枸杞产业的崛起：从边缘品类到国民网红，从价格战到价值战

导语：消费者有消费升级需求，愿意为好枸杞多花钱，2018年将是整个消费端倒逼产业端进行改革、颠覆、创新的时间节点，也将是枸杞产业从价格战转向价值战的关键年份，枸杞产业的机遇在哪？农产品营销的趋势又在哪？

近两年我们发现，90后、95后越来越关注健康话题，甚至一度超越他们眼中的“中年人”——90前。

2018年1月，第一财经商业数据中心发布的大数据统计报告显示：95后在电商平台对“枸杞”的搜索量占比在2017年以来有显著提升；从“枸杞”在各年龄段销售额占比来看，95后的占比也在逐渐攀升。

“手握保温杯、啤酒加枸杞”的年轻一代消费者不再青睐“不健康”的碳酸类饮品。在这个人人选择养生的时代，碳酸饮料市场明显受到了影响。可口可乐营收连续6年下滑，更是在2017年跌到了近10年以来的最低点，净利润同比下滑了81%，碳酸饮料巨头可口可乐在网红枸杞的冲击下瑟瑟发抖。

数据显示，枸杞已成为消费者最爱购买的保健养生食品之一，仅2017年天猫双11头1小时，阿里健康平台网售的枸杞就达179吨。

然而枸杞品质却令人担忧。正如一位业内人士所说的那样，“手机、服装之类的费者凭借感官和经验就能选择。”但面对健康产品，个人消费者就无能为力了。比如枸杞，是否打农药、是否硫磺熏蒸只有种植生产者知道，即使专业人员，不做实验也很难判断。”

作为枸杞的消费者，笔者本人也存在这种担心，但无能为力。

枸杞的百年困局

枸杞这个名称，始见于二千多年前的《诗经》。我国早期的药用枸杞就是西北地区采集野生枸杞的产品，在秦汉时期的医药书籍中已经有药用枸杞的记载。

枸杞，是现代人养生保健常备的中药材。枸杞不但口感好吃，健康养生的功效也十分卓越。中医认为，枸杞，滋阴补肾，提高身体免疫力、扩张血管、更有延年益寿的功用，所以民间常有“四季吃枸杞，可与天地同寿”的说法。

然而千百年来，枸杞一直处在主流消费的边缘，存在四大痛点：

一是种植面积广泛，并不稀缺。在宁夏、青海、甘肃、新疆、山西、陕西、河北、内蒙古等地均有分布，并不稀缺。也许正是因为这一点，造成价低易得，重视不够。

二是在消费方式上初级、低端，场景不丰富，消费频次不高。枸杞除了入药，有时出现在汤菜中作为点缀，偶尔像“胖大海”一样出现在饮水杯中……但是始终没有进入主流消费人群和主要生活场景，像影子一样似有时无，无足轻重。

三是枸杞产业水平不高。枸杞各产区以农户传统方法种植加工为主，产业集中度和产业质量不高，行业标准、产品等级、安全指标等在很长时间里缺失，加工手段少，加工深度低，价值增值有限。有品类无品牌，产品以散货简装的形式在市场上裸奔……

四是区域公用品牌公地现象严重。药典明示：只有宁夏枸杞可入药。宁夏枸杞品质最优，但是品牌缺失。在宁夏枸杞这个宝贵的区域公用品牌资源里，找不到一个品质优越、可以信赖、代表宁夏枸杞的品牌。在市场里，消费者不知道买谁家的，是否正宗、品质如何非常茫然。区域内的大小企业和农户各自为战，外地枸杞也来搭车蹭光，在宁夏枸杞这个大锅里混饭吃，价格越拼越低，品质鱼目混杂。

进入六、七月份以来，枸杞行业迎来了新一轮采摘期。不过，枸杞红了，许多枸杞的种植户却是喜忧参半。

据悉，在国内外市场需求拉动下，我国枸杞种植面积持续增加，除宁夏外，青海、甘肃等省区产量也不断上升，但品质不高、销售落后等制约了种植效益的提升。再加上枸杞种植投入高、强度大，有些地方甚至出现农户忍痛挖树的情况。

产业要健康发展，没有龙头企业不行

当前枸杞产业的发展，让笔者想到了中国乳业的发展历程。上个世纪90年代及以前，中国乳品企业大多以生产低温鲜奶为主。而采用低温杀菌技术，不易长期保存。因此，销售半径有限，企业难以扩大规模。

后来，伊利与蒙牛采用利乐包装实现长时间储存牛奶，利乐包装的常温奶拥有便于携带、容易储存、亦适合长途运输及价格更低等优势。彼时，正迎合了中国人均液态奶消耗量的爆发式增长趋势，中国乳品行业开启了最辉煌的增长年代。

经过一二十年的发展，伊利和蒙牛2017年的销售额都过了600亿，整个乳制品行业实现了崛起。说明一个良性产业当中一定有一两个领军的、引领产业健康发展的龙头企业，这是规律。

第一，产业要健康发展，没有龙头企业不行。分散的农户和小型合作社，他们力度微弱，想引领行业健康发展做不到。所以在每一个农产品品类里，都要培育龙头企业，这离不开政府的支持。这个龙头企业必须实力强大，品牌独立，自主经营。

第二，龙头企业必须做引领行业的事。这方面，龙头企业领导必须认识清楚。比如做价值做品牌，摆脱低价竞争；比如投入资金搞研发，在品种上、深加工上可以获得先发优势；比如创立和提高行业标准，引导企业良性竞争，提高产业门槛……受益最大的都是龙头企业。

