什么样的商业价值，让《疯狂的麦咭》一连做到了第五季？

在此前的文章中，1号就多次表达对少儿类节目的看好。

少儿类节目，不仅仅关键着少儿产业高达3.1万亿的巨大产值，并且这也是消费者的活跃度最强、品牌方的投放欲最强的一个领域。因此，可以说，少儿类节目以其内容的垂直性与媒体的公信力嫁接起了连接少儿类产品消费端与品牌方的桥梁，是一个既可以做好产业价值又需要做好社会价值的特殊类型节目。

然而，怎样的节目才能最有效地撬动起这个3.1万亿的品牌市场？

就此问题，1号找到了或许国内近年最有代表性的案例之一——金鹰卡通《疯狂的麦咭》。该节目自2014年至2018年持续做了五季，到了第五季的它有着非常类型丰富的少儿产业广告资源支持，包括了佳贝艾特、５１Ｔａｌｋ、江博士、《两个俏公主》电影、阿尔法蛋、优学派等等。

那么，为什么《疯狂的麦咭》有长达五年的品牌粘着力呢？

高传播度：广告价值的基础

即使做垂直类节目、细分型内容，传播的范围、规模仍然是评判一个节目广告价值的第一大门槛。

金鹰卡通，是中国第一家高清卡通卫视，而“麦咭”则是金鹰卡通的品牌IP，自然，《疯狂的麦咭》亦是这家中国少儿王牌频道的当家节目。《疯狂的麦咭》第五季上线后，几乎稳居全国网同时段所有卫视频道的前五、省级卫视频道收视排名第一，在4-14岁核心观众中的收视成绩更是稳健。

渠道优势只是其一，模式优势则是其二。

相对于绝大多数的少儿类节目，《疯狂的麦咭》优势在于它是典型的合家欢式的综艺节目——节目中由多名艺人或主持人带着两名小朋友参与石头城内的密室闯关，既有少儿喜欢的卡通元素，又有成人喜欢的明星元素，亦有少儿与成人都喜欢的游戏元素、答题元素、奖惩机制。

因此，较之那些只适合少儿收看的少儿类节目，或者以少儿之名实则做给成人看的综艺，《疯狂的麦咭》却能适合孩子与家长共同收看，既能满足孩子的兴趣，也不至于让家长乏味，可以几乎没有代沟的共同收视。这样的好处便是，节目与节目相关的品牌在家庭单位中有着更好、更深的品牌认知度，在由注意力转化为消费力的路径中能在家庭中更快速、有效地达成共识，这也成为品牌方看重的一个原因。

这便是《疯狂的麦咭》有着强大的品牌附着力，能够让节目一做就是五年的第一个原因：在渠道上，有着台网并济的传播覆盖面；在内容上，有着老少咸宜的合家欢式收视人群。这便保证了这档节目在少儿类品牌所需要传播的范围的广度、所需要影响的人群的深度，都有比较好的保障，因此便成为了连年广告投放的热门之选。

正向品牌关联：广告价值的增值

《疯狂的麦咭》品牌附着力的第二大因素，便是节目与少儿产业的商业价值产生了强烈的正向品牌关联度。

看过《疯狂的麦咭》的读者朋友便知道，这档节目在多重密室闯关游戏的框架之内，包含的是结合了智力游戏与体力游戏的重重考核。比如，在石板密室中，三名嘉宾一边回答智力问答，一边要在斜度逐渐加大的石板上，通过齐心协力攀登到顶端，其智力难度与体力难度都是非常之大的，只有智力与体力都双双出众的嘉宾才能过关斩将、一路披靡。

这样的密室挑战在《疯狂的麦咭》还非常多，比如悬崖密室要一边保持身体平衡一边回答问题；比如深渊密室要一边在传送带上奔跑一边回答问题。尽管游戏类节目将智力挑战与体力挑战结合在一起的案例并不少见，但是当它运用于少儿类节目中就产生了不一样的节目内涵：

一方面，它向观众展示了气质鲜明的节目价值观——只有智力与体力双优的人物才是石头城里的英雄。你会发现，尽管都是体力、智力与惩罚相结合的游戏模式，但受众定位于成人的游戏节目，重在过程的喜剧感、惩罚的惊险性，而节目的知识性并不作为重点；而《疯狂的麦咭》则正好与此相反，重在节目的知识性，过程的喜剧感、惩罚的惊险感只作为增加节目娱乐性、可看度的一种调剂。

