摩根大通银行是怎样做产品的？

来源：轻金融 作者：王礼

摩根大通是目前全球市值最高的银行。受国际经济政治局势震荡的影响，今年以来，摩根大通银行股价和全球其他大型商业银行的股价同步下滑，但始终雄踞全球银行业的榜首，截至12月21日，该行市值达到3205.84亿美元，折合人民币22108.11亿元，远高于因虚假账户丑闻受到重创的富国银行市值（2123.91亿美元），也超过工行的18497.48亿元和建行的1570.69亿元。今天的摩根大通，不仅是市值最高的金融霸主，也是国际金融市场的“全能选手”、影响力遍及全球的银行标杆、枝繁叶茂的常青之树，同时是历经百年风雨不侵的“金融堡垒”（见《打造金融堡垒：摩根大通银行战略解码》）。

富国银行被认为是一家非常有特色的的零售银行（尽管很多特色是国内媒体过度臆测，实际上富国银行也是一家全能型银行），而摩根大通则“大象无形”，业务结构和产品形态比富国银行要复杂得多。富国银行原董事长兼CEO理查德·柯瓦希维奇有一个著名的论断：银行属于服务行业，对于银行而言，产品即服务（见《富国之本：全球标杆银行的得失之道》）。而摩根大通在产品与服务的塑造上，也有自己的独特心法。

一、坚持立足大众需求，重点开发基础产品

在摩根大通银行董事长兼CEO戴蒙看来，未来的世界需要银行，是因为客户需要银行，而客户对银行的需求，主要是一些基础的、基本的需求，这一点是不会改变的，改变的只是对满足需求的服务效率、质量的不断提升。所以，尽管这个世界变化太快，摩根大通业务创新的立足点始终是实体经济的需求，始终是客户的基础需求，始终是基础产品、拳头产品的创新。比如，尽管摩根大通有很多的产品，包括一些新锐的产品，但它津津乐道的，也是它真正盈利丰厚的还是抵押贷款、信用卡产品、汽车金融产品等。

摩根大通对按揭贷款的重视就很能说明问题。2008年的美国金融危机，其起源就是美国住房按揭市场的崩盘，在躲无可躲的系统性风险面前，摩根大通同样损失惨重，但尽管教训深刻、代价不菲，摩根大通还是坚定地看好这一业务。

戴蒙说过：“按揭贷款业务仍然非常重要”，在他看来，提供按揭贷款，帮助客户拥有并居住在他们的房子里——这是银行与客户间最重要的情感联系之一。按揭贷款业务也是加深银行与客户间的关系的最有潜力的产品。强大的零售网点体系和摩根大通的强势品牌，为摩根大通的按揭贷款业务带来巨大竞争优势。2011年，金融危机余波未息，戴蒙对摩根大通按揭贷款业务仅有570万客户数大为不满，基于当时摩根大通5000万的客户基础，他认为摩根大通的按揭业务客户数量完全可以翻倍。他希望按揭贷款业务成为摩根大通的重要业务。“一直以来，那些有良好客户关系并善于大规模服务和处理的公司才能成为按揭贷款市场上的赢家——这正是摩根大通所擅长的”。

戴蒙提出，摩根大通按揭贷款业务的标准化收益应达到20亿美元，跨周期的资本收益率（ROE）应保持在15%以上。为此，2011年，摩根大通增加了700个贷款办理点，使摩根大通银行的贷款办理点总共增加到3800个。他们当时还计划在2012年再新增1000个贷款办事点，只是后来因为伦敦鲸事件受到影响才被迫部分搁浅。

二、坚持金融科技赋能，打磨拳头产品

尽管产品主要还是那些产品，产品的功能主要还是那些功能，但通过业务流程的优化设计，电子化、数字化的改进，金融科技的赋能，大数据工具的运用，摩根大通产品服务的效率、质量发生了极大的改变，得到了全面的推升。这样的改变和提升，用戴蒙的话来说“就像是移动手机和手摇式电话之间的区别”，推动摩根大通的拳头产品越磨越亮，越磨越利。

比如，对小微企业金融服务的改进，摩根大通不断完善主要产品和服务，为小微企业客户提供更全面的体验。在戴蒙看来，小微企业应该集中精力于经营业务，而不是将大量时间浪费在与银行打交道面。摩根大通通过商业银行、卡服务和大通商务解决方案服务于390万美国小微企业。戴蒙希望摩根大通成为办理业务最简便的银行，并努力加速应用程序、简化表单、实现数字化以增加便利。例如，他们做到了小微企业填写的申请表可以同时适用于Ink（摩根大通的小型企业信用卡）、Paymentech、存款和贷款等业务。

戴蒙相信，摩根大通可以通过提供一揽子服务，并提供有价值的建议，在小微企业业务上获得大幅增长。他还认为，所有大公司都从小企业成长而来。因此，现在的优质服务有利于维护长期客户关系，并将与客户的关系延展到公司的其他业务条线。

三、坚持因时因势而变，务实调整创新

2018年3月，“超人”李嘉诚宣布退休，媒体在盘点他的经营理念和金句时找到一段话：“不要与业务‘谈恋爱’，也就是不要沉迷于任何一项业务”，媒体分析道：这是一种有着丰富商业经历之后超然于商业活动之外的思维方式，对于一个真正的商业人士来说，只有赢利的业务，而没有永远的业务。

