全民关注，上货既热销，这款燕窝凭何一夜风靡魔都？

作为一个初生的品牌，面市仅仅4个月时，就创下了热销300万瓶的佳绩，终端销售网点2万余家，俞文清燕窝水颇引行业瞩目。处于产品同质化日益严重的大竞争时代，俞文清燕窝水有如今的成就实属不易，这源于精准的品牌战略定位。精准的品牌定位具有战略指导性的作用，切实的贯彻落地，这使得俞文清燕窝水最终在一片红海中开创新的蓝海，脱颖而出。那么，它到底是怎么实现的呢？

俞文清燕窝水品牌简析：

所属行业：饮料行业

品类属性：燕窝水

定位广告语：俞文清燕窝水

产品包装：瓶装（280ml）

产品定价：9-10元

视觉：蓝绿色

源点人群：都市白领人群

源点渠道：便利店、超市

聚焦源点市场：上海

品牌营销：LED大屏霸屏‘请你hē俞文清’；俞文清短信；俞文清包屏H5；

洞悉市场剖析自我，品牌战略定位初现

每一个品牌的投入都不是只有盲目的自信，只有掌握市场情况，了解对手现状，洞悉局势，分析自身的优劣，才有机会打造一个品牌，成就一个成功的品牌。俞文清燕窝水的成功显然是经过深思熟虑的。

俞文清品牌的母公司本身是做滋补品的，以虫草、燕窝为主。俞文清是CEO，他是燕窝食用专家，研究并营销燕窝十五年之久，经验丰富。那时，凭借扎根燕窝行业多年的营销经验和对市场的洞察力想着能否做一款可以随时喝的燕窝饮品，这个想法一致萦绕在他的脑海中。之后，他就展开了一系列的调查，经过不断地调研，他发现燕窝行业和饮料行业存在着很大的差距，当下的燕窝行业大品牌林立，顾客对燕窝功效和燕窝含量极为关注，凡是关注燕窝的顾客，基本都会选择干燕窝或者即食燕窝，而对燕窝饮品则完全无兴趣，纵观当前的市场，也发现市场也存在着一些燕窝饮品，但产品同质化严重，难有差异化，而之前的血燕事件也导致了国家对燕窝的管控变得更加严格。而饮料行业，品类容量很大，整体发展良好，健康饮料发展势头迅猛。虽然如农夫山泉一类的包装水也深受消费者喜爱，但满意度上却不如功能饮料、茶饮料和碳酸饮料。即使从健康角度来说，碳酸饮料、茶饮料、功能饮料中富含的热量、糖分、香精、咖啡因等，并不适合人体长期摄入，然而消费者依然难抵其诱惑。

而另一方面，随着消费升级的不断发酵，消费者越来越倾向于更有“品质”的生活。据报告显示，具有健康、安全、方便、实用等特质的产品未来将更受消费者欢迎。这对于饮料行业的影响也很明显，在饮品行业，高热量、高糖分的碳酸饮料受欢迎程度呈下降趋势，碳酸饮料不再是首位，健康化饮料更容易受到消费者青睐，消费者更多倾向健康的近水饮料。从当前市场格局来看，传统饮料企业对饮料市场与渠道的掌控力减弱，对饮料品类与质量的革新与升级趋于保守，这也为注重健康的新兴品牌的崛起提供了机会，健康饮料是大势所趋。而“燕窝”这个原料被公认为养生滋补品，但是市场上的燕窝饮料这块仍是空白。也就是说虽然饮料企业加速了在健康饮品方面的布局，但从整个行业看来，产品同质化现象依然十分严重，虽然新产品层出不穷，但在品类划分上，并没有明显改变。而消费者对燕窝食用形态的改变逐渐接受，为“燕窝水”这个品类的面市提供了比较成熟的市场基础。俞文清又产生了一个奇怪的想法，将燕窝往饮料行业发展，凭借着燕窝本身的营养，自然能受到市场的青睐。

