独家干货！幸福西饼副总裁王赟：如何基于用户思维不断打造爆品？

这是美好新消费发布的第482篇文章

美好新消费旗下私密闭门会【美好思享会】 昨日圆满举行，主讲嘉宾幸福西饼副总裁王赟分享了《新消费时代的‘变与不变’》，阐述了幸福西饼新模式的创造过程和底层以用户为资产的逻辑，引发了全场共鸣。以下为美好新消费整理的分享实录。

王 赟

幸福西饼副总裁

曾在上市零售公司负责渠道终端建设及产品运营；

曾在腾讯QQ商城、拍拍网等电商平台负责运营；

海淘网站“嗨购社区”联合创始人

幸福西饼是一个十年的品牌，2008年就有，从原来的零售店到后来转型做电商，到2015年12月份成立新公司，创始人的想法很简单，就是要把蛋糕这个品类做成全国连锁的品牌。

我们也做了一些用户的研究，并对商业模式进行不断的打造。2014年整个商业的前端模式已经形成了：由零售店转到线上，由线下取货，到线上消费，我们进行配送。未来怎样做大？从2015年12月份新公司成立，我们一直在思考这个问题。

王赟在【美好思享会】

我们所有的思考回归于粉丝，考虑我们用户的痛点。就是用户在考虑什么事：为什么买？为什么不买？

会买是因为这个行业一直在提倡新鲜，我们在树立品牌墙，我们认为新鲜是用户买的理由，第二个是方便购买，第三是产品丰富，还有价格优惠。

为什么不买？可能有些品质问题、服务问题、产品安全问题、产品个性太少，这是我们整个思路的出发点，就是基于行业、用户的痛点去分析。

2015年之前，我们70%成交来自电商，70%来自团购，我们自定义为电商公司，一切思维在卖货，把货卖出去；

2016年开始，整个思维、平台转型，我们认为用户是核心，应该和用户产生关系。所以从2016年开始，整个平台的交易结构发生很大变化，以及我们的粉丝数也发生很大变化。

2015年底2016年初粉丝30万，从2016年新的策略以及模式确定以后，在我们的社交平台，用户池是非常核心的点，所以从那时起开始转变整个思路以及交易结构。

同时也是因为整个市场发生了很大变化，整个电商也从原来平台电商转到社交电商，搜索电商成交会比以前降低了很多，只有20%，更多成交来自分享。

上个月我们公众号刚过了千万粉丝，整体的粉丝量基础上，中国有10亿微信用户，100人当中有一个是幸福西饼的粉丝，有3亿的社交电商的购买用户，我们整个平台的购买用户也是1%的比例，所以我们从2015年到现在，整个发展是基于用户，基于用户的需求以及痛点去展开的。

市场发生了很大变化，我们总结它是4.0的进化阶段：

1.0是传统的商业部分，叫利润价差，通过贸易的形式去获取利润价差，从80年代到2002年；

2.0的模式是爆款模式，最有名的是小米，也是在2010、2011年的时候；

3.0我们现在处于3.0的模式，以人为本，我们会从整个垂直领域的用户出发，围绕用户不断演变商业模式。其实我们商业模式还在不断地打磨重塑，不断地去演化；

4.0还没有到来，和未来的人格信用体系及技术相关联。

我们在2016年3月份，把商业模式梳理出来，我们是一家全国部署卫星工厂，拥有完整供应链和配送体系的垂直电商品牌。

从目前的业务状况来看，已经往平台方面走，目前覆盖了全国两百多个城市，包括香港、澳门，我们的愿景是成为中国蛋糕第一品牌，五年内覆盖2800个城市，年营业额能够到100亿。

多：多品类，给用户选择

从渠道来说，分为三大块：第一块是自营渠道，包括微信公众号、官网；第二块是传统电商渠道，包括天猫、京东；第三是本地电商渠道，包括团购和外卖业务。

整个供应链是我们核心的点，第一是分布式卫星工厂。和传统电商不同，分布式卫星工厂保证产品时效和新鲜；第二是自建冷链配送团队，所有服务是我们自己建起来的；第三就是我们的订单系统，我们对这一块比较关注。

从用户层面去说，品类多。目前我们蛋糕品类有三大品类：生日蛋糕、下午茶蛋糕、儿童蛋糕。

• 下午茶蛋糕：70%女用户催生的新品类

回顾2016年的数据，刚成立新公司，整个订单的购买力非常低，这个频率没法支撑我们未来的想法，所以在2016年3月份我们衍生出一个下午茶蛋糕。

这个品类怎么来的？

根据我们用户画像进行推演，70%是女性，以18到35岁为主，女性喜欢吃甜品又不想买蛋糕消费，因为蛋糕有场景化消费的特点。

所以我们把价格降低、蛋糕变小，出了一个下午茶蛋糕的品类。目前这个品类占我们整体成交的60%，由原来幸福西饼的低频品类切入转变为高频品类。这个品类在不断地上新，我们下午茶品类研发速度非常快。

