观察 | 看《齐天大圣之大闹龙宫》如何领跑网络电影春节档

从2012年的一部3D重制动画版《大闹天宫》开始，此后不论是“星爷”风格的《西游降魔》、《西游伏妖》，还是主打东方好莱坞大制作的《西游记之大闹天宫》、《三打白骨精》、《女儿国》等电影，每年的春节总有一部西游题材的院线电影陪观众一起过年。

2019年的春节档，虽然“西游”题材电影缺失，但是在2月1日爱奇艺上线了《齐天大圣之大闹龙宫》的网络电影，陪观众一起“西游”过年。

春节首档海底西游贺岁作品

如果说中国影视改编对哪个IP有着近乎偏执的热爱，《西游记》绝对是绕不开的经典。西游作为经典IP，一直在院线、电视、漫画中经常出现。

《齐天大圣之大闹龙宫》主要讲述了天下大旱、民不聊生，孙悟空（樊少皇 饰）与兄弟马猴为探明干旱真相，前往东海找龙王问话，却遇见小龙女，意外卷入邪龙敖孪毁灭人间的阴谋中。孙悟空在小龙女的帮助下打败敖孪，最终得到如意金箍棒，解决了人间危机的故事。

在其他影视版本的《西游记》里，孙悟空拔定海神针的故事是不可或缺的片段。然而以“大闹龙宫”为主题而创作电影，《齐天大圣之大闹龙宫》则算是第一部。

对此，《齐天大圣之大闹龙宫》的导演陈志鸿讲到，“孙悟空大闹龙宫，在以往的作品中大多只是一句话、一个片段带过。但是在我们内部讨论的时候，都觉得这里面应该会有很多的可能性、可能的故事性。所以，这次拍摄《齐天大圣》就要目光放在了‘大闹龙宫’上。希望可以在保留西游内容的原味基础上，添加新鲜的元素，给观众带来全新的感受。”

作为首部展示“海底西游”的电影，影片中不仅展示了精美绝伦的水下龙宫、集结王公贵族的比武“竞宝大会”、奇异博士的宝石般能暂停时间进入幻境的龙族宝、充满中国特色的海洋奇兽等，也有龙王家族成员的明争暗斗、使用幻术让丑男变美女的海底青楼等场景，给观众带来震撼十足的视觉奇观。

为了让水下的戏份、场景更加的精彩逼真，团队在电影选景上下了一番功夫，而且特效量也是很大的。导演陈志鸿直言，“在影片上线前期，本片的特效都还在完善中，一次比一次更好是我们一直以来追求的目标”。团队也希望通过本片的画面质感，给观众带来全新不同以往的视觉冲击。

不同于院线电影，网络电影以互联网化的传播环境、碎片化的观看特点等全新的娱乐类型，更贴合春节期间受众的观影习惯。加之新片场影业在网络电影方面的经验和对受众喜好的了解，皆为作品《齐天大圣之大闹龙宫》的成功打下坚实的基础。

“海底+春运”，打造全方位下沉营销

《齐天大圣之大闹龙宫》由北京新片场传媒股份有限公司、天津完美文化传播有限公司、广东精鹰传媒股份有限公司、东阳派格华创影视传媒有限公司、北京果仁宝软件技术有限公司、北京凤梨科技有限公司联合出品，新片场影业独家宣发。

在仔细研究成绩表现亮眼的《齐天大圣之大闹龙宫》后，我们也发现，除了作品自身品质过硬、平台力推外，精准有效的宣传发行也是助力影片拔得头筹的关键所在。

作为《大圣伏妖》独家宣发方的新片场影业，从题材类型、主题、内容等角度深度解剖作品，分析细分受众，为影片独家制定出一套宣传方案。针对影片“海底西游”的独特性，该片的宣传集中以西游题材和海底龙宫的背景为主要营销点。从绝美龙宫的视觉效果、孙悟空与小龙女的感情、孙悟空三拔定海神针等剧情出发，通过释放海底、爱情和励志元素的预告、cut、混剪及平面和主题曲营销，打出本片与其他西游题材电影的差异化。最终达到衍生营销物料点击超100W，累积覆盖人群超1000W。

影视营销发展到现在，以往的“漫天铺广告”、“定制化营销”已不再受用。要想实现营销的有效转化，如何直击有效圈层用户是关键。通过采集该类型作品潜在的用户画像，宣发团队主打全方位下沉营销，直击核心圈层用户，保持作品的热度。

针对“回家”、“返乡”等春节特有现象，主打“春运”营销，为影片强势引流。并且在火车站等春运重地，如北京站、成都站等50+全国一二线城市火车站中投放电子屏，覆盖人群4000w+，为作品强势引流。

精品网络电影背后“有据可循”

作为该片出品方之一的新片场影业，植根于互联网基因之下，始终关注作品内容的多元化、丰富化。新片场影业一向对市场极为敏感、对创新性也有着自己的理解和把控，而且一举拿下了2018年爱奇艺网络大电影合作方票房分账TOP1。

新片场影业总裁牟雪此前在公开发言中讲到，新片场影业目前的小有成就主要得益于“数据驱动”和“影视化工业探索”。“新片场现在经手的作品少说也有两百部了，会对每一部作品的用户画像都进行深度解读。”比如说，用户在哪个地方暂停、快进、反复观看等行为，都会对应到作品中，这部分内容观众为什么喜欢、为什么不喜欢，然后在以后的作品中针对性的改进。不仅如此，数据驱动还体现在发行和营销端。在发行端，我们会对发行的档期、流量等都进行数据化的分析；在营销端，哪个渠道有效性、转化率的分析等。

每一次市场的成功反馈都让新片场影业更加了解观众、熟悉市场，坚持打造精品网生内容的理念也更加坚定。这次新片场影业操盘《齐天大圣之大闹龙宫》再一次把“西游”题材打造出了新高度。相信只要有了制片方、宣发方对精品内容的执着追求和平台给予的通力支持，2019年的网络电影市场必将未来可期。