商务范邓潍：什么样的内容能够抓住百万中产阶层的心？ | 浑水干货

课程总策划 | 郭楠

本期编辑 | 张凯璐

视觉 | 沈墨

| 浑水课堂 第120期 |

本期嘉宾

商务范：邓潍

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商务范邓潍：什么样的内容能够抓住百万中产阶级的心？

▲商务范邓潍

嘉宾介绍

邓潍：商务范创始人，前新华社《财经国家周刊》媒体人。

商务范：时尚、生活方式类新媒体，为上市公司高管、中小企业主等财经商务人群以及对品质生活有追求的人提供衣食住行等生活方式指南。

公众号粉丝超140万，内容覆盖头条号、网易号、搜狐号等30余个内容平台，年度全平台总阅读量近3亿；

经典文案：《马云、张朝阳、刘强东们，你们能不能把西装穿好？》，多平台阅读量破千万；

合作品牌涉及腕表、珠宝、汽车、奢侈品服饰包袋、汽车、3C互联网、酒店、航空等多个领域；

小程序“范精选”，主打奢侈品大牌、高质量小众品牌等商品，平均客单价超2000元。冬季黑色星期五及夏季打折季，单次推文可带来百万以上流水。

01、内容：关注“大佬穿衣”

商务范目前在微信公众号上有140万+的订阅用户，主要针对财经商务人群和对品质生活有追求的新中产阶层。

“商务”是我们针对的人群，“范”是关注的生活方式。

因此商务范在内容上的特点是“职场与时尚的跨界”，我们会去关注和财经商务人群相关的，衣食住行的方方面面。

目前，商务范公众号粉丝超140万，同时内容也覆盖了头条号、网易号、搜狐号等30余个内容平台，年度全平台总阅读量近3亿。

比如关注“大佬穿衣”这个话题，写过一篇文章《马云、张朝阳、刘强东们，你们能不能把西装穿好？》，在微信公众号、今日头条、网易新闻等客户端获得了千万级的点击量，周鸿祎还在自己的朋友圈转发了。

在这篇文章之后，每年的乌镇互联网大会，都会有用户点名要看我们写大佬的文章，成为了商务范的一个特色内容。我们也持续关注着企业大佬的各种动向，比如最近小米IPO，我们就以雷军敲钟穿得像新郎为切入点，做了一篇上市公司大佬敲钟时怎样着装的文章。

再比如潘石屹，他喜欢拍照，所有的大佬都拍过一遍。但是在他的镜头下面不管是李彦宏、马云、刘强东还是雷军画风都有些清奇，我们讲了讲他的拍摄技术是怎么样的，文章走搞笑路线。

潘石屹第一时间转发了这篇文章。

▲滑动查看图片

02、如何抓住中产阶层用户的心？

对商务范而言，因为一直关注财经领域，所以用户以中产为主，70后、80后人群比例较大。

他们中有普通的企业白领、企业中高管，还有一些上市公司的CEO、医生、律师、互联网圈、金融圈等不同职业圈的垂直用户。

中产阶层最大的特点就是求同于上、求异于下，渴望证明自己的身份，希望通过买东西能够跟普通人拉开差距，并且希望能够跟上流社会的这些人学习，享受更高的生活品质。

所以他们非常关注自己开什么车、住什么房、穿什么衣服、戴什么表，包括婚姻、旅行等等。

他们对自己的生活品质有着极高的要求。与此同时当下正处于消费升级的风口，他们迫切的想知道如何让自己看上去更体面，或者如何花最少的钱过上最有品位的生活？

所以怎么做奢侈品电商的小程序？最关键的还是要抓准人群。

一、热点人物加生活方式

“中产关注的是最成功的那批人”