下午茶品类更多的是基于白领、办公区的消费场景。但从配送数据来看，周一到周五主要在白领办公区，周末是居住区，大家聚会就想吃点甜品。

所以我们在不同场景植入商品，让企业的品牌变得非常丰富，让用户的购买频次变得更高。所以这个品类对于我们整个后期的发展非常关键。一个新品类的延伸对我们有很大帮助，同时给企业带来很大的价值。

• 儿童蛋糕品类：内容产生流量和价值

儿童市场是非常大的市场，我们从儿童蛋糕切入，去年6月份，陆续签了9个IP，包括考拉、熊出没之类。在这个过程中我们发现，内容可以产生流量和价值，内容植入这些产品，用户可以不喜欢幸福西饼，但他一定喜欢IP内容。

所以从去年开始，我们不断将产品变成内容，让产品变为和用户产生关系打交道的载体，儿童蛋糕系列上市是我们第一步。包括今年年初我们有三个代言人：何炅、刘昊然夫妇，我们是刘昊然专款产品的服务商，刘昊然产品目前做得非常好。用户买这个蛋糕的大部分是喜欢刘昊然胜过喜欢幸福西饼，所以我们认为产品可以变成内容，和用户产生交流。

• 其他品类：基于用户需求做延伸

除了这些品类，我们今年又孵化出一些新品类，包括即将2.0版本的水果品类，包括幸福烘焙品牌、幸福系列、还在处于研发期的基于垂直的细分品类，也逐步在打磨。

所有品类都围绕用户的痛点，以及基于用户需求做延伸，我们不会跨领域去做，只是基于这个领域做一些事情，所以第一是品类多，给到用户更多的选择。

快：保证配送时间，便捷用户

我们现在的配送保证是全国2到5小时，深圳有一小时专车配送服务，一小时还是蛮管用的。

上个月七夕，北大有位老师来讲课，四点多了，我们办公室七夕氛围很浓，他说好久没给老婆送东西了，突然想到，说能不能下班之前给老婆办公室送鲜花。这时候任何一个品牌都很难做到，已经四点多了，通过我们专车服务做到了，取得了非常好的效果。

好：幸福承诺体系，照顾用户体验

我们之前有个幸福承诺的体系，也是管控整个服务标准的体系。货不对版，退款不退货，迟到一分钟减1元，迟到30分钟免费赠送，这是之前的承诺。

现在发现有投诉，送太早了对用户进行干扰也不行，所以我们又加了一条，早到或迟到60分钟以上双倍赔，这些背后的逻辑是基于要让用户体验做到最好。

省：低价高性价比赢取大众用户

省心、省力、省钱，从价格制订上，我们应该是行业里价格上最低的，因为我们知道核心资本是用户，所以说在价格方面还是比较实惠的。

鲜：新鲜现做保证护城河

新鲜现做，这是我们在行业里非常重要的护城墙，任何行业都做不到。首先蛋糕行业没有太多的竞争门槛，大家都可以做，但能做到新鲜和快速的，需要供应链的支持。

我们不做中央工厂，目的就是要保证快和新鲜，实时下单，所有订单渠道能分配到最近的工厂生产配送，第二我们本身不用水果罐头，所有水果都是现切，所以我们要保护这个护城墙。

刚才介绍的就是我们基于用户的几个点，为什么一再强调粉丝、购买用户有多少？我们一直在围绕用户进行保值，业务逻辑是对流量的占有能力、时间和占有的效率进行相应的推演。我们做的所有事情，背后的逻辑是：对流量的占有能力*时长*时间占有的效率。

第一，由商品思维转变为用户思维，所以我们一直强调不是电商公司不是卖货的，一定是服务用户的。

什么叫商品思维？

商品如果好，你来买我的商品，这叫商品思维。特别是做食品，产品好是基础，如果产品不好，企业没办法生存，同时基于用户使用场景分析，解决用户的相应痛点，我们转变成用户思维；

第二，商品是媒介，我们一直在讨论如何通过商品更多触达用户，让用户去产生相应的消费。我们一直把商品作为媒介，不断地和用户产生交流。

第三是场景，用户为什么买，他的消费场景是什么？过生日、还是其它场合吃？所以产品出来以后，特别一些新品类，一定要讨论他在什么场景会消费，场景很重要。

最后，市场竞争比较激烈的情况下，商业模式非常关键，所以我们比较全身心地去投入对于整个市场以及商业模式的研究。包括现在我们的业务模型还是不断地进行打破，2016、2017、2018年的模型都在不断地做演变。基于这个跑道，对整个交易结构非常清晰，要去了解和用户的关系，对商业模式重新审核，这一点甚至比市场营销更重要。

王总的分享内容还没看够？明天美好新消费将奉送圆桌会议精彩发言，敬请期待！

*本文内容由王赟授权美好新消费整理发布