作为经营超过百年的商业老手，摩根大通一直在不断扬弃，调整业务和产品范围。一方面，对客户需求的挖掘、满足，让摩根大通不断地创新产品，其产品创新的范围和边界无远弗届，建立起全球银行业中最长、最复杂的产品线之一，整个银行业所具有的的金融产品，包括各种支付工具的创新、投行产品的迭代、金融衍生品的交易，摩根大通应有尽有，甚至于我们传统意识里认为西方国家不屑于从事的政府贷款和平台业务，摩根大通同样涉足其中。

举例来说，2008年金融危机中，摩根大通曾经向加利福尼亚州政府提供了40亿美元的贷款，向新泽西州政府提供了20亿美元贷款，向伊利诺伊州提供了10亿美元贷款，而在美国，极端情况下地方政府是可以通过宣布破产而逃废银行债务的。

另一方面，为适应监管的要求和保持盈利的需要，摩根大通在产品服务上又不断地“做减法”。2013年前后，摩根大通对产品进行了全面的梳理和精简，退出了部分业务，根据摩根大通公开披露的信息，之所以这样做，主要是因为它们不符合新的监管环境，另外，有些产品对客户来说不够友好，有些产品被放弃则纯粹是体量太小，不够重要。

以大宗商品交易为例，2010年，摩根大通以20亿美元的代价从RBS手中购入大宗商品业务，2011年又完成收购桑普拉公司（Sempra）[1]的资产整合。在大宗商品交易领域，摩根大通跻身前三甲，如全球销售和贸易、咨询服务以及石油、天然气、电力等金属市场的做市行为等。而在2014年，迫于监管和政治压力，摩根大通将大宗商品业务以35亿美元的价格卖给了摩科瑞能源集团，后来，摩根大通又在贵金属、石油和农产品交易等方面重新建立业务优势。

除了在具体产品上有取有舍，有进有退，摩根大通还不断地调整其产品组合，2015年，摩根大通将共计37个产品组合一举减少到了15个，并用数字化建设推出了一个新的组织系统，使客户更容易使用应用程序，同时提高银行的服务效率。

四、坚持深化业务细分，完善解决方案

与富国银行一样，摩根大通也把产品称之为解决方案，这不是一个简单的名称改变，反映的是先进银行产品服务理念的创新革命。通过业务细分，银行可以更好地了解和接近客户，为客户量身定制产品和服务，以更好地满足其需求。接下来，笔者通过几个案例表明摩根大通如何及为何这样做。

（1）零售银行业务方面，摩根大通有真实了解客户的优势。他们知道客户的财务稳定性、利益、家庭住址、家庭成员。这些数据是为客户服务的强有力支撑。通过更好地了解客户而不仅限于人口统计学的数据，银行才能更好地预测客户的需求。以前，摩根大通使用人口统计学资料和行为来细分客户，但现在他们越来越多地将态度、价值观和志趣纳入客户细分的影响因素，致力为每个客户提供更个性化的相关产品、服务和奖励。例如，他们希望在大通官网上推出“Always On Oers”（永远在售）板块，客户可以随时在该网站访问对应的产品。

根据金融时报报道，摩根大通在2016年的时候创立了一个智能消费者关系分析系统，以云计算为核心，目的在于利用顾客的历史数据来销售更好的产品。这个系统连接了顾客的电话，录入了之前的交易和交易行为，并利用分析软件去告诉银行销售人员顾客会喜欢什么产品。虽然这种科技早已经被亚马逊等电商利用，可在银行领域仍处于初步应用阶段。

（2）商业银行业务方面，摩根大通继续发展和加强他们的专业化行业覆盖范围。截止2015年底，摩根大通在美国总共服务15个不同的行业，约9000名客户。2011年-2015年期间，摩根大通成功打开了八个行业市场。以下是三个新行业的服务案例：

农业产业集团。摩根大通不仅为该业务板块内的客户提供专业性承销，而且还为客户提供价格周期性和季节性指导，并提供行业特定的信用和风险管理工具，如利率和商品套期保值；

医疗保健产业集团。摩根大通除了提供资金和其他金融服务，还可以帮助他们的医疗保健客户适应不断变化的监管环境，并帮助客户进行业务调整，以符合《患者保护与平价医疗法案》（PPACA）和其他新的法规的要求。此外，医疗服务供应商利用摩根大通的网络工具，可实现由昂贵的纸质支票支付到高效低价电子支付交易的转变；

科技产业集团。为了服务科技企业客户，他们扩大了覆盖范围，确保11个关键市场中的30家银行与摩根大通的投资银行团队保持高度协同。通过这种模式，摩根大通可以提供广泛的投资银行服务、全面的支付功能和国际化产品，以满足科技客户在各个发展阶段的不同需求。

（3）资产管理方面，摩根大通有专门的团队负责高度专业化的细分市场。这些细分市场包括：养老金固定收益计划、养老金固定缴纳计划、养老保险和养老基金、家族办公室和保险公司。

[1]桑普拉能源公司Sempra Energy(NYSE:SRE)成立于1998年,总部位于美国加州圣地亚哥,一家电力和天然气公用事业公司。

作者简介：

王礼，博士，国际标杆银行战略的潜心研究者。近著有《富国之本：全球标杆银行的得失之道》、《打造金融堡垒：摩根大通银行战略解码》、《富国之道：富国银行董事长写给股东的信》（译）等。本文观点仅代表个人意见。

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