零售3年：会员破1300万，复购同比增长53%，「奥康」做对了什么？

过去一年，零售业的“年度词汇”是什么？相信不少人会给出同样的答案：数字化。

我们看到零售行业许多品牌在数字化进程中做了很多尝试，并取得了一些肉眼可见的成果，奥康就是其中之一。

会员从0到1300万，会员复购同比增长53%，奥康用过去不到3年时间完成华丽转身。

但这一切究竟是如何发生的？

提起奥康，可能很多人的第一印象还停留在“温州”“30年老品牌”“3000多家店”“鞋王”。

随着数字化时代的到来，奥康的发展面临挑战：会员数字化程度低、会员转化效率低，如何重构数字化会员体系、通过精准运营方式维持会员活跃、提升复购、转化？

在过去3年里，我们看到奥康会员从0到1300万，呈现指数级爆发式增长，18年会员复购人数同比增长53%，奥康小程序上线半年用户近百万。

在这一连串令人惊喜的数字背后，奥康究竟做了怎样的努力？

总结概括三大核心动作：

# 建池：建设品牌“自有”“大”流量池

# 连客：立体化“触点”去触达连接“经营”消费者

# 造场：经营线上线下融合的全新购物“场景”

我们以观察者角度，探访奥康数字化进程的参与者，记录奥康的思考、变化，若能带来片刻思考、借鉴、信心，深感荣焉。

1

“人”是核心，

建设品牌“自有”“大”流量池

“经营门店、经营产品，归根结底还是要经营人，从客流生意的增长，转向单客生意的增长。”

为什么会员我也在做，渠道我在也在拓展，结果大相径庭？

关键两点：用户层面，品牌需要建立自己庞大私域用户流量池。数据层面，建立消费者全渠道全链路数字化，发挥数据能效。

“建池”是奥康会员1.0的业务方向，并且从目前来看似乎成绩不俗。3年时间超过6倍的快速增长，盘出1300万会员。

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以EZR为平台融通、运营会员，将线上流量、门店流量、社交流量吸引的会员聚合到EZR平台，对会员体系进行数字化重构。

在门店经营上，策划上百场各类型会员互动体验活动，鼓励消费者的积极参与、互动转化。

从以往“消费转化会员”向“权益+体验转化会员”的转变，升级会员权益价值，提升在线服务品质。

同时，奥康积极布局阿里智慧门店、京东数字化会员等多平台合作，面向消费者开通多平台全渠道会员消费体验。

3月，借着阿里“女王节”契机，通过智能系统引流招募会员达20万人。4月5日到4月22日，奥康联合阿里智慧门店推出门店活动，17天时间拉新累计35万人。

4月27日至5月3日，奥康联合京东推出“奥康焕新季”以旧换新活动，8天时间，累计拉新达到18.16万人。

值得一提的是，在过去的2018年，奥康获得新零售两个金麦奖，成为阿里新零售KA标杆商家。

2

立体化“触点”，

连接“经营”品牌消费者

“如果说十年前，品牌和消费者的关系是一种纯粹的生意关系；那么现在品牌和消费者的关系，更像是在“谈恋爱”。”

奥康会员2.0时代的推出，显示出奥康在会员经营的扩张思路，发生了些许变化，从“蓄水养鱼”时代正式迈入“会员经营”时代。

对于奥康会员1.0，核心点在于建设自有流量池；会员2.0的重点则是全方位触点盘活会员资产，实现用户体验和经营效率的提升。

我们要把顾客变成忠诚会员，并使他们持续复购，这就需要数字化运营能力，通过立体化“触点”去触达、连接、经营消费者。

品牌和用户的关系更像是谈恋爱，需要自然、有温度的连接。同时，品牌需要通过数据去理解对方的一切，让我变成最懂你的人。

怎么做？

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在品牌和用户发生关系的任何场景，可以随时随地触达、经营消费者，比如：公众号内容推送、KOL种草、消息推送、卡券引流、朋友圈广告曝光、门店服务、评价回访等等。

服务为先，建设奥康智慧门店体验服务、智能导购1对1服务。

精准营销，基于会员数字化精准分类、精准触达、精准互动验。

生日营销价值最大化，会员权益价值的不断升级。

评价反馈，重视每一个消费者的评价，无时无刻不在传达对于消费者购物体验的重视和关怀。

据不完全统计，在2018年奥康生日营销会员消费同比增长117%，精准营销消费转化同比增长33%，全年近160万条会员在线评价，互动交流频率同比增长22%。

3

小程序商城，

打造线上线下全新购物“场景”

“EZR小程序商城对于奥康来讲，不仅仅是一个新的销售渠道，而是新零售的流量中枢。延伸交易触点，赋能连接门店，这是我们对奥康小程序的定位。”

小程序扩张也是奥康2018年迈出的关键一步：2018年4月，奥康小程序正式上线。

过去数月，成绩究竟如何？

奥康方面提供的数据显示，上线半年收获用近100万，闯入腾讯智慧零售小程序百强榜单。小程序用户表现出较高的忠诚度，复购意愿较强，基于小程序“买鞋”的习惯正在逐步形成。

小程序的价值不止体现与此，其背后更多表现出，线上线下数字化、门店二楼以及会员沉淀转化的进一步野心，从而巩固品牌地位，占领消费心智。

“深耕内容运营，优质内容种草明星单品，培养用户兴趣，实现在线转化。用线上社交流量为门店引流，线上活动带动门店流量。发挥门店员工价值，打造门店二楼，建设24小时不打烊的门店。”这是奥康小程序经营的核心。

不仅需要决心，

还需要释放组织力的“勇气”

不难发现，无论是鞋服或是其他零售行业，传统产业逐步数字化已是大势所趋。

这也即意味着品牌如想华丽转身，则不但需有向数字化进击的决心，还需有改良、释放组织力的勇气。

据了解，为全面推进数字化建设，奥康设立会员营销部作为一级部门统筹，推进线上线下实施，重塑组织力。

总部会员管理团队与区域分公司直接对接，责任到人。数十家区域分公司实现会员专岗专人负责制，业务管理指令垂直快速下达至区域落地，形成“会员管理高速通道”。释放每一个单元的价值，协同内部诉求与愿景。

“我们最终的目标，都是为实现消费者、用户的价值而努力。”

奥康董事长王振滔在新春峰会上，也提到“风口过去以后，面对新形势、新挑战，作为传统企业，我们必须创新模式，只有够“轻”，才有机会飞起来。”

与君共勉。

对于零售行业来说，以消费者为中心是永恒的重点。如今，以奥康为代表的零售从业者在数字化工具的加持下，已展开对未来零售的无限想象。

为什么我们需要智慧零售？什么让零售变得更智慧？答案也许就在这里。

不是因为看见才相信，

而是因为相信才看见。