而后，俞文清带着几个员工继续走访了市场，去验证自己想法是否正确。市场的走访让俞文清犹如当头棒喝，之前，企业一直以为东南亚少有燕窝饮料，中国更是基本没有。但现实并不是这样，在中国市场上，单是线下就有金燕窝、补健良坊、byike、燕之屋等燕窝饮料，而在线上更是品牌林立，充斥着众多不知名的品牌，比如新尼、轻氧轻燕、全城热燕、妮小姐等；这是中国大陆的燕窝饮料市场情况，而在香港市场更是有众多的品牌，如位元堂、老行家、官燕盏、燕之家等，新加坡近几年来也兴起了龙标、新月、ECOLITE等品牌；更加让人出乎意料的是在越南，一款名叫WONDERFARM的燕窝饮料，已经畅销10多年，拥有着十几年的市场基础，在燕窝饮料行业的地位已然是非常稳固，这让俞文清恍然间大悟，于是亲自去往各地市场，公司也得到了第一手情报，根据情报，俞文清团队针对不同的地区进行了认知调研，但是结果出乎意料，也让俞文清惊喜不已。调查结果显示，中国目前虽然已有燕窝饮料在售，但是还是没有燕窝饮料的品类认知。经验丰富的俞文清瞬间认识到：这是机会，在没有认知的时候打造属于自己的品牌，这是品牌进入市场成为第一，率先进入心智的好机会。这让俞文清欣喜若狂，也让他对燕窝饮料行业充满了希望。

通过大量的市场走访和竞争环境分析，俞文清团队最终将方向锁定开创燕窝水新品类，以此作为差异化的概念以区隔竞争，俞文清战略定位由此可现，俞文清要开创燕窝饮料新品类，要成为燕窝饮料新品类中的第一品牌。市场信息泛滥，同质化产品满天飞，消费者以自身认知作为购买产品的依据，抓住消费者认知变得极为重要，在俞文清燕窝水之前国内并没有燕窝饮品的概念，大众对燕窝的认知程度体现了其市场存在的无限可能性，俞文清燕窝水以开创者的身份成为燕窝水品类第一、率先进入大众心智。

战略定位确立，定位语应运而生

在确立俞文清的战略定位方向为开创燕窝饮料新品类之后，俞文清公司全体上下都开始实施运营，但首先，一个新品类的发展缺少不了一个好的名字。这也让俞文清团队陷入了深思，一个好的名字对一个品类的发展是非常重要的，在品牌名上，既然是品牌打造国际化，那国际化品牌名字也要接轨。俞文清团队深刻地意识到这一点，所以在取名上绞尽脑汁。俞文清团队先是把“俞文清”这三个字打印出来，印了8000份出去做现场调研，调研了8000个客户，70%的人认为俞文清的“清”字跟燕窝饮料的液体可以呼应起来。当时关于“燕窝水”品类的由来，团队绕“燕窝”这个属性关键词做了多番尝试，如燕窝露、燕窝羹、燕窝汁、燕窝水果等，前后选出了273个名字让消费者去判断。

经过多次筛选，最终从燕窝水、燕窝羹、燕窝汤、燕窝饮、燕窝饮品等数十个名字当中确立了“燕窝水”这个名字。经过不断思量，最终觉得“燕窝水”最能符合饮料的特性，同时，还淡化了燕窝的存在感，加强了饮料的存在，俞文清做的就是含有燕窝的水，就是一瓶饮料。由此，“俞文清燕窝水”最终确立。而随着名字的确立，俞文清的定位与也随着确立，“俞文清燕窝水”既是品牌名，也是品类名。品牌名中的“清”字正好与“燕窝水”品类相互呼应，也在预示着饮品市场的一股清流来袭。而不管在燕窝行业还是在饮料行业中，俞文清燕窝水作为一款含燕窝的饮料，它的差异化由此可见。

当一切都准备就绪时，俞文清团队突然又意识到一点，任何一个品牌万万不能少了信任状。明示品来额和选择但一品项，很大程度上化解了品牌在“新鲜期”进入顾客心智的障碍，但无法避免负面认知的风险，俞文清燕窝水开创了一个燕窝饮料的新品类，新事物出现的时候，怎样才能第一时间打下消费者心智这座难打的山头呢？信任状出现在了俞文清团队的脑海中，他们一致认为，为品牌品牌获得信任状，目前来说是最可靠，最有效的办法。就像对于可口可乐来说，“世界第一品牌”或者“世界上最畅销的饮料”就是顶级的信任状。信任状可以在品牌及品类定位正确的基础上发挥护航作用，不断的深思熟虑过后，终于，俞文清团队想到，在定位语“俞文清燕窝水”的下面增加一句“选用马来西亚燕窝”，可以告知顾客俞文清里面真的是有燕窝，而且是来自马来西亚的的优质燕窝，打开消费者的认知。众所周知，马来西亚是最佳的燕窝出口国，清洁度和唾液酸含量都居世界首位。

