我为什么要付钱给你？一句话戳破商业模式的本质

来源：如是观察（微信号: sobserver）

作为风险投资人，我一年要看大大小小几百个项目，跟每一个项目都会有或深或浅的沟通，我们一般第一次见面都会首先看他们的商业模式，有的极其简单，有的非常的复杂。

一般情况下，我会问创业者的第一个问题是：“你赚谁的钱？”，这个问题就会筛选出来很多项目其实是伪需求，说不清楚赚谁的钱。如果他能够回答出来，我就会继续问：“他们为什么要付钱给你？”，“他们付钱是一次性的还是分期的？”，“有多少坏账的风险？”，“公司账上没钱你该怎么办？”，这样一个接一个的问题，其实很多创业者都会被问懵了，或者问怕了。

究其原因，就是大家没有想清楚自己做的事情到底从商业模式上是不是成立，是不是一个可能成功的商业模式。

我们今天就来讲讲到底什么是商业模式，什么是商业模式的本质，我们应该如何抓住一个成功的商业模式的核心要领来设计属于我们自己的成功商业模式。这将是一堂价值百万的创业课程，可能会抢了很多商业模式课程大师的饭碗。

什么是商业模式？

讲商业模式的书、培训课程有很多，大家可能也都或多或少的看过很多这方面的资料，先看看大师们总结的商业模式有哪些呢？

我这边先列举一些：

1. 多边平台商业模式

2. 长尾商业模式

3. 免费增值商业模式

4. 分拆商业模式

5. O2O商业模式

6. 连锁经营商业模式

7. 众筹众包商业模式

8. 体验式营销商业模式

9. 交叉营销商业模式

10. ……

很多很多不胜枚举，我们会发现这些商业模式的分类和论述大多都是按照现象和总结、推理和演化的逻辑的一种论述方式，我相信大家看了之后一定都会有很多的启发，回味之后却发现对自己的创业项目却帮助不大。其实每一个商业模式的成立与否都是有前提条件的，而且具体到每一个创业项目来说，又是很微观的，不可能通过泛泛而谈就可以得到自己的商业模式设计的要领。

接下来，我们来给商业模式一个定义

企业与企业之间、企业的部门之间、乃至与顾客之间、与渠道之间都存在各种各样的交易关系和连结方式称之为商业模式。

大家看到商业模式就是一堆的关系、以及关系的连结方式。那么商业模式有哪些要素呢？

由哈佛大学教授约翰逊（Mark Johnson），克里斯坦森（Clayton Christensen）和SAP公司的CEO孔翰宁（Henning Kagermann）共同撰写的《商业模式创新白皮书》把商业模式概括为三个要素：

• “客户价值主张”，指在一个既定价格上企业向其客户或消费者提供服务或产品时所需要完成的任务。

• “资源和生产过程”，即支持客户价值主张和盈利模式的具体经营模式。

• “盈利公式”，即企业用以为股东实现经济价值的过程。

也有很多书讲解商业模式的设计工具，最有代表性就是商业画布，力图用一幅图来讲清楚如何设计商业模式。大家也可以搜出来看看具体的内容。

这里面把以上三大要素又细化成九个板块，客户价值主张分解成客户细分、客户关系和渠道通路；资源和生产过程分解成关键业务、核心资源和重要伙伴；盈利公式分解成收入来源和成本构成；然后把价值主张单独提出来，成为提纲挈领的主轴，所有的板块都围绕着“价值主张”来运行，这个就把价值主张这个概念提高到无以复加的高度。

什么是价值主张呢？举几个例子大家就明白了，苹果的价值主张是“体验即产品”，Google的价值主张是“不作恶”，小米的价值主张是“为发烧友而生”。

是不是觉得还是云里雾里的，价值主张引领三大要素，三大要素又分解为八大板块，到底商业模式的本质是啥呢？总不能每天问我，我的价值主张是啥，回答了这个问题，我们也未必能够很好的设计出属于我们自己的成功的商业模式。不是吗？

商业模式本质到底是什么？

换成大白话吧，从商业模式的定义当中，我们会发现商业模式就是一堆的关系，然后在这一堆关系里面最重要的是，你如何通过你的产品或者服务，从客户或者用户口袋里面把钱赚过来，其中赚钱的逻辑很多人会定义为盈利模式，无论如何称呼这个过程，我们会发现，我们最重要的是抓住两个字：赚钱。