有一个最简单的方式，也是我一直非常坚持做内容的手段，就是热点人物加上生活方式。

商务范做了这么多年，写了几千篇文章，标题里面最常出现的一些关键词，比如“奢侈、时尚、金融、酒店、大牌、 西装、汽车、腕表、珠宝”等，这些就是我们坚持做的内容。

每天都有很多新闻热点，我们会从中筛选，包括其中的核心人物，把这些人物和生活方式有关的东西抓取出来。

因为我们的用户大多是中产并且在职场上处于上升期，他们最关心的人是世界最成功的一批人，比如王室或者商界大佬。

关于王室经常会写的就是英国王室，比如女王、凯特王妃、西班牙王后等，我们会详细分析她们的着装、拎的包包，还有生活方式。

以凯特王妃为例，她喜欢穿什么品牌的衣服？她是一个非常喜欢穿快时尚的人，所以我们做过一期王妃们是怎样把ZARA、优衣库这些快时尚品牌穿得高级。

整个英国王室包括凯特王妃是一个巨大的带货入口，当我们不断种草她穿的品牌时，用户对这些品牌有更多的了解，对同款的渴望也更强烈。

商界经常被写到的有马云、刘强东、扎克伯格、王思聪等，这些人他们在过什么样的生活，他们在用什么样的品牌。

比如扎克伯格一直穿400刀的T恤品牌，我们会不断去发掘这是一个什么品牌，这个品牌的羊绒衫到底牛在哪。马云连续两年穿了羽绒服，我们就会写这个品牌的历史，并建议你应该怎么样来购买。

像一些热门影视剧，我们也会去扒其中的同款，像之前《我的前半生》热播的时候，我们就专门写过一期唐晶的服饰怎么有高级感，还有贺涵、唐俊生，写了这个影视剧中人物的一系列文章。最火的一篇扒的是剧里的高级腕表，比如唐晶戴9万积家，贺涵戴38万宝齐莱，陈俊生戴的表居然最贵，一块价值60多万的Cartier Drive系列陀飞轮腕表。

当时这篇文章在各大平台很快就达到了上百万的点击。

这个文章了花了大功夫，我们要不断的去细致对比，里面的那些珠宝、腕表是什么样的品牌，基本上一帧帧拉出来。写完之后，很多用户转发，说明用户对珠宝、腕表领域非常感兴趣。

二、干货加个人体验

“写文章要有用户角度”

现在的用户喜欢有个性的自媒体，喜欢看有体验色彩的内容，这会让他觉得感同身受。所以我们会做一些时尚方面大牌，包括珠宝、腕表，以及米其林餐厅、飞机头等舱和商务舱的测评。

有一个用户之前跟我讲，说她最喜欢我们商务范的地方就是我们是从一个消费者的角度去讲一些她不太知道的品牌知识。

比如我们做腕表测评的时候，我们会去探店，向用户介绍如何逛这个店，去告诉大家几万块的表和几百万的表有什么区别。后来我们也在店里面进行一些体验，比如抽雪茄、喝下午茶和红酒、吃米其林餐。

逛店之后我们做了一个活动，带了一个用户跟我们一起去瑞士一个机芯工厂，探究顶级腕表背后的制作方式。我们到工厂看，自己体验做表的环节，对用户来说像自己去逛了一遍一样。

▲在瑞士和范友一起鉴赏宝珀腕表

后来我们也有去百达翡丽在上海的源邸和在瑞士的博物馆，在那里我们看从最早的腕表诞生到后面各种藏品，感觉那个地方逛三天都逛不完。看到许多有意思的故事，有种在探索时间起源的感觉。

▲在百达翡丽上海源邸

不见得每个人都去逛过百达翡丽的博物馆，我们会把一手资料带给大家，想让大家知道博物馆或者里面的藏品到底有什么厉害的地方。

之前我自己去法国买钻戒，就做了一个买Chaumet钻戒的攻略。

我们会从整体上介绍这个店的各种经典系列，每个系列的价格是多少。我们还会详细介绍这个品牌，比如当时看了它的高级珠宝展，就会去介绍它的高级珠宝展上皇冠珠宝的设计理念，怎么样从钻石的原石打造成精美的珠宝。

