揭秘“金融第一黑帮”——Capital One 案例分析

揭秘“金融第一黑帮”——Capital One 案例分析

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在美国的金融史上，Capital One是一家不得不提的公司。它花了30年的时间，从一家不起眼的地区银行的信用卡部，发展成为美国前三甲的信用卡公司。江湖风云变化之间，Capital One究竟有何秘诀，才能在金融领域顺风顺水？下面我们将从三个方面来为大家揭开谜底。

01 首先简单了解一下capital one公司。

Capital One（美国第一资本投资国际集团）是一家主要经营信用卡、房屋按揭贷款、汽车贷款以及存款的银行机构。Capital One成立于1988年，早期只是美国弗吉尼亚州Signet银行的信用卡部门，目前已成为全美前十大银行之一。被称为美国金融科技行业的“黄埔军校”。

下图为Capital One官网找到的数据，其中简要描述了其愿景——为美国、加拿大和英国的消费者、小企业和商业客户都提供了非常广泛的金融产品和服务。从市场营销的角度分析，这一句话简要定义了他的市场定位：

1、其用户定位是欧美发达国家地区（信用体系建设较为完善的地区）的信用水平相对较好的用户。

2、建立在对市场环境的分析下，其不仅提供金融产品，更为其客户提供广泛的金融服务。

02 下面让我们了解一下capital one的发展故事。

故事发生在在二十世纪八十年代，美国消费金融市场已经进入了一个较为饱和的时期。首先，当时美国已经有十多家比较大的信用卡公司，有几家规模较大，利润也相当不错的信用卡公司或者综合银行的信用卡中心了。同时，当时普遍认为消费金融市场已经较为成熟，很难再做文章。其次，虽然当时美国信用卡普及率已经非常高，但是定价都比较僵化，大多数利率在20%左右，这相当于在强迫那些欠债能还钱的好客户去补偿欠债不还的坏客户和因利率过高而不欠债的客户。

根据市场营销学中BCG矩阵分析方法来看，在发展的初期，整个市场的业务组合属于Cash cow，,即现金流型业务，此时消费金融市场的业务拥有着高市场份额，大量的现金在市场中流转，但是各个银行业务整体处于低增长。

在这样的一个大环境的背景下，Richard Fairbank 和Nigel Morris提出了不一样的看法：可以通过获取数据、储存数据、分析数据从而让消费金融更加普及，使得更多的美国人可以获得金融服务。基于数据对不同风险水平的人进行差异化定价，对风险低的人可以降价吸引他们，对风险高的相反。其具体实施的方法就是通过大规模的“边测试边学习”的数据分析方法进行差异化定价。对不同客户，营销不同价格的产品，从而测试不同客户对不同产品的兴趣度，用户贡献的净现值、坏账率等，从而调整产品策略、营销策略和风险控制策略,整体因营销策略突出以客户为中心进行差异化营销。

如下图，可以从客户关系发展的五个阶段中看出，花旗银行、富国银行等众多的金融机构里，只有Capital One真正意义上做到了以客户为中心。

capital one 公司从营运而生到走上正轨，也并非顺风顺水，在1991年11月分之前它的坏账率水平是高于行业的平均水平的，在1991年11月分达到了行业平均水平并逐步降低。根据以1991年为节点的数据图，我们可以看出人们倾向去使用额度较小的产品（利率基本在4%以下），而M2逾期率也上升——人们愿意去延期还款，这代表着好用户变多了。

此时的Capital One摆脱整个市场的困境，使得自己的业务组合达到了高增长，高市场份额的明星型业务（Stars)。

将自己的信用卡业务发展成为当时市场的明星业务只是其成为今天“金融黄埔军校”的第一个阶段，而后其开始拓展汽车金融业务，成为了独立公司之后完成了品牌建设。今天，capital one 已经开启了零售银行业务，为次优人群和中小企业提供金融服务。Capital One将信用卡业务的大数据经验推广到其他业务中去，不断创新。

结合市场营销学的观点，capital one公司的发展道路是从市场渗透和商品开发开始的，借由大数据不断学习改善商品对当时的金融消费市场进行渗透，成为了当时的弄潮儿；而后开启自己的市场开发的道路，进入了汽车金融业务；今天其进行多元化发展经营，不断地学习和创新。