而另一方面，正是由于节目旗帜鲜明地把节目的落脚点、立意点摆放在智力与体力的双优之上，才产生了良好的品牌粘着力。众所周知，绝大多数的少儿类品牌的主要商业卖点，几乎都落脚在提高孩子们的智力水平或者发育水平。这是家长最关心之处，也是少儿产业的立命之处——食品类的产品需要标榜该食品能如何促进少儿的身体发育，教育类的品牌需要宣传该产品能怎样提高少儿的智力水平，内容类的服务需要强调该内容能够如何扩展少儿的视野……

所以，《疯狂的麦咭》之所以能够广受品牌方的青睐，便是因为节目立意给合作品牌能够带来他们所需要的宣传卖点，于是品牌便能依托于节目的价值观、频道的公信力，让合作的产品与品牌能够产生一致的、正向的品牌关联。

因此，１号认为，这便是金鹰卡通在运作《疯狂的麦咭》这个项目所给少儿类节目甚至其他垂直门类项目的从业者留下的非常宝贵的经验与财富——在引进、策划一档节目之时，必须具有产业化思维，必须以品牌方的立场换位思考，项目是否在价值观上与相应门类的品牌有价值观、诉求点、宣传点的契合，是否可以为品牌带来正向的附加值？如果能把这一点做通透，并把节目做好看，节目的品牌招商的难度将大大降低。

品牌植入空间：广告合作的落脚

影响节目与品牌合作的第三重因素，便是品牌在节目中植入的效果，包括了频次是否足够、形式是否多样、观众的注意力是否会被吸引。

《疯狂的麦咭》之所以能有长达五年仍源源不断的广告合作，不容忽视的一点便是这个节目有较强的品牌兼容度，让合作品牌在节目中有多次的、多样的且观众接受度较高的广告露出。

除了传统的产品背景墙、道具、口播、硬广之外，《疯狂的麦咭》有两种比较经典的、友好的广告植入方式。

其一，是题目植入。

节目组将品牌相关的常识设计成问题植入到闯关游戏中。比如在第一期的悬崖密室中，便有这样一道题：“找出佳贝艾特羊奶粉的吸收图？”，若主持人不知道如何作答，还可以喊出“佳贝艾特羊奶粉，好消化、易吸收、不易过敏”的通关卡口号。于是，在一道题中，节目既植入了产品的特性，又口播了品牌的口号，且与节目模式本身也没有排斥性较高的现象。

而这样的变形在《疯狂的麦咭》可以有源源不断地策划，无论什么类型的产品，都有许多能够通过节目在观众与品牌之间建立连接的“点”，对于观众来说，这些点是他们不了解的知识点，对于品牌来说这些点则是他们要科普的宣传点，因此这样的广告可以在相对不会破坏节目效果的前提下达到较为友好的植入效果。

其二，则是版块植入。

每一期《疯狂的麦咭》的最后一个密室挑战，都是“密室夺宝”。嘉宾们在有限的时间内进入一间密室中进行礼物搜罗，节目最后则以口播的形式，复述了本期的两名小朋友在夺宝过程中总共领取到了哪些“宝藏”。当然，这些“宝藏”无一例外皆是品牌方提供的赞助以及推广的产品。

这是益智类节目中比较经典的一种广告形式，用游戏化的包装、紧张感的强化、奖品的刺激下，让观众愿意收看这样的经典桥段。而这种技巧对于少儿观众有更强的诱惑性，由于爱模仿、爱跟随的孩童心性，孩子们往往在看到其他小朋友得到什么礼物之时会比成人产生更强烈的好奇心与购买欲，因此，这也是《疯狂的麦咭》模式中最有广告价值的版块。

广告即内容，内容即广告，这是近几年的一个行业趋势。在《疯狂的麦咭》正是较为合理地运用了这个定律，在版块与题目中，让品牌与节目较为自洽地兼容。而经过五季的实践下来，节目也形成了与品牌方稳定的、经典的合作模式。

１号结语

通过《疯狂的麦咭》，我们想要透视的，不仅仅是怎样的少儿节目能产生较强的少儿品牌的粘着力，更希望能够一通百通，成为一个能够在各种垂直门类节目放之四海而皆准的定律。

首先，它需要有高传播度，渠道上有越广的覆盖、模式上有越多的受众，这是决定这个节目是否有广告价值的基础；

其次，它需要有正向品牌关联，节目的价值观、诉求点是否与品牌的价值观、诉求点有高契合度，这是决定这个节目与品牌方有多大亲和度的标尺；

再次，它需要有友好的品牌植入空间，能让广告不突兀却高频地、印象深刻地出现在观众面前、产生品牌印记与实际效果，这是决定这个节目与品牌方是否能维持合作的最终落脚。

以上，我们便由理解《疯狂的麦咭》五季广告长盛不衰的现象，一直理解到了节目与品牌方合作的种种考量。