农夫山泉：一家被卖水耽误的创意公司

猪年很快就要来了，把“猪”印在包装上的品牌也越来越多。

相信大家已经从很多文章中看过这样做的原因，年轻化也好，新鲜感也罢;

反正对于品牌来说，包装除了保护产品、方便运输的功能价值以外，还承载了过去不曾拥有的产品附加值。现在的包装，更像是自家产品的广告平台、创意营销的主要战场以及与用户建立联系的社交符号...

几乎每个优秀的品牌，都有一系列可圈可点的包装设计，农夫山泉也不例外。

最近，农夫山泉联手故宫推出了生肖纪念款“金猪套装”高端水，贺岁农历猪年。

它的营销模式也很有意思，限量20万套的金猪水，只送不卖，消费者需要扫描「吉祥贺岁版」故宫瓶瓶身上的二维码，才有机会获得猪年的限量版。

也有不少冲着金猪水购买故宫瓶的人，后来却被新年味浓浓的「吉祥贺岁版」圈粉。毕竟，这个系列不仅可以用来馈赠亲友，摆在年夜饭的餐桌上也能图个喜庆。

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有人戏称，农夫山泉是被卖水耽误的创意公司，我们所看到的只是冰山一角。

那么今天，就来盘点一下农夫山泉在包装设计上的精彩案例，挖一挖这些案例背后的设计逻辑。

不同的包装，承载着不同的使命

在整理农夫山泉的包装理念之前，这里必须强调：所有的“思路”、“干货”都有其适用的前提。如果将其作为设计中的“铁律”或是直接生搬硬套其他的案例，往往只能起到事倍功半的效果。

毕竟，产品不同，包装所承载的使命就不同。

相信这些产品大家或多或少都接触过，他们有着不同的包装设计、目标受众和营销思路。但从整理来看却能发现一个共同点：从视觉上突出功能。

·农夫山泉-天然水

在农夫山泉最传统又最常用的包装中，红、白、绿是经典配色。它的设计围绕着环保、天然、健康的诉求展开，没有多余的色彩也暗指水中没有任何杂质，这些都满足了绝大多数消费者对饮用水的健康需求。

·茶π-自成一派

茶π瞄准了新生代的消费群体，因此它的设计风格也与前者有着明显的不同。它的包装设计出自英国插画家Owen Davey之手，不同色调的包装对应了不同口味的插画，满足了年轻受众的审美需求。

·东方树叶-东方的茶

大多数消费者对这款茶饮的口味褒贬不一，但从设计的角度上看它还是有诸多可取之处。它的包装是由全球知名设计机构Pearlfisher打造，四款茶分别从自然、人文、历史、地理等角度诠释了茶文化，对于茶叶爱好者来说，这种包装满足了他们对茶饮的文化需求。

·打奶茶-不打不奶茶

打奶茶的产品如其名，是通过先进的饮料生产设备，用核心的离心与均质技术，打出的口感立体顺滑、香气浓郁的奶茶。而瓶身的设计灵感来源于茶筅，这是古时烹茶的一种调茶工具，有类似汤勺的作用，这样的设计让打奶茶的生产流程可视化，满足了消费者的工艺需求。

即便健康、天然是农夫山泉旗下所有产品都需要传播的理念，但他们的包装设计却有着非常明显的区别。讽刺的是：这些我们在设计阶段能记住的事情，在产品营销的过程中却时常忽略掉，这也是为什么套用经典案例的时候效果不加。

农夫山泉的包装进化史

就算是相同的产品，在面对不同的受众人群、不同的发展阶段，也有不同的包装策略。下面我们就来看看农夫山泉的包装进化史：

·经典水

从较早版的包装到当下使用的外观，整体配色并没有发生多大的改变，但整体却少了大红大绿的强烈对比。毫不夸张的说，农夫山泉的这轮升级体现了当下市场的审美走向，以及千禧一代对于产品设计上的诉求。

·学生水

运动版的瓶贴设计是由英国插画师Brett Ryder创作而成，瓶盖的设计则和尖叫相同。整个设计充满童真，体现了长白山（水源地）春、夏、秋、冬四个季节，漫画式的涂鸦风格、清新的色彩搭配，以及对中国图腾的巧妙应用吸引了大批学生党。

·母婴水

母婴水的外观看起来十分简约，但设计的过程却困难重重。农夫山泉找了国内一家工业设计的公司来做瓶身和包装设计，每一个线条、倒角、曲率都是经过了上百次的调试，只为增加婴儿父母在使用过程中的体验，填补了市场婴儿水的空白。

·高端水

这款矿泉水包装设计几乎横扫了2015奶奶包装设计领域的所有重要奖项，是很多人眼中就是艺术品。据说，农夫山泉邀请了5家国际顶尖设计公司进行设计，历经58稿，300多个作品，长达三年的时间，最终敲定了现在的版本：由晶莹剔透的瓶身加上长白山特有的物种图案，艺术中透着人文。

·生肖水

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继高端水诞生以后，“生肖水”成了农夫山泉每年的保留项目。从金猴、金鸡、金狗再到今年的金猪，每次活动都能引发外界的关注，瓶身设计也就成了农夫山泉重要的营销因素。

好的包装，应该具备哪些要素？

看完农夫山泉以及旗下产品的包装，相信大家对这个问题也有了自己的思路，这里就来做一个小小的总结：饮料不仅是为了饮用，能在消费者心中建立差异化的认知才能制胜。

用调性区别定位：在包装设计斩获无数奖项之后，农夫山泉在消费者心中的定位也渐渐发生改变。高端水富有文化内涵的设计，关注自然生态和人文历史的态度拔高了农夫山泉的调性，让这个国民品牌从众多中低端饮品中脱颖而出。

用体验增加辨识：除了设计上的匠心之外，瓶身的设计同样是很多消费者选择农夫山泉的原因。像是母婴水方便取用的设计，学生水不会洒出的瓶口...都能让消费者在实际体验中为产品加分。

用视觉吸引注意：包装能降低人们的认知成本，也能让产品从货架上脱颖而出。比起大多数外观相似的饮品来说，农夫山泉在外观上下足了功夫。像是以茶筅作为设计灵感的打奶茶、瓶身低矮的茶π、玻璃瓶的高端水、以及国外设计师插画风的包装，都很容易在消费者脑海中留下鲜明的印象，帮助记忆与识别。

用跨界扩大传播：即便是最便宜的经典包装，农夫山泉也是下足了功夫，他们用一个接一个的跨界合作，与年轻消费者进行更深入的沟通。

农夫山泉X网易云

农夫山泉X故宫

在社会化媒体时代，万物皆媒介、产品即营销。而作为消费者对于产品的“第一印象”，包装的设计尤为重要。它能让产品的定位、功能以及工艺被感知、被触摸。围绕包装所展开的创意营销也常常能起到四两拨千斤的效果。

最后还是要重申，思路非标准，从任何案例提取出的干货都有属于自己的适用前提。我们需要做的，是在案例的学习重创新，在思想的碰撞中成长，在包装上积累的用心，会为品牌带来无数回报。

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