美国直销巨头雅芳3亿元售广州工厂 演员邓伦代言也难救在华败局？

仍为全球第二大直销企业

近日，美国直销巨头雅芳（AVON）宣布，与韩国LG生活健康贸易有限公司旗下菲诗小铺（The Face Shop）达成最终收购协议。菲诗小铺将收购雅芳在中国广州的美妆个护生产制造工厂全部股份，交易金额预计达到4400万美元（约合人民币2.99亿元）。

雅芳表示，此举是其全球化精简战略之一，按照双方达成的生产和供应协议，菲诗小铺将在该工厂继续为雅芳中国和其他市场生产产品。

雅芳出售工厂并非首次，早在2015年7月，雅芳把旗下的英国天然护肤品牌Liz Earle1.4亿英镑卖给了英国沃尔格林博兹联合公司(WalgreensBoots Alliance)。2018年10月，有消息称，巴西美妆集团Natura有意出手收购美妆品牌雅芳，双方已进入洽谈阶段。

除此之外，2018年7月，雅芳就出售了美国最后一家工厂。公开资料显示，在巅峰时间，雅芳在美国共有3家工厂，随着销售额逐年下滑，2002年，纽约州Suffern工厂关闭，2008年，俄亥俄州Springdale工厂关闭。

业内人士认为，传统的直销模式已失去优势，雅芳的产品增加了库存的风险。业绩、品牌都不占优势的雅芳，对于化妆品巨头来讲并没有多大的吸引力，“卖身”自救寻找接盘侠或许也不会顺畅。

雅芳于1886年成立于美国，产品在护肤、彩妆、香水及个人护理等领域都有涉猎，目前产品在全球70多个国家和地区在售。

拥有130年历史的雅芳于1990年进入中国市场，雅芳打着“比女人更懂女人”的旗号曾创造了一段全球直销行业的神话，成为首个拿到中国第一张直销牌照的企业。雅芳依靠直销员“雅芳小姐”的直销模式打天下，到1997年，雅芳小姐数量一度高达35万人，2003年的巅峰时期，雅芳中国曾完成24亿元的销售额，销售网点更是一度突破1万个。

2008年爆出的“贿赂门”以及2009年爆出的“传销门”事件更是使得雅芳声誉下降。从2012年开始，业绩也陷入不断下滑的下行轨道。公开数据显示，2014年-2016年，雅芳三年连续亏，分别实现净收益负3.85亿美元、负11.46亿美元和负1.07亿美元。

据道道舆情监控室和海伦国际直销研究中心共同发布的《2017年中国直销企业业绩报告》，李锦记旗下公司无限极以213亿元销售额位列中国区榜首，完美、安利、权健紧随其后。在Top20企业中，已经看不到雅芳的身影。

然而，据美国直销杂志《直销新闻》《Direct Selling News》公布的2018年度年度全球直销100强榜单，雅芳仍以57亿美元排名全球第二大直销企业，仅次于安利86亿美元。

中国传媒大学品牌研究博士方贤洁对时间财经表示，近年来，中国化妆品行业发生了巨大的转折和变化，传统直销在互联网时代似乎有些吃不消。在这场变革中，雅芳缺失的正是自我变革能力，在互联网化、年轻化的今天，雅芳完全没有做出符合潮流发展的动作。

节节败退

近年来，雅芳直销人员流失、裁员、变卖工厂、贿赂门、退出中国等消息一直萦绕在化妆品行业，昔日化妆品巨头风光不再。

根据雅芳2018年第二季度财报显示，截至6月30日的三个月内，雅芳净销售额12.68亿美元，同比下降6%；总收入13.5亿美元，同比下降3%。

此外，根据雅芳最新财报，截至2018年三季度(9月30日)，雅芳公司的活跃销售代表人数按年减少5%，可比销售亦同比下滑4%。

作为创立于1886年的老牌美妆品牌，雅芳依靠直销模式在全球构建起一个庞大的美妆帝国。高峰期全球共拥有43000名员工，440余万名独立营业代表。就中国市场而言，巅峰时期拥有35万直销员。

