有声书用户偏好呈现多元化特点 版权资源成平台竞争关键

有声书具有休闲娱乐和教育学习的双重属性，能够满足当下大众的不同诉求。作为数字阅读的延伸，有声书进一步突破时空限制，提高了受众对碎片化时间的利用程度，表现出强大的市场潜力。本次iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2018-2019中国有声书市场专题研究报告》针对目前有声书领域的行业趋势和企业发展策略进行了解读。

市场格局趋于稳定 综合类和垂直类平台各具优势

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，预计2019年中国有声书用户规模将增至4.78亿人，市场规模将增至63.6亿元，用户规模和市场规模将稳步上扬，行业发展前景可期。目前有声书市场基本已形成竞争格局，综合音频平台领先优势明显，创业型企业恐难以进入市场头部。iiMedia Research(艾媒咨询)显示，喜马拉雅、蜻蜓FM及荔枝这类综合平台总体的平均月活用户量高于懒人听书、酷我听书等垂直平台，侧面反应了综合平台利用多样资源吸引用户群的能力，而垂直平台在这方面则稍显逊色。

而在综合类平台中，玩家梯队分化明显，其中喜马拉雅拥有市场上70% 畅销书的有声版权，85% 网络文学的有声改编权，超6600本英文原版畅销有声书版权，领先优势直接反映在7000万多的月活用户数量上，蜻蜓FM和荔枝则势均力敌。

艾媒咨询分析师认为，综合在线音频平台在内容产品丰富度上更占优势，下游分发渠道资源以及用户获取能力相较其他类型平台也更为领先。垂直听书类平台由于深耕垂直有声书细分领域，在产品布局上相对占优，平台用户均为有声书用户，产品更具针对性。

在这一市场格局下，营销和技术应用成为平台增长的新助力。2018年活动营销成为各大平台主要的营销方式，喜马拉雅等企业纷纷推出多样造节营销活动，内容包括会员促销、与主播互动等，进一步抢占市场份额。技术创新也成为新亮点，有声书平台纷纷结合AI、智能音箱等新兴技术进行创新，提高运营效率的同时完善用户体验。艾媒咨询分析师认为，随着各企业在技术方面发力加强，未来有声书产品将往智能化方向发展。

版权和内容竞争激烈 喜马拉雅多项领先

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，对比2018年Q1及Q4，高频用户收听有声书的数量有所提高，这表明有声读物的普及程度进一步提升。此外，不同地区的用户呈现出不同的阅读趣味，不同年龄的用户也表现出不同的品味偏好，这体现出有声书用户内部的差异分化明显，因此平台内容的丰富性成为适应用户多元性的必要条件。

各大有声书平台开展了对版权和内容的竞争，其中头部平台喜马拉雅表优势明显，喜马拉雅已与几乎所有一线出版商签订独家战略合作，目前喜马拉雅平台已拥有市场上70% 畅销书的有声版权，并且注重与影视IP合作。喜马拉雅产品品类相对丰富，相对垂直平台来说能够满足更多受众需求。而懒人听书作为阅文集团的子公司，在版权方面和原创IP资源有抢先优势，背靠集团资源是懒人听书的独特优势。

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，仅有28.5%的用户会与主播互动或为主播打赏。艾媒咨询分析师认为，虽然目前用户对于主播的关注度普遍不高，但主播的能力对有声读物情景的呈现和氛围的营造具有关键作用，且优秀主播也能带来大量粉丝用户，并提高平台用户粘性。各大有声书平台已开始布局主播培育，作为主播专业性用户评分最高的平台，喜马拉雅在2018年曾募集1亿元基金于孵化有声创业团队，同时与全国各地20所高校展开了深度合作，以培养专业对口的大学生主播。懒人听书在北京、深圳、沈阳三地设立创作基地，培养优质主播，以提升自身的音频造血能力。

此外，各大平台也发挥各自优势，力图打造不同特色，例如喜马拉雅结合智能硬件拓展应用场景;蜻蜓FM推出国际化战略，一方面对外输出中文内容，另一方面则聚合和自制多语言外文有声内容，覆盖国际用户;懒人听书发起与传统图书馆的数字阅读合作计划，进一步拓展传统图书馆的数字阅读空间。在业务和战略创新的同时，有声书平台也面临各自的挑战，其中喜马拉雅等综合在线音频平台由于平台业务较多，平台在不同业务上的资源投入容易分散，有声书业务发展受企业战略制定影响大。而垂直类平台由于产品品类相对单一，用户选择范围不够丰富，其内容布局导致受众面相对综合平台来说更窄，企业未来往其他方向延伸发展将受到一定限制。

新技术助力行业发展 市场细分成未来趋势

艾媒咨询分析师认为，目前有声书市场发展仍处于初步阶段，在人们对高质量内容需求提升，付费意愿增高的环境下，有声书付费市场发展空间巨大。从行业发展趋势上而言，目前有声书行业已回归理性，用户增长已不再是各个平台的主要关注的指标，而用户粘性、使用习惯以及体验则是企业获利的基础。

新内容和新的表达形态将是有声书企业发力的重点。在此趋势下，艾媒咨询分析师认为，技术创新成为行业发展助力，新兴技术将助力内容创作、助力渠道做好用户运营，可以帮助有声书平台节省时间提高效率、带给用户更加个性化的良好体验。同时物联网的发展催生了大量不同生活场景下的智能硬件终端，多样化的智能硬件终端将拓宽有声书平台应用场景，利于其切入出行、生活、教育等不同的场景，进一步拓展用户的收听环境。

经历过跑马圈地、版权争夺乃至恶意刷榜等无序竞争后，有声阅读市场有望步入精细化内容主导的内容竞争阶段。各个平台的内容扩张难免导致平台间的同质化，内容产品的细分化、内容分发的精准化成为行业新的竞争焦点，细分化内容更能够为平台塑造鲜明的形象，从而带来高粘度的用户。在此背景下，儿童有声书或将成为重要的行业增长点。中国0-14岁儿童人口规模庞大，且中国父母愿意给孩子提供高质量内容，拥有更高的付费意愿。艾媒咨询分析师认为，基于儿童有声书的娱乐教育双重属性、用户较长的生命周期、儿童的识字水平，以及家长对用眼过度的担忧，音频会在家庭教育中占有重要比重，儿童有声阅读前景可期。