猫爪杯爆红的背后，藏着星巴克的文创帝国

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　　作者：康璐玮

　　2019年第一个爆款产品，来自星巴克。

　　早在2月初，网上就剧透了这款神秘的小杯子。表面看上去普普通通，外以樱花点缀，但一旦倒入有色液体，一个超级可爱的肉肉小猫爪就出现了。

　　当广大猫奴被迷得神魂颠倒之时，星爸爸又架起一波饥饿营销给大家的购买欲添了一把火。

　　这款猫爪杯不仅只在国内出售，每个门店仅有2-3个存货，还要求只能排队抢购，先到先得，单人不限购。

　　这使得消费者们“叫苦不堪”，不仅清晨六七点就起床排队，还不惜为杯子大打出手。

　　微商与黄牛也趁机兴奋起来，一方面，199块钱的杯子被炒到799，另一方面，猫爪杯的“平价替代”也开始层出不穷。

　　这两天，无数人衣带渐宽终不悔，为“杯”消得人憔悴。可星爸爸却说，这次爆火的“猫爪杯”只是文创帝国的冰山一角。

　　一、星巴克的文创帝国

　　论文创周边界的巨头，提名必有迪士尼与故宫，可鲜少有人提及星巴克。

　　实际上，星巴克的文创早早地进入了市场，在无形之中渗入了我们的身边，其中最为知名的就是星巴克的周边杯子。

　　在星巴克的品牌文化传播上，咖啡杯是必不可少的符号载体。它们是星巴克门店进行展示和销售的必备商品，同时也是星巴克行走的广告牌——它们随时会被消费者从店内带到店外。

　　1.城市杯

　　几乎每一个前往西雅图的人，都会带回一个星巴克的西雅图城市杯。

　　城市系列，是星巴克融入不同城市文明的campaign之一，也逐渐发展成旅游时选择留下的纪念物，甚至是艺术收藏品。

　　1994年就开始的城市杯，因为每个杯身上印有当地的特色建筑和地名，且具备一定的艺术设计感，越来越多的人开始了星巴克城市杯收集之旅。

　　星巴克的品牌与文化符号也随之在世界各地传递，开始漂流之旅。

　　2.限定杯

　　说是限定杯，但更新的频率却很快。每一次主题更换，都会在星粉界掀起热潮。

　　春节有生肖杯，节庆有中秋杯、圣诞杯、儿童节杯、情人节杯，还有在东亚地区最受欢迎的樱花杯；中国有本土限定，日韩有限定特售，欧美的杯子也不一样。

　　随着中国消费水平的不断提高，星巴克的杯子也具有了一定审美寓意，喝不喝咖啡不重要，“颜值”才是第一位。星巴克准确抓住东亚地区“萌文化”风行的特点，以此为卖点紧紧抓住消费者的腰包。

　　也许在美貌面前，消费者们唯一能控制住不剁手的理由只有——“下一季更好看”。

　　3.跨界合作

　　星巴克也一直在试图讨好年轻人，用杯子做流行文化的载体，时尚界是天然的跨界合作伙伴。

　　2016年，星巴克与华裔设计师Vivienne Tam设计具有东方意味的水墨花鸟，周杰伦的潮牌PHANTACi的合作款则充满嘻哈调性，一个展现东方传统文化，一个展现街头潮流，这也是当下中国年轻人身上最为有趣的结合点。

　　2018年，星巴克与ANNA SUI联合推出的臻藏级限量马克杯、环保拎袋及星礼卡正式登陆旗下各门店。ANNA SUI品牌的整体设计将华丽、复古、摇滚、浪漫等多重元素混搭在一起，使用刺绣、花边、印花等略显繁复的装饰，带有明显女性化特质。

　　此外，星巴克的IP形象也以越来越多元的方式出现在人们视野里。

　　说到星巴克的吉祥物，绕不过一条抛头露面的美人鱼；一只管理六宫的熊Bearista；

　　虽然大多数人记住的是美人鱼这个LOGO自带的女妖形象，但是真正和消费者互动和“勾引”消费者埋单的是这只萌趣的咖啡熊。

　　萌趣的小熊，用尽方法增加消费者互动，不仅每年都有上千件“新衣服”，还基于自己的形象衍生出了各种各样的主题周边产品。

　　除了杯子和小熊，星巴克在生活化的方面也在不断发力。

　　存钱罐、铅笔、扑克牌等一系列周边产品让人看出星巴克在生活美学领域的野心，而有时令人惊艳的限定主题，也充分表达了星巴克的政治态度与新锐思想。

　　结语

　　可以确定的是，早在猫爪杯之前，星巴克就已然建造了一个以创意创新为驱动的文创帝国，此外，日积月累的品牌价值与营销技巧，也让其在“圈粉”的路上走得越来越顺畅。

　　猫爪杯能火绝不是一个偶然事件，既是产品本身的赋能效应起了作用，也因为深刻洞悉了消费者心态、跟社会保持同频，利用好每一个热点不断地在大众心里“刷存在感”，更是因为星巴克多年累积下来的品牌价值让它能成为圈层用户的标签。

　　星巴克的文创产品，背后都有其品牌传播策略的内在逻辑，这也恰恰证明，这个咖啡品牌能达到如今席卷全球咖啡市场之势，正是因为其背后触达用户心理。只有将抢占消费者心智的运用恰到好处，才能获得一整个品牌的成功。