对的，生意的本质是赚钱，那把“生意”换种说法“商业模式”，那他本质就变了吗？

没变，那为什么所有的商业模式的理论和工具方法，都不去揭示这个本质呢？

这就是我们伟大的人类世界的生存法则，我们为了能够团结更多的部落族群的人来跟我们一起面对凶恶的猛兽以及无边不及的黑暗，我们需要一个故事，一个大家都相信的故事，这个故事是神，是全能的主宰；我们为了应对连年的河水泛滥和连年的旱灾，我们需要一个强有力的运转机制把所有的劳动力都组织起来，我们发明了宗教，我们发明国家；我们为了让所有的人都能够安身立命，为了一个目标而奋斗，甚至抛头颅洒热血，我们发明了主义，我们发明了宪法，我们发明了革命；我们为了能够让我们有限的甚至贫瘠的土地养活更多的人口，我们扬帆起航来到遥远的海洋的另一边，我们发明了贸易，我们发明了公司，我们发明了股份制，我们发明了商业模式。

这些都是我们能够不种田也能吃到粮食，不浇灌也能吃到水果，不起床也能收到货物，不出门也能得知天下事，你不需要分辨五谷百草，你不需要懂的阿拉比语言，你不需要了解特朗普的政令，你就可以享受技术的进步给你带来的种种便利，你也同时失去了改变世界的能力，你在这个漫漫人类进步史上微不足道，你在这个历史长河中不值一提。

作为一个平凡人，你可以不对这些一探究竟，也不需要理解商业模式到底是怎么回事。

但是作为一个合格的创业者，你要做一个伟大的人人可用的产品，你要做一个足以改变行业发展的创新，你要改变世界，你要成为下一个乔布斯，那么恭喜你，你是在创业，你是在找寻自己的价值主张，你不单单是在做一门生意，你不单单是在为了赚钱而创业，亦或是给自己找份工作而创业。

不论我们该如何开启我们创业历程，不论我们如何让自己热血沸腾，不论我们如何讲的天花乱坠，我们需要冷静的面对现实，面对我们不得不面对的创业人生，我们需要不断的探寻我们的创业项目究竟如何才能成功，所以你不能不透过现象看本质，看到万千变化的表象本后的本质。

那么，热血之后，我们回归正题。

生意的本质是赚钱，商业模式的本质是金融。

这里，没有金融基础知识的同学，可能会觉得比较吃力，我尽量用最简单易懂的语言来描述。或者说，没有一定的金融知识的同学，你将会面临更为艰难的创业历程，这些局限性在现在这个时代会逐渐的放大，可以说不懂金融和财务，创业成功的概率会越来越小了。

《财务总监》杂志调查发现，全球财富100强企业中，55%的CEO都有财务背景，其中23%的CEO还持有会计证。

时代的变更不是停滞不前，同时也会无情抛弃一批一批热血的青年，我们错过了1990年左右一波大胆下海的浪潮，承包一个国有厂就能创造一个帝国；我们也错过了1998年起来的一波互联网浪潮，把一个个腼腆的技术男打造成亿万富翁；我们也错过了2002开始的移动互联网浪潮，新的造福神话下的激流涌动；接下来在人工智能、新能源革命和生物科技创新带领下的新的创业浪潮，你是不是能够把握住机会，就看你自己了。

所以，如果你要创业，抓紧学一点金融和财务的知识。

为什么商业模式的本质是金融？

我们已经能够理解，在商业模式的三大要素里面，无论我们的客户端如何复杂和多维，我们的生产和供应端如何精益和多变。我们最终都是要把一样东西卖给客户，客户把钱给我们。客户给我们钱，就是我们的收入来源，我们的产品或者服务的生产组织运营的成本就是我们的成本项目，我们的收入减去我们的成本就是我们的利润。