“成也直销，败也直销”，把雅芳推向了衰落的正是雅芳一直引以为豪的直销模式。2006年，雅芳拿到了中国第一张直销牌照后，似乎也迈上衰落的快车道。

2006年，雅芳开始第一次转型，开始转向“专卖店+直销”的混合模式。据当时媒体报道，那时的雅芳大概拥有6300家的专卖店，依靠专卖店，直销人员在对外进行销售之外，卖不掉的产品还可以到实体店申请全额退款。

这一混合模式直接导致直销团队和实体店的矛盾，同时使得两者为了竞争恶性降价，导致品牌形象恶化。2008年，雅芳又被曝出“贿赂门”事件。

雅芳在2010年4月第二次转型，弱化专卖店的销售功能，往“全直销模式”转型。这一做法直接损害了绝大多数经销商的利益，公开数据显示，雅芳在中国零售门店数量从2003年最多时有1万多家到2016年雅芳在全国只有1000多家，缩水九成。

2012年，在新任中国区总裁林展宏“再造雅芳”的主导下进行了第三次转型，雅芳又开始回归零售渠道。彼时中国电商渠道正全面爆发，本该是大展拳脚之际，雅芳却因战略调整而深陷困境。

日化行业营销专家张兵武认为，如今的雅芳已是‘盛名之下，其实难副’。曾经的雅芳在直销领域与安利形成两个阵营，齐头并进。但是从2000年初开始，国家政策要求直销必须依托于实体店，雅芳开始放弃了原本的直销模式导致其在中国市场的失利。

广东财经大学商贸流通研究院院长、广东省商业经济学会会长王先庆也表示，但如今随着互联网信息的透明化，消费者认知水平不断提高，传统的直销模式已经失去优势，雅芳的发展受到一定阻碍。

难止颓势

近年来，雅芳从未停止过自救。除了变卖业务、裁员等方式，雅芳也在不断推出新品，但收效甚微。

据悉，2015年12月，雅芳宣布与私募股权投资公司博龙资产管理公司（Cerberus Capital Management LP）达成价值6.05亿美元的协议，其中Cerberus以1.7亿美元的价格购入雅芳北美业务80.1%的股权。

除了变卖资产，雅芳还在裁员。据法国时尚商业网fashionnetwork消息，雅芳于9月19日宣布，将把美国业务整合到位于纽约Suffern的现有设施中，并减少员工。这一变化包括出售该公司在纽约黑麦的办公室，预计在2019年完成，并削减约100个职位。

此外，为了中国区市场发展，雅芳还启用当红流量小生邓伦作为公司有史以来第一位“香氛引力官”配合营销宣传。

赛恩资本创始合伙人、聚美丽首席内容官夏天认为，现在雅芳的日子非常不好过，这几年虽然一直在尝试转型，但也仅仅是在一定程度上止损，很难改变现有的困局。对于目前的投资者来说，找到一个好的收购方显然是更好的选择。

在其它美妆品牌都在往互联网电商迅速发展的时候，雅芳却致力发展线下直销，失去了攻占电商市场的先机，在韩妆、日妆盛行，且国内外品牌异军突起的现在，雅芳的崛起之路似乎并不轻松。

业内人士认为，相对于其他同类型企业积极适应互联网发展，雅芳进入“电子商务”时代的时间过晚，网络新一代消费群体已经被其他同类商家抢走。此外，随着电商平台、海外代购、保税区交易中心的迅速崛起以及移动互联网的普及，整个销售环境发生了变化，直销的优势被互联网所取代。

雅芳作为90年的时髦的引领者，随着直销方式的淘汰和专卖店的逐渐消失，雅芳小姐已经不再是时髦女性的代表了。

方贤洁对时间财经表示，要想做好品牌，单纯依靠市场渠道时代已经结束了。雅芳近年来在用户的忠诚度和广告推广方面都并不出色，无法吸引如今在化妆美容品上频频剁手的年轻女性消费者，雅芳品牌老化的颓势似乎真的很难挽回了，品牌识别度在年轻女性群体中越来越低。