俞文清燕窝水研发团队凭借15年燕窝行业的行销经验，对燕窝产地、品质、炖制工艺都有绝对专业的优势，经过2年时间的专业研发和科学配比，才得以制造出这一款“颜色似冰糖燕窝炖出来的色，口感是冰糖燕窝爽口感，气味带燕窝唾液酸的香气”的燕窝饮品。从参茸滋补行业跨界到快消饮品行业，不得不承认，品牌自带了非常显著的品类优势，源自马来西亚燕窝为品牌提供了十分有利的原材背书，作为品牌的信任状。凭借着马来西亚燕窝在消费者中的已有认知建构，俞文清燕窝水能够迅速抢占燕窝水的第一认知。

配合定位，重构运营配称

产品确定好之后，其战略配称的关键是可执行性。寻找战略方向是重中之重，但战略配称的塑造也必不可少，它是雕刻战略定位的必要条件。俞文清团队明白自己要打造的俞文清燕窝水必须要不同于市面上其他饮品，要以独一无二的产品形态投身到国内饮品行业的队伍之中，作为市面上唯一一款以燕窝为主原料的饮品，创新和独特是必须要做到的，只有这样，才能吸引消费者。但是，不管怎样的创新，怎样的独特都必须符合品牌战略定位，所以他们抛弃了之前的想法，企业原本想打造一款28元左右、120ml、玻璃瓶装、没有内容物、使用燕窝原色的燕窝饮品。但是显然，这额品牌战略并不符合，而针对俞文清燕窝水这个新品类，在其定位指导下，必须有一套与之匹配的聚焦配称。

战略配称必须围绕差异化配置企业资源，去促使差异化的实现，最大限度地利用和张扬差异化。多日研发设计，在这段日子里，公司将所有的资源都聚焦在这上面，俞文清团队最终决定推出的产品为，塑料瓶装，280ml，具有内容物但又是较为清澈的燕窝水，同时打造属于自己的视觉价值符号，只采用一个蓝绿色这一个颜色，与其它各种饮料形成差异化，蓝绿色的色调采用一方面凸显出了俞文清燕窝水的清澈纯净，另一方面在视觉上就透露出了一种健康感。俞文清燕窝水专为享受生活、热爱生活的都市白领人群设计，在保证健康原料和普适口感的同时，也考虑到了消费者的个性化诉求。瓶身小巧呈流线型，适宜上班、逛街时携带。包装配色采用独特的俞文清蓝，清新活泼，尤其受到都市白领女性喜爱。并且采用意大利生产灌装工艺，在包装手法和材质上也进行了双重保障，在设计及工艺上充分满足了现代消费人群追求健康与时尚的双重要求。

而在产品定价上，团队亦是做了很多的考量，将价格定在9-10元，既在饮料的消费段内，又抢占了饮料的高价位，符合燕窝的高价认知。价格对于消费者来说相当敏感，如果产品定价定的不合适，终究会被市场淘汰，而放眼看饮料市场上，普通饮料都定价在3-6元左右，而像不健康的碳酸饮料的价格一般定在3元左右，这样的价格带人消费者的感受本身就是不健康的代表。俞文清燕窝水作为健康饮料的代表，自然要体现出自己的差异化。定价高端，一方面，燕窝本身带给人的感觉就是昂贵的代表，如果定价太低，难免会让人怀疑产品中燕窝的含量。为了确保符合消费者心智中对燕窝的普通认知以及对产品的信任，俞文清燕窝水定价就要比普通饮料高。另一方面，消费者本就对昂贵的燕窝遥不可及，而俞文清燕窝水将燕窝含于饮料中，普及到寻常百姓家，这样的价格也是在消费者能介绍的价格范围内。

而在渠道和区域上，俞文清燕窝水短期内选择了以上海为集中打造地区，集中全部资源打造上海地区的饮料市场。并且只进驻便利店、超市等饮料应该出现的地方。地域的集中有利于把企业聚焦，而选择在上海，更不是凭空选择的。团队也经历了深思熟虑，考虑到，上海经济发达，消费者对新事物的接受度比较强，一方面更加易于打造新品牌，而另一方面，基于燕窝饮料的战略定位，上海对燕窝有一定的认知，在市场的开拓上相对来说比较容易。

