痴迷名创优品，穿潮牌特步，这届印度年轻人很行

距离首都新德里1500公里的大吉岭，是一座坐落在喜马拉雅山脉的三线小城。去年十月，大吉岭城中心钟塔旁边、与四星酒店Ramada比邻的门店挂上了红色的招牌，MINOSO几个字母鲜明醒目，这是名创优品在印度山区开的第一家门店。

一个月之后，一家宽敞明亮的XTEP（特步）门店在大吉岭2500公里之外的班加罗尔开张。百尺路上熙熙攘攘，除特步外，彪马、锐步、阿迪达斯等品牌也在这条街上落地。

百尺路上的特步门店

日本快消连锁巨头优衣库也闻声前来。距报道，今年它将在首都德里开设第一家门店。总部位于马来西亚的韩国概念零售品牌Kioda，不久前也在印度东北部的Imphal开设了首家门店。

来自中国、日本、马来西亚的快消连锁品牌，都不约而同地选择了印度作为下一个快速增长的市场。从一线城市到三线小镇，亚洲快消品牌的的门店如雨后春笋，迅速占领了城市最亮丽的街头巷尾。

背后的原因不难理解。随着印度经济的快速增长，快消品牌正在成为最早从中获益的行业。据研究公司Technopak称，印度拥有价值7500亿美元的零售业，年增长率为10-12%。

数量巨大的年轻人口，更是任何快消品牌都无法忽视的因素。

亚洲品牌攻占印度

名创优品两年前进入印度市场。这家注册于中国广州的日本设计师零售品牌创立于2013年，据其网站，现已拓展到全球70多个国家和地区，开设了3500多家门店，2018年营收突破25亿美元。

目前，名创优品在印度拥有85家门店，多次登上了印度媒体的新闻头条。它也是亚洲快消品牌在印度扩张的一个缩影。除了Kioda和特步外，和名创优品如出一辙的优宿优品（Usupso）、熙美诚品（Ximivogue）等百货连锁店也已经印度推出。

九个月前，自称韩国时尚生活零售连锁店的熙美诚品落地印度，目前已在印度拥有了32家门店。熙美诚品印度业务拓展主管Shiven Anand告诉志象网（The Passage），该公司的目标是在明年开设100家门店。

总部位于马来西亚的Kioda，2018年5月登录印度，现已拥有7家门店。据Kioda称，已经有10家商店签约了特许经营，另外还有两家商店签约了主专营权。

Kioda首席运营官Karthikeyan Vishnu对志象网（The Passage）说：“我们的目标是在三年内开设200家门店，其中第一年开设20-25家门店，第二年(通过特许经营商)实现无机增长，第三年实现指数级增长。”

与此同时，总部位于广州的日本生活零售企业优宿优品，去年也悄然在各城市开设了12家门店。优宿优品印度首席执行官Ronit Roy称，该品牌正计划大举扩张。未来两个月将有10家门店开张，2019年的目标总共是100家。

去年8月，总部位于香港的运动服装品牌特步也进入了印度市场，该公司仅在中国就拥有6500家门店。该公司的印度子公司VRX Sports董事Ritwik Ghosh说，该公司正从班加罗尔开始，逐步扩张到其他城市。目前，特步在班加罗尔有两家门店，并计划在2019年开设9家门店。

另外据报道，日本便利店连锁品牌711，正计划与Kishore Biyani的未来集团成立合资企业，进军印度市场。

对的时间和对的地点

一年半前，特步的一名高管找到了Ghosh，提出想去印度看一看。两人都是中欧国际工商学院的校友。在中国市场饱和后，特步打算进军其他市场，首选便是印度。

“过去几年，中国企业走向海外已成为一种巨大趋势。特步考虑的是地理位置不太远、人口结构类似中国的国家。印度正符合这个要求，”Ghosh对志象网（The Passage）说。“他们觉得，在某些方面印度的零售业落后中国10年，根据过去10年的情况可以设想印度有潜力成为与中国同样大的第二大市场。”

特步和其他的亚洲快消品牌一样，看中的就是印度零售市场的高增长。

“日本企业进入印度已经有30多年了，从铃木、本田、丰田，到标志性的索尼。”咨询公司Technopak Advisors董事长Arvind Singhal对志象网（The Passage）说，“最近，日本企业在电子产品领域开始落后于韩国和中国企业，印度消费者也开始越发熟悉三星和LG等韩国企业，以及小米、OPPO等中国企业的产品。”

他说，“第一波高涨是由这些巨头打造的，每家公司都获得了巨大的市场份额和收入。这给了后来跟进的企业信心，让它们开始比以往更仔细地关注印度。”

品牌顾问兼分析师Harish Bijoor则对志象网（The Passage）说，由于语言障碍和缺乏对印度消费者的了解，二线品牌（面向B2C的零售品牌）在早期进入印度市场时很困难。