03

在第二部分中已经简要提到了测试和学习这一对双生子，那么我们来看一下这对双生子在以客户为中心的运营核心下的操作。

首先基于大数据下的分析，超级计算机根据电话的来源和目的进行分析，一方面根据新客户的需求来挑选出合适的产品，另一方面也可以向手机电话查询服务一样，满足老客户的需求(如上图）。

在Capital One里，仅仅在这转瞬即逝的0.1秒，高速运转的计算机已经在客户按下了Capital One热线电话号码的最后一个数字后启动，完成了号码辨识、数据收集、分析、转接、产品建议的所有工作。这些超级计算机里储存的海量数据包括全美1/7家庭的信息以及Capital One数百万客户的消费记录，通过对来电号码的追踪，计算机可以辨认出是谁的来电，还能预见出来电的原因。

除了信用卡业务外，人工智能系统根据来电，将电话转接给合适的客服人员进行非信用卡产品的销售，其中都是高价值产品，包括汽车保险、抵押服务、远程服务、汽车贷款、电话服务等。这样的业务渗透带了巨大的利润。通过智能客服系统，在客户来电时会推销合适的产品，具体产品由数据分析得来，客服人员进行销售。Capital One销售的都是高价值产品，包括汽车保险、抵押服务、远程服务、汽车贷款、电话服务等。Capital One对于销售的每一款产品也建立了统计模型，分析什么样的客户在什么情况下有兴趣购买该产品。此外，Capital One非常注重产品的上线速度，先上线再测试效果。在一年之内，有57%的客户购买了另一种产品。

数据分析下，也带了产品创新。Capital One可以提供6000种以上的信用卡，每一个细微的条款、要求、优惠的调整，都可能影响到当月客户声明的内容。所提供的产品中有55%是六个月前所没有的，而产品中的95%是两年前都不存在的。对一万个客户就会提供一万种产品，包括信用卡、汽车分期付款、按揭、目录邮购、电信服务等。

除了大数据为提供差异化产品，capital one 开启了咖啡馆营销的策略，创造一个新老客户交流的舒适环境，这也是他们与新老客户维系关系的重要基础。他们希望利用一个功能齐全、环境优美的咖啡馆来吸引客户的注意，随着时间的推移，里面的服务人员渐渐与客户建立了信任、熟悉了起来，这些客户可能自然而然就会拓展与Capital One谈论的话题，逐渐与现场的银行家（而不仅仅是一个单纯营销产品的理财经理）谈论到他们的资产配置、理财方式等金融解决方案。

capital one 也有一流的风险控制系统。Capital One的用户风险决策模型涵盖了众多数据，包括美国三大征信局数据、平台沉淀的用户数据、用户社交数据、违约记录等。公司还会每个季度验证模型，综合风险与盈利性对不同客户制定策略，底线是不给公司带来亏损。Capital One还可循环贷款，借款人需重新进行风险评估。若风险低则直接自动处理，进行再贷款，风险高则需借款人提供最近信用资料，再进行评估。

综合分析

总的来说，capital one 是以客户为中心，基于大数据分析的方法，达到了他们提供广泛的金融产品结合服务的目的。

以市场营销的角度来看其成功是有迹可循的：

1·拥有一个长远、有持续性的市场愿景。这样的一个愿景给capital one提供了宏观的目标——发展一个全面的金融公司

2·结合市场环境，寻找符合企业发展的目标市场。公司的发展和成功无法脱离市场宏观环境，capital one公司将目标市场确定信用体系建设完善的地区而非信用体系和市场规则较为混论的地区上，拥有良好的沃土。

3·抓住机遇。企业的成功无法脱离当时的社会经济背景。

4·以客户为基础，不断创新发展。capital one的发展无法脱离其以大数据为基础，不断学习创新，但是其内核永远是以客户为基础，分析客户的消费行为和兴趣爱好，形成独特的竞争优势。换而言之，脱离客户和目标群体的营销和发展路线，是没有灵魂的。

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文案&排版| 自妍颖 符瀚文

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