围绕品牌定位，指导战略执行

俞文清燕窝水定位方向及配称规划都已经完毕，剩下的就是执行了，自从明确了品牌定位后，俞文清公司的一切营销活动也都围绕着定位进行展开。区别于快消品的传统商业模式，俞文清玩的新媒体时代的事件营销，实现了品牌的迅速市场化。俞文清燕窝水在还没上市时，就玩起了悬疑营销，俞文清团队策划了一场又一场的造势活动，俞文清燕窝水围绕着定位，首先，选在上海人流量最大的地段、时间点——上海花旗银行大厦LED大屏，霸屏‘请你hē俞文清’字幕，当网友还在热议花旗大屏“俞文清”究竟是何种含义时，俞文清团队同时，在上海出租车后窗玻璃悄然打上“俞文清”显示字样，发给上海白领们“俞文清”短信邀请，以及在朋友圈突然刷频的花旗银行包屏H5等制造热点事件，进行了线上、线下双道轰炸。

事件持续发酵，百度搜索页面“燕饮集团CEO”、“俞文清燕窝水”等关键词也进入人们视线，一款含有燕窝成分的饮料被扒出。而后，俞文清燕窝水在“俞文清”的群发短信中露出真身。与此同时，发给上海市民关于俞文清的短信邀请，“为庆祝中国首款燕窝水上市，俞文清燕窝水特投放外滩花旗银行大厦包屏广告，邀请您一起互动”，之后，“俞文清燕窝水”官方微博也正式发文“认领“。

俞文清燕窝水团队通过制造各种热点事件，从而引起了社交媒体的大讨论。俞文清燕窝水作为一款还没上市的饮料，但通过这之间不断的宣传和策划，其品牌就已经迅速成为目标市场消费者的谈资。紧接着，俞文清燕窝水在黄浦江的游轮上举办了上市发布会，产品正式铺货，前期的悬疑营销本就积累了一大批消费者的好奇心，而上市发布会在之前好奇心的基础上开展，广大消费者为了满足自己的好奇心去品尝，品尝之后的结果可想而知，消费者均被其口感征服，形成了用户粘性。

2017年12月，在第一波热潮落下后不久，俞文清燕窝水团队立马趁着热度策划了一场活动，俞文清燕窝水联合了上海6000余家餐厅，在全沪范围内举行了“魔都寻‘清’”对暗号赠饮活动，上海14个区的6000多家餐厅，全部参与到了此次“魔都寻‘清’”对暗号赠饮活动中。上海市民任意走进这些餐厅用餐，与服务员完成“有俞文清吗”的系列指定对话，即可免费获得一瓶俞文清燕窝水。据不完全统计，那次对暗号活动覆盖人次高达300万人，临近三天结束，100万瓶限量免费的俞文清燕窝水就已经宣告送磬。除了慕名前往线下店面的大量食客捧场之外，“有俞文清吗”字眼也登上了新浪微博热门话题位置，话题阅读量超过百万。新颖有趣的活动吸引了数万上海消费者的热情参与，活动暗号“有俞文清吗”一时荣升为上海餐桌最新流行语。这次俞文清燕窝水品牌的营销活动形式获得了很大的成功，新颖门槛低、线上线下联动覆盖广等特点无疑是两大有效助推力。区别于传统的摇一摇抽奖、幸运转盘等等消费者司空见惯的赠饮活动，俞文清燕窝水另辟蹊径，用就餐时以“暗号接头”进行互动的玩法瞬间吸引了消费者的眼球。在此过程中，俞文清燕窝水联动了上海全接触、上海吃货团、上海全知道、上海圈子等多个上海当地人气微信微博大号在第一时间同步释放活动信息。2018年，俞文清燕窝水继续举办各类活动，如“樱”你而来、“俞”你相遇樱花主题活动、“520 刚好俞见你”迷你秀等，感召力爆棚，消费者参与热情高涨。

除了利用互联网的自媒体传播，和用户产生互动，增加用户粘性之外，俞文清燕窝水在广告上也未曾懈怠，俞文清燕窝水字在广告的投放上，主打上海内环主要商圈的电影院、公交车、出租车、电梯间视频等这些潜在顾客经常出入的地方，实现聚焦传播。

新一代营销策划人、爆红品牌IP塑造专家王小博认为定位是一切经营的前提，而且贯穿始终，企业只有明确了自己的战略方向，方能事半功倍。在品牌战略定位的引导下，企业全体上下一心，围绕着定位展开活动，可见，品牌的战略定位俨然已经成为了企业的经营战略。凭借对品牌定位的不断深入和多维度战略的有效执行，俞文清燕窝水在日新月异的饮品行业里开辟了一条蓝海之路，作为成功定位的品牌典范，它开创了饮料行业新奇迹。俞文清公司作为一个不断创新的企业，在饮料行业的空白品类中挑战自我，适时调整发展战略，准确定位自身品牌，掀起了中国饮料产业新变革。

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