简单明了，但是现实情况呢？（为了论述简化，我这里的客户包含了用户，这里的产品包含了服务）

• 客户没有钱呢？

• 客户什么时候才能给钱？

• 谁能帮客户垫付这笔钱？

• 你需要帮助客户解决资金问题吗？

• 客户为什么愿意提前付给你钱？

• 客户为什么愿意多付一些钱给你？

• 你的产品生产的成本是不是会高于你的产品的销售价格？

• 你说不会啊，那么你有没有做全成本核算？

• 你知道什么是直接生产成本，什么是管理成本吗？

• 你的供应商能不能给你账期？

• 你作为一个小公司，供应商是不是根本就不想赊账呢？

• 公司的几个股东出资多少？

• 公司的股东出资到位了吗？

• 公司的股东有出资完成的计划吗？

• 公司的自有资金能够支撑你一年吗？

• 银行会救你一命，给你贷款吗？

• 能借到的钱的人、公司有几个？

• 没有固定资产银行不贷款给你，那么你有信用吗？

• 好不容易客户回款了，发了工资还有多少？

• 你投入新的产品研发的钱从哪里来？

你也许会说，我做的是互联网的项目，轻资产创业，除了几个人和电脑，没有啥成本，我只能说你太天真了，这个几个人不需要发工资啊，你出去跑客户，你在网上营销拉新用户，不需要钱来做推广吗？几个人凑的那几万几十万几百万够耗多久啊?

这里面大家有没有发现，这些内容都是金融知识相关的。

十二届全国人大财经委员会副主任委员黄奇帆在上海交通大学上海高级金融学院2018届毕业典礼上的讲话中说，金融的本质就三句话：

1)为有钱人理财，为缺钱人融资。

2)信用、杠杆、风险。

3)为实体经济服务。

黄奇帆是站在国家金融行业的高度讲的，我们姑且不论金融作为工具为有钱人服务，也不论作为一个产业为实体经济服务，我们就金融的信用、杠杆和风险，你到底了解多少。

微观的角度，金融的本质就是用钱生钱，包括以下几个方面：

• 用自己的钱生钱

• 用别人的钱生钱

• 用现在的钱生钱

• 用未来的钱生钱

• 用别人的未来的钱生钱

• 生的新钱的收益大于钱的成本就是赚钱

• 生的新钱的收益小于钱的成本就是赔钱

那么从宏观的角度，钱是找有钱人的，钱总是跟着信用高的人和组织的，钱是可以用杠杠的，每一笔钱都是有风险的，钱是实体经济的活水，是实体经济的血液。

从微观的角度，你能找到最低成本的钱吗？你有能力利用用户预付资金的时间属性吗？别人愿意把钱给你用吗？你利用的钱的效率是不是比别人高？如果你的效率高，有钱人为什么不把钱给你用？你的信用度够不够啊？

同理，公司也是一样的。客户为什么要付钱给你，本质上你能够用更低成本的钱打造更高品质的产品或者服务，说白了，就是你的性价比高。那么客户没钱的时候，有没有愿意垫付呢？能不能有第三方支付，能不能有金融服务公司愿意为你的客户垫付资金；你没有钱给你的供应商支付货款，有没有银行愿意给你做供应链贷款。你的自有资金不够了，有没有风险投资公司愿意投资你的公司，跟你一起承担风险呢？

这一连串的问题，你是不是领悟到了。

商业模式的本质就是资金利用的效率。

A. 你的资金收益大于资金成本，你的商业模式才能成立

B. 反之，你的资金收益小于资金成本，你的商业模式不成立

C. 你利用资金的效率比同行高，你的商业模式才是优质的

D. 反之，你利用资金的效率比同行底，你的商业模式就是低质量的

E. 你能够持续保持高效率，就是你的核心竞争力

F. 反之，你不能持续保持高效率，那么你就失去了竞争力，很快就会被淘汰

总而言之，资金收益大于资金成本，利用资金的效率比同行高，而且可以持续的保持较高的资金利用效率，才是一个成功的商业模式。

你可以会举出很多反例，比如京东，到现在都没有盈利，那么京东的商业模式不成立吗？

我只能说你太天真可爱了。京东利用资金的效率是远远高于同行的（当然B2C商城也没几个同行了），京东拥有大量的低成本资金获取来源，京东的ROI的资金的内部收益率，尤其是长期收益率是远远大于资金的成本的。有兴趣的同学可以查查京东的上市公司财报。

当然，如果你有一个非常有钱的干爹，或者是一个背后一个巨大的国企，你可以长期得到低成本的资金支持，甚至是零成本的资金，那么恭喜你，你太幸运了，你可以做到比同行更多的试错空间，更多的时间给你用来探索和打磨产品，如果你再做不起来，那就只能怪你没有这个本事能够让钱生钱了。