他说，“这些品牌早些时候感觉到，他们提供的产品和印度消费者喜欢的产品之间存在轻微的脱节。然而，在大型跨国公司成功进入印度之后，这些品牌也已经进入印度。这些公司非常有信心能够为印度消费者提供差异化服务。”

这些大型跨国公司催生了连锁零售店的基础设施，恰逢购物中心文化的风靡，让亚洲快消品牌将印度作为了必往之地。

“零售基础设施有了很大的发展。5到10年前，购物中心文化在印度并不盛行。现在，它甚至在二线和三线城市也被广泛认同。”熙美诚品的Anand说，“由于二线和三线城市的发展，许多品牌零售连锁店进入了印度。”

飞速扩张的秘密

一位业内人士称，名创优品最先在经营自己的门店，在印度试水。在2017年中进入印度市场后，它在前9个月开设了7-8家门店。当它转向特许经营模式时，它的扩张计划才开始加速。

他说，“大多数门店都是在名创优品启动特许经营后开业的。”在12个月的时间里，该品牌已经建立了超过75家门店。印度目前也已成为名创优品三大市场之一。

2018年1月在印度落地的优宿优品也采用了同样的战略，它目前自己经营着12家门店。对于下一阶段的增长，优宿优品也打算采取特许经营的方式，为门店供货，门店加价15-20%再出售。

“开设自己的店铺是我们的战略性的决定。我们需要首先看看这些产品是否受欢迎，这些商店是否可以可持续，”优宿优品的Roy说，“我们的销售额增长很快。现在，我们的数据可以给我们的特许经营伙伴带来信心。”

优宿优品在班加罗尔的一家门店

与名创优品一样，优宿优品在中国、新加坡和马来西亚生产自己品牌的产品。这家公司去年一直保持低调，但现在准备全力以赴。它计划今年在印度投资10亿卢比用于扩张、营销和品牌推广。

“这些品牌发现特许经营模式非常高效。没有什么比让一个本地合作伙伴投入自己的时间、精力、金钱和零售分销网络更好的了，”Bijoor说，“这样它就不用自己摸索了。”

特许经营模式让名创优品和熙美诚品这样的品牌飞速扩张。而Kioda则为加盟商提供一揽子服务，还为加盟商提供现成的店铺。

这些快消零售店，也正在消解印度市场此前对于劣质中国货的印象。

“关键是要把握好时机。当(经济)环境、零售基础设施和消费者心态良好时，如果你引入任何概念，且能给消费者带来很多有价值的主张，就一定会收到欢迎，”熙美诚品的Anand表示，“名创优品的扩张就充分说明了这一点。”

“这些公司提供的快时尚零售类产品，在过去很长一段时间里，都是一个非常碎片化的市场，”他说，“现在，在这些商店能买到质量更好、价格更合理的产品。印度是一个价格敏感的市场，我们提供的产品具有很大的吸引力。”

Kioda的Vishnu还说，这些品牌在中国、东南亚取得的成功，也让去往这些国家的印度游客感同身受。“我们的一个加盟商，就是在中国看到我们的品牌后与我联系的。”Vishnu说。

同质化的烦恼

优宿优品有一个11人的数据处理团队。它一直在利用数据分析，从人口统计学和地理统计学角度分析产品偏好，以便更好地瞄准印度的消费者。

除了一线城市外，大多数亚洲消费零售品牌也已经逐渐扩展到二三线城市。

“这是一个缺口，因为许多大品牌尚未进入这些市场。进入这些市场的成本也相对较低，”Bijoor说，“这些印度都很适合零售连锁企业——进入一个低成本、风险少、机会大的市场。”

不可否认的是，这些五花八门的百货零售品牌，在感觉、外观和价格上惊人地相似，甚至连产品线也有20-30%的重叠，但它们通过产品组合、所瞄准的类别和进驻的城市来找到一席之地。

熙美诚品的一家门店

显然，找到适合的门店对于所有的零售企业来说都是一个切实的挑战。除此之外，对这些品牌来说，消费者的忠诚度是一个令人头痛的问题。

“新成立的亚洲消费品牌没有在印度进行品牌建设投资，但这一点非常重要。如果消费者只是因为价格而走进这些商店，那这些品牌的吸引力也会稍纵即逝。”Bijoor说。

目前，这些亚洲快消品牌唯一遵循的金科玉律似乎是“价格实惠、美观耐用”，并且至少在目前看来，它很管用。

熙美诚品的Anand说，“这是在印度取得成功的正确战略。”

作者：赵艺颖、Moulishree

本文原创首发于志象网微信公众号（ID：passagegroup）。

志象网，见证中国科技企业全球化之路。