我也会如实地告诉大家刚才提到的购买攻略，包括我个人的一些购买体验，将这些信息整合推出，对用户起到参考价值。

我自己非常喜欢的Moynat是一个法国的小众箱包品牌，以前都是百年的老店，中间变得比较小众，后来被LVMH收购，这个品牌一直保持非常高的品质。

▲探访法国小众奢侈品牌Moynat工坊

所以在写文章的时候，我会加入一些自己的体验，比如会去买它的包包，觉得这个包包到底好在什么地方，去巴黎总店探店，这个包包的经典系列是哪些，哪些值得买，哪些式怎么搭配，哪些名人佩戴，甚至参观了在巴黎的工坊看这个包包的制作过程。

通过一个全方位的介绍，让用户能够了解到这些比较有意思的物品，好物背后的故事。

我们还会做各种头等舱的测评。大部分Skytrax五星级的大部分航空公司我们都体验过它的商务舱或者头等舱。有的用户特别喜欢看这类内容，因为一些长期出差的人会觉得这种航空的测评对他们比较实用。

▲测评阿联酋航空头等舱

刚才提到我们这些比较高优质的内容，我们会反复去做这些产品或者是比较高端消费的领域，能够吸引过来有强消费能力的用户。

三、用户互动

另外我们会跟用户进行一些线上的互动。比如我们要写宝珀，就会鼓励用户晒宝珀。有一个用户晒了8块宝珀，自己6块，还送给妻子两块，加起来好几百万。

有个用户说她为了给老公买一块普京同款的宝珀当礼物甚至找遍了世界上很多个国家。

除了宝珀，他们也晒百达翡丽、劳力士、江诗丹顿，包括有好多女性用户也会晒，卡地亚、宝玑、积家的月相、欧米茄，她们觉得卡地亚是有品位的人会买的品牌。

其中有人就是看了我们的文章对卡地亚猎豹腕表种草了，会觉得这个腕表的款式让她耳目一新，马上又去买，买完还晒给我们看。包括我自己买的宝珀月相，有用户直接去买了跟我同款的表。

当他们对我进行分享的时候，我感到很快乐。平时我和同事们去分享我们要买哪些东西的时候，用户会跟着我们一起来买买买，这让我觉得我们做的内容是有价值的。

像刚才还有好多人晒豪车的钥匙，腕表的姿势，还有奢侈品的包包，用户喜欢跟我们在不同领域进行好物分享。

商务范也会去搞一些线下活动，比如会组织用户一起去看表展或者是去参加一些香奈儿的线下活动等等。

03、做电商是为了更好的服务用户

之前商务范一直在推荐各种好物，很多用户会留言问，推荐的东西在哪里买到？到底什么样的途径才可以买到？

为了解决用户这个需求，我们开设了“范精选”这个电商小程序。

范精选主打的还是一个“精选”的概念，我们会挑选出我们觉得值得种草的品牌、值得入手的单品，推荐给用户。

这些好物分为几种类型：

一是大佬明星同款，像马云穿的加拿大鹅羽绒服；

二是职场的百搭单品，比如BV公文包、还有Burberry的衬衫等；

三是小众有逼格的品牌，比如007同款的Dents手套、有打底界爱马仕之称的Sunspel；

四是我们自己觉得好用的东西，比如我喜欢的国产设计师的珍珠品牌Pearl Moments。

一、男人买起来比女人更疯狂

“范精选”上的用户特点为首先大龄成熟，人群大部分是在30—39岁之间，其次25—29岁，其中30岁以上的人占了大概60%。他们有很强的消费能力。

另外关于用户人群的分布我总结了一句话：北上广金领，江浙沪包邮。北上广深，北京金融街、国贸、中关村、望京写字楼等写字楼聚集的地方。江浙地带的老板特别多，他们的消费能力非常强劲。

范精选的男女比例接近五五开，因此我们发现一个很有意思的现象，男人买起来非常得疯狂，他们的客单价更高，复购率也更高。

而且我们还发现推荐什么他们就会买什么，认准了品牌就会一直买买买，范精选上男人最爱的品牌有BOSS、GUCCI、菲拉格慕，以轻奢和大牌为主。

我们的用户非常喜欢花大钱，客单价非常高。比如2万多的Off-White大衣、Valentino的大衣、19800元的RIMOWA限量版行李箱、15000元左右的Prada、Buberry包包，甚至买有人会去买Buberry两千块的别针，他们非常喜欢买一些大牌的大货，也爱买大牌的基本款。