如何设计一个成功的商业模式？

那么，我们该如何设计自己的商业模式呢？

看完第二部分，我相信你已经心理拔凉拔凉的了，如果你想明白了，商业模式的本质是资金的利用效率，你发现你并没有能力利用好资金，也不能改变什么，也没有办法找到低成本的资金，那么我劝你还是早点收兵吧，这条路不适合你。

如果你的心里还热乎着，那么恭喜你，你能够直面自己的内心了，你也做好了迎接各种挑战的准备。

这里给大家一个设计商业模式的一个非常实用的方法，剩余可支配现金流法。

当然还是建议大家能够把本文中的商业模式画布也试着做一下，这个可以帮助大家理清楚思路，知道自己创业项目所需要九个要素，以及检查我们现在有没有具备，我拿小米的商业模式画布作为例子给大家参考。

我们现在开始用剩余可支配现金流法来设计自己的商业模式。

大家在启动创业项目的时候，都会首先注册一个公司，如果你还没有注册公司，那么就请你先假设自己有一家公司。我们这里用一个高度简化的模型来讲解剩余可支配现金法，一个企业的现金流情况可能会比这个简化的模型复杂得多。

1. 如果你和你的股东的初始投资是100万，你现在拥有一个公司，拥有100万的现金。

2. 六个月之后，假设你每个月消耗10万元，你将会剩下40万现金，那么通过这六个月的经营，假设你从外部获得了80万的现金。也就是说你用60万获得了80万，ROI是33.33%

3. 又经过六个月，假设这个时候，你每个月的消耗变为15万，在六个月之后，你只有剩下30万现金，假设你从外部可以获得130万的现金。用90万获得130万，ROI是44.44%

4. 又经过六个月，假设你从这个时候开始每个月消耗25万，六个月之后你只剩下10万，假设你从外部可以获得资金是100万，你用150万获得了100万的薪金，你的ROI是-33.33%

5. 那么再经历六个月，假设你从这个时候开始每个月消耗40万，你会发现前面六个月剩余的110万不足以支撑你的成本消耗了，你这个时候面临是的倒闭关门还是继续筹钱，假设你继续从外部获得500万资金，六个月之后，你还剩余370万现金，你用240万获得了500万的外部资金，你发现你的ROI一下子变成108.33%，这个筹钱的速度保证了你可以继续发展。那么现在你还剩多少钱，你还有370万现金，假设接下来每个月消耗增加到60万，你能够支撑下一个六个月吗？

好，我们来看一下，在这样一个模式下，除了你和股东最初投入的100万之后，你从外部（这里的外部包括客户和供应商）获得了四笔现金，这四笔分别是：

1) 80万

2) 120万

3) 100万

4) 500万

我们给这四笔钱加一个来源，大家来看看。

1) 80万，股东追加投资

2) 120万，股东借款80万，客户预付现金40万

3) 100万，客户回款100万，通过金融服务公司第三方支付获得50万

4) 500万，股权融资

我们来看看公司目前的情况，公司的股本投入从100万增加到180万，股东借款80万，客户回款和预付现金140万已经消耗完了，出让20%的股权获得天使投资500万，公司估值2500万。可支配现金还剩余370万，每个月的消耗的资金60万，那么六个月之后，如果你没有强有力的客户回款，公司的现金将会所剩无几，如果没有新的血液输入的话，估值多少也都是没有意义的。

这样的分析下来，你会发现，你从外部获得资金的能力和速率决定商业模式是否是成立的，而这一切都取决于你利用资金的效率，包含三个指标：

• 收益大于成本

• 效率高于同行

• 持续的高效率

这三个指标的高低决定了你获得外部资金的来源和数量，而外部资金的来源和持续性决定了你的商业模式是否成立、是否可以持续经营。

按照剩余可支配现金法，我们总结有以下几种商业模式：

模式一：面向供应链资金管理的商业模式

这个模式的要领是你的资金成本是不是能够支撑客户回款的速度，而且回款的速度可以加速，并可以持续。比如汽车零部件行业都是这样的，全部依赖于整车厂的付款周期。

如果客户回款是预付一部分的，对于该模式来说是正向积极的；如果客户回款是有一定账期的，不超过六个月的话，是正常消极的；如果超过六个月，那么对于该模式来说是负面消极的。反过来，我们对于供应商的付款周期也会影响企业的现金流情况，如果供应商给你的公司足够长的账期，就可以为自己赢得相对应等额的可用资金。

