网络与手机的出现，根本性的翻转Z世代（指在1996年至2000年后出生的人）的生活方式，出去玩用Airbnb取代传统旅馆、出门用Uber叫车，完美诠释「分享」与「共享」背后的意义。事实上穿搭也是一样的，过去许多人为了出席重要场合，会购买昂贵的衣服，然后不把标签撕下，隔天立刻退货，这样的情况也出现在Instagram上，不过目的变成了「拍照」 。
拍完照就退货，社群时代下的退货风潮
千禧世代与Z世代非常习惯在网络上研究穿搭，根据美国棉（Cotton Usa）调查，有高达58%的Z世代，会从Instagram寻找穿搭灵感，因此在Instagram上有一个非常受到欢迎的Hashtag叫做：今日穿搭「#OOTD（outfit of the day）」通常会在想展现当下穿搭照片时，使用这个Hashtag，截稿前这个#OOTD已经被使用超过2亿次。
「#OOTD」风潮更直接冲击了购物体验，根据巴克莱信用卡一份最新调查，有十分之一的英国消费者，坦承买衣服只是为了要拍照上传Instagram，顺利完成满意的穿搭照片后，就会立刻将衣服退货。这份研究共调查了2,002位35~44 岁的英国消费者，而有趣的是，会因为拍照而将衣服退货人，男生竟然比女生还多，其中有17%的男性会感到罪恶，不过这份调查仅针对英国消费者，且调查对象年龄偏高，不符合Instagram多数用户年龄，但是为了当网红而购物的现象，仍值得进一步探讨。
社群媒体浪潮兴起后，不只是名人，一般的市井小民也都费尽心思经营自己的Instagram帐号，为了形塑个人品牌，从旅游的地点、吃的餐点摆盘、咖啡厅、身材以及衣服穿搭都马虎不得。在定期发文的需求下，穿到重覆衣服的机率也就大幅提升，有些人会因为被朋友、网友发现穿到重复的衣服，而感到羞愧，甚至会在一趟行程中，带上不同的外套、配件，让在单趟行程中拍的照片，都分别看起来像是在不同场合的行程。
许多网络商家，都会标榜先把商品寄到客人手中，试穿后喜欢再付钱，作为一种新的行销手法，因此，同时助长了许多一心只为经营社群的顾客，拍完照后就将商品退货。
#OOTD 衍生的新商机
但这也不全然是一种歪风，甚至衍伸出了一股新商机，像是2009年成立的「Rent the Runway」，就标榜自己是「云端衣橱」，主打用户只要每个月支付固定费用，就能租任何喜欢的衣服，目前用户已经超过900万，能充分满足用户想穿新衣拍照的欲望，Rent the Runway今年还获得阿里巴巴创办人马云，投资2000万美元。
另一方面，衣服拍完照就退货的风气，也确实让许多网路商家所苦，根据广告代理商Barkley的一项研究，到2020年Z世代将成为美国和欧洲最大的消费群体，直接购买力高达1430亿美元，有可能影响家庭支出将超过6650亿美元，如果这类消费模式不改善，将对许多商家造成冲击。
要解决这个问题，商家其实可以反过来利用社群的力量，像是在网站上张贴更清楚的照片，让消费者清楚衣服穿在身上的样子，此外，也能跟社群有更大程度的合作，让消费者理解在生活中各种可能穿搭的情境，翻转只是单纯为了拍照经营社群的思维，或许就能减少退货循环。
数字焦点：1430亿美元
根据广告代理商Barkley的一项研究，到2020年Z世代将成为美国和欧洲最大的消费群体，直接购买力高达1430亿美元。
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