，三只松鼠开启了在影视剧中强刷品牌存在感的模式。先后在热门剧《欢乐颂》、《小丈夫》、《柠檬初上》、《好先生》、《微微一笑很倾城》、韩剧《W两个世界》等热门电视剧中植入广告，希望借助热门影视剧的人气和剧中明星的热度，在大众消费者中，搭建起来了”坚果=三只松鼠“这样的触点联系。

植入欢乐颂场景

三只松鼠X《小丈夫》主题活动

植入《好先生》场景

植入《微微一笑很倾城》

这一年，三只松鼠共植入9部电视剧和1部热剧，这样的大手笔豪砸植入，产生的引爆反应是一定程度上助力了2017年三只松鼠的销售规模达到70亿。

把IP化营销做到极致

为了更拉近品牌和消费者的距离，传递品牌理念。从2014年开始，三只松鼠就已经蓄势要将品牌所有的布局指向一个方向：IP化。三只松鼠的受众群体是80后、90后，为此三只松鼠把打造的重心放在动漫、游戏、主题商业的运营上，实现从食品行业跨界到其他行业的多元化纵深发展，搭建强大的商业帝国。

1、推出同名动漫影视

2014年，三只松鼠成立松鼠萌工厂动漫文化有限公司，自此正式开启了“中国迪斯尼梦工厂”之路。在功夫动漫的实力合作助攻下，三只松鼠基本保持了一年出一部人气动漫作品的频率：

2015年，推出《奋斗吧!松鼠小贱》

2016年《三只松鼠》上线；2017年，三只松鼠×TFBOYS微电影《萌主的考验》；

2018年，推出同名3D动画《三只松鼠》，同年网络点击量破3亿。

同年，由三只松鼠与功夫动漫IP正版授权成都天翼空间开发、发行的正版IO手游《三只松鼠坚果大战》上线；

2019年1月推出《三只松鼠之松鼠小镇》

在同名动漫推出的同时，三只松鼠的壁纸、表情包以及周边衍生品的开发都陆续投放市场。

这时候的三只松鼠在大众心中早已跳脱了“爱吃坚果”的形象，成为一个人气卡通IP人物。这样的品牌印象累积，为首个松鼠小镇的线下开园积攒了人气指数。

2、打造衍生IP松鼠小镇

从2017年开始，三只松鼠在布局线上的同时，也开始着力规划主题乐园。2017年10月，在总部安徽芜湖的松鼠小镇正式开工，占地面积235亩，总建筑面积约4万平方米，总投资近15亿元，将在今年5月1日，正式免费开园。

松鼠小镇是结合松鼠形象和森林元素的基础上打造的集娱乐设施、线下零售店、餐馆等诸多产业于一体的主题化乐园。如果芜湖试点成功，未来几年，松鼠小镇会布点全国。松鼠小镇的亮相，意味着三只松鼠的IP势能将发挥到极致，未来商业价值潜力无限。

总结：

三只松鼠从一个电商网红品牌升级转型到品牌IP,与其他快速崛起的互联网品牌不同，三只松鼠在做好产品营销的同时，不断朝IP化方向发展，持续不断地赋予品牌新的生命力。从打造产品到打造文化，实现多元化跨界发展，经过7年的时间，三只松鼠的品牌IP早已深入人心，而这意味着未来不管跨界到任何行业，做任何品类，都极容易成功。

创始人章燎原曾说过，最好的营销是看不见的营销。如今三只松鼠成功地实现了将无形的营销融入到有形的营销中，建立起了品牌和消费者之间的强关联，给更多想走IP化之路的品牌提供了案例借鉴，最后，我们期待三只松鼠带来更多的营销惊喜。