一个企业能够管理好供应链，管好客户回款和供应商付款是一门技术更是一门艺术，既对财务总监的专业技能有要求，也对财务总监跟客户和供应商的财务沟通有很高的要求。

模式二：面向客户预付费的商业模式（OPM模式）

这个模式的要领是，找到客户愿意预付的条件，客户愿意预付资金给你，或者通过第三方金融服务公司预付资金，然后收取分期付款，还有通过收取客户或者用户押金来形成资金池。你使用第三方金融服务公司的资金成本要小于自己的收入。

这种模式也成为ORM型模式，ORM是指Other People Money，也就是用他人的钱为自己所用。比如长租公寓的分期付款模式，汽车销售的分期付款模式、共享单车的押金模式都是这种模式。

模式三：面向股权融资的商业模式

这个模式的要领是，你是否能够代表未来发展方向，是否通过三年的努力可以做成一个有价值的企业，是否可以做到TOP3，是否在投资人所投的赛道中，你的数据是否可以跑一个闭环。

大家往往会都对那些面向投资的创业项目嗤之以鼻或者冷嘲热讽，殊不知，如果可以通过不断的释放公司的股权来获得低成本的现金，也是一种非常重要的能力，具备这样的能力的创业者其实是少之又少的。我们这里是加上投资机构是理性的，对创业项目是有判断能力的。另外，创业项目本身也有很多的机制来确保创始人对公司的控制权，比如投票权和收益权分离的AB股设计。

模式四：面向银行贷款的商业模式

这个模式对于一般的小型初创型企业来说没有多大的意义，中国的银行对于民营非上市公司是不友好的，这种商业模式普遍的适用于房地产行业、工程建设行业，也就是回款的收益和速度能够覆盖掉银行资金贷款的资金成本。

模式五：面向股东持续投入的商业模式

这种模式，可能都不能称之为模式，因为股东的钱总归是会消耗完的，除非你背靠一家巨大的资金实力雄厚的母公司，股东对公司的发展有足够的信心，并不断的而持续的投入。

但是现实的情况是，我们会看到很多企业就是这样的不断依靠母公司或者股东输血而立而不倒，甚至有很多公司就这样发展起来了。这也是很多创业公司在发展到一定阶段之后，选择卖个大公司或者上市公司，以获取更加稳定的资金支持。

以上五种模式不是冲突而是可以组合叠加的，拥有多种外部资金来源并且可持续的获得是一个商业模式是否成立和持续成功的命门。这一切的源头都来自于你可以比比别人有更高的更加持续的资金利用效率。

这样分析下来大家是不是清晰了很多，创业不是盲目的一股脑的闯进去的勇气，创业是一件严肃认真的事情，需要清醒认识到自己是不是在不同的发展阶段有足够的可支配现金。

能够预先设计公司在未来的三年的剩余可支配现金流的演变过程就是能够设计一个成功商业模式的要领，那么你知道该怎么设计自己的商业模式了吗？这堂课是不是价值百万呢？

特别鸣谢：感谢汇石资本岑正英对本文在观点提炼和例证分析上的贡献

文末荐书：

今日福利

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信息来源：中力知识科技公司委托招聘

咨询顾问岗位职责:

职位描述:

1、负责项目各种数据、信息和资料的收集整理工作，参与咨询项目的行业研究与分析，综合 分析并出独立咨询建议，独立编制咨询项目文件的部分或全部; 2、协助项目经理制定咨询方案、撰写基础性报告，参与项目小组的讨论，出创造性的观 点、建议及方案，协助咨询方案实施，以确保客户对项目服务的持续满意度;

3、在项目经理安排和指导下，根据项目需求为客户供管理咨询服务，包括诊断、方案设 计、培训、操作指导等管理咨询项目工作，协助项目经理进行项目阶段成果汇报工作，并辅助 客户推进咨询方案的落地;

4、积极参与公司公共事务，提炼和总结咨询项目的相关知识，并参与公司知识管理工作。

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深圳中力知识科技有限公司(简称“中力知识科技”)是集学术研究、培训咨询、会员服 务、产融服务、SaaS 服务、信息技术服务为一体的创新型智库和平台。是高附加值、高层次、 知识型、科技型综合性高端服务机构。

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