龙头企业百瑞源破局：好枸杞可以贵一点

枸杞作为宁夏最靓丽的一张红色名片，全区年种植面积100万亩，综合产值150亿元，枸杞产品出口7300多吨，产品远销40多个国家和地区。

宁夏中宁县是世界枸杞的发源地和正宗原产地，也是中国枸杞主产区，新品种选育、新科技研究推广开发区，有600余年的枸杞栽种历史，是“中国枸杞之乡”，素有“天下黄河富宁夏，中宁枸杞甲天下”的美誉。中宁枸杞色艳、皮薄、肉厚、籽少、甘甜，品质超群，是惟一被载入新中国药典的枸杞品种，国家医药管理局将宁夏定为全国惟一的药用枸杞产地，引入全国十大药材生产基地之一。

目前行业劣币驱逐良币现象依然普遍，一方面产业不透明，无良企业违法成本低；另一方面消费者图便宜心理始终存在，趋低式的竞争导致产业不能良性发展。百瑞源身处其中，如何摆脱这种困境？

百瑞源董事长郝向峰表示：“一个企业身处恶性竞争的环境中，是要短期生存还是要长远发展，这种纠结与决策如果不是身在其中，是很难体会到的。”

“我们决定做品牌，做良心产品，做产业良性发展的开路者和引领者。因此，我们做价值，不打价格战，只打价值战，与阿里合作提升品类价值，包括后来我们鲜明地喊出‘好枸杞可以贵一点’的口号，都是要解决这个问题。”

作为龙头企业的百瑞源响亮地提出：中国枸杞看宁夏，宁夏枸杞百瑞源。他们从行业发展上着眼做事，不怕其他企业沾光，把企业命运与乡村振兴、精准扶贫紧密联系在一起，做有社会责任感的企业。

百瑞源通过“公司+合作社+农户”的产业联合和品牌联合模式，联合4个专业合作社，带动当地2000户种植枸杞脱贫致富，每年吸纳当地农民工1200多人就业，采摘季节季节性用工达6000多人，有效促进了当地农民增收、农业增效、农村增绿。

2017年6月1日，百瑞源联合国元证券，投资资助“百瑞源希望小学”，在宁夏吴忠红寺堡区大河乡大河中心小学挂牌，同一天，“百瑞源爱心小屋”在中宁县挂牌。

2015年，百瑞源董事长郝向峰先生因其在枸杞行业的突出贡献，荣获“全国劳动模范”荣誉称号，是枸杞行业唯一获此殊荣的企业家。2017年，郝向峰荣获“塞上英才”、“自治区五一劳动奖状”。

近几年来，通过百瑞源等龙头企业的带动，宁夏枸杞发展趋势和前景一路看好。今年从大的方面来看，尽管气候变化对宁夏枸杞有一些影响，但从总体上看宁夏枸杞种植技术普遍提高，使得宁夏枸杞的品质有所提升，价格有望贵一点。

为了改变质量的参差不齐，宁夏地方政府也开始出手整顿。宁夏自2017年6月1日颁布《食品安全地方标准枸杞》地方质量标准以来，枸杞质量有了大幅度提升，价格也较往年有所提高。

价值营销是农业供给侧改革的必然选择

在笔者看来，消费者有消费升级需求，愿意为好枸杞多花钱，2018年将是整个消费端倒逼产业端进行改革、颠覆、创新的时间节点，也将是枸杞产业从价格战转向品质战的关键年份，目前好枸杞价格的涨价仅仅是个开始。

为什么这样说呢？我国改革开放四十年来，经济的迅猛发展不仅成就了中国当今的全球地位，也催生了全球最大的中产阶层。中国新中产阶层年龄在25岁到60岁之间，家庭、个人年收入分别在50万元和30万元以上的中高层收入者。

随着新中产这一阶级群体日益扩大，当前国内市场已迎来新一轮的消费升级。价格已不是消费者最为关注的重点，是否拥有良好的品质和消费体验才是决定购买的关键因素。买枸杞就是买健康，消费者当然一定会为高品质的产品买单。

百瑞源用15年时间积极探索和实践，创立了“研发、种植、加工、营销、文化”“五位一体”全产业链品牌联合体营销模式，其核心思想是“价值营销”，以价值成就品牌，以品牌联合体引领产业，以价值拉升产业，以价值成就高价格和大市场！走出一条价值制胜的战略营销路径。

例如在产品层面，“锁鲜枸杞”突破了传统枸杞干燥工艺中对枸杞天然保护膜的破坏，是枸杞制干技术上的一次突破性革命。“锁鲜枸杞”色泽红润，更加接近鲜果枸杞的形态，口感也更好，比普通干果枸杞拥有更加优越的感观差异。

通过技术创新，“锁鲜枸杞”极大地提升了产品售价，每公斤超过1000元，市场还是供不应求，销量在枸杞行业遥遥领先。

未来虽然美好，现实却很骨感，枸杞产业的崛起还得需要这个行业的从业者“撸起袖子加油干”，苦练内功，用更大的视角来看待枸杞产业的发展，摆脱传统思维，进行颠覆式创新。

在做好枸杞品质的前提下，不断延伸枸杞产业的链条，进行深加工，进入细分市场，把年轻群体培养成消费人群，让枸杞产品成为他们的朋友，解决这一群体面临的痛点问题。

只有抓住了年轻一代，枸杞产业才有更美好的未来。

素材来源：王先知

神农岛团队编辑

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