这些大牌基本款低调有品质，并且能够适合他们在商务等场合进行穿搭。比如像我们最近五周年的时候就和奢侈品电商品牌联合搞了一次特卖，发完之后带来上百万的销量。

这里面卖得非常好在男士中认知度高的品牌商品，像我刚才提到的BOSS、万宝龙、BV、菲拉格慕、Prada、雷朋眼镜这些，男式品牌中简洁低调的款式在我们上面卖得非常好。

在范精选中，我们简单推荐过类似sunspel这类过去男人喜欢简单的品牌，整个夏天一直有人买这个打底衫，有人甚至一买买十件八件不同颜色的同款衣服。

二、内容联动小程序

在运营中，我们也发现，公众号的内容和电商小程序是可以相互促进的。

之前我们推荐加拿大鹅，我们首先介绍马云、普京、007等名人都穿这个羽绒服，然后做了一个买加拿大鹅360度测评。

因为公司的同事都有买，就让其中三个人写了大概怎么样来买，它的经典款式是什么，衣服舒不舒适，适合哪些场合等等，做了一个全方位的测评。

并且最后引导到范精选上进行购买，各种热门畅销的款式，大部分售罄。只要好看的款式尺码都没有了，成为小程序中去年冬天最受欢迎的单品之一。

比如我们会去做一些大佬同款的售卖，比如马云喜欢BV的腰带，雷军喜欢Burberry的风衣，张朝阳喜欢Bally的鞋，我们就针对这三个品牌做了一次48小时闪购， 效果很好，闪购上的东西一放上去就是基本上很快就收清的状态，中途补了好几次货。

另外我们也会去推荐一些小众的品牌。比如Launer，是英国女王最爱的品牌，我们跟我的朋友一起做了线上的团购。

结果很多人来买这个品牌，我自己也入手了一只。记得有一个用户跟我说，她人生中第一个奢侈品包包买的就是这个价值一万八的奢侈品包包，她说她非常喜欢，有品质感。

我们听了都会觉得蛮有成就，感到非常开心，因为用户信任我们的平台，在上面消费了一个近两万块钱的单品。

比如我们还会在做干货的时候顺便引导购买，我们推荐过袖扣，因为《上海女子图鉴》中有一集，女生要给男朋友买袖扣，她觉得这个是男人身上最重要的配件。

所以我们写了袖扣的历史、佩戴方式，同时向用户推荐可以买到比如像Burberry、BV、万宝龙、Paul Smith等一些袖扣，当时Paul Smith的袖扣卖疯了，很多人甚至十个十个地买。

还有国内设计师珍珠品牌Pearl Moments，商务范当时做了一篇文章来进推荐。单价一千多块的单品，文章推送后，卖出去70万左右，非常惊人。因为它并不是一个知名的品牌，我个人喜欢，进行了推荐。我的朋友说把他一年准备的货一次文章推送就卖完了。

除此之外，我们会在不同的时间里面推一些东西，比如会在黑五、夏季大促，有一些重要的品牌做折扣时也会给大家进行一些提示。

比如像Burberry、万宝龙、BV这些品牌在打折的时候，不管四折、五折、三折，我们会告诉大家这个消息，并且整理哪些电商在打折，最后大家能够在范精选上购入。

这些单品单价高，但大家下手起来毫不手软。

我们还做过五周年的爆品特卖活动，同时也让用户去晒自己的好物，能够看出关注了商务范五年的粉丝买过什么好东西。

其中，有人晒艾彼的腕表，卡地亚的表，或者LV的包包，有人晒因为看了我们写阿联酋航空，获得了升舱的体验。

我觉得商务范的内容还是改变了很多人的生活，包括大佬、也包括普通的用户，在未来我们还是会继续扎根在内容领域，同时不断探索新的形式，更好地去解决用户的需求。

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