靠“造假”一年坐收20亿，这家公司是怎么做到的?

商业江湖中，有人乐于投身热门行业，高调掘金；有人却隐于闹市，默默耕耘。

冷门行业里也隐藏着数十亿级的好生意。这家河南企业再次验证了这条商场真理。

瑞贝卡(Rebecca)被称为“假发大王”，是河南许昌市的一个明星民营企业，专注于发制品的研制、生产和销售，产品销往、亚洲、非洲的40多个国家和国内100多个大中城市，是全球最大的发制品跨国公司之一。现在，瑞贝卡一年的营业收入约为20亿元。

靠假发成为行业寡头，这家公司是怎么做到的?

假发大王的出海之路

在国内，假发制造是一个以出口为主的行业。河南、山东、湖南、安徽、广东五省份，占了全国发制品总出口额的近90%，其中河南占据其中的半壁江山。

许昌，又是国内最大的人发集散地，涉及假发的大小企业遍地开花，因此有了“假发之都”的称呼。

这里从事假发生意已经有上百年历史，上一辈人很多靠走街串巷收头发起家，将收来的头发经过简单整理加工之后，再卖给上游商贩，最后几乎全部出口，中间利润很低。

据称，瑞贝卡的创始人郑有全也曾是一名收头发的小贩，他头脑似乎更灵活些，看中了上游更大的市场，1990年在许昌成立了自己的发制品厂，也就是瑞贝卡的前身，成为当地较早一批从原材料走向产成品出口的企业。

现在回头来看，这个决定非常正确。

非裔人群因天生发质缺陷为假发的主要消费人群，欧美地区历来都是该行业最大市场。

1993年，瑞贝卡和美国新亚国际有限公司成立河南瑞贝卡发制品有限公司，从事发制品系列产品的研制、生产和销售，并取了一个国际化的名字——“Rebecca”，由此进入美国市场。2004年，再成立中英合资亨得尔公司，开拓欧洲市场。

之后，瑞贝卡在国际市场迅速壮大，至今，“假发大王”八成以上收入来自北美、欧洲、非洲地区。

“造假”生意做得风生水起，公司随之乘风起飞。

2003年，瑞贝卡在A股上市，成为国内“假发第一股”。2003–2010年营收从5亿元左右涨至20亿元。2008年，郑有全以29亿元的身家位列胡润百富榜287位。

但财务数据也表明，瑞贝卡正面临收入瓶颈。梳理过往年报，自2012年后，其营业利润几乎徘徊不前，基本维持在1.7亿元左右。

2017年，瑞贝卡实现营业收入19.47亿元，同比增长7.5%;净利润2.15亿元，同比增长25.35%。整体有所上升，但仍不及其2010年辉煌时期的表现。

营收增长得益其加大非洲市场的开拓。2017年非洲市场的营收达8.84亿元，占总营收近五成，同比增长23% 。北美及欧洲地区则出现疲软态势，北美市场较去年同比下降8.08%。

非洲和亚洲市场被寄予厚望。瑞贝卡2017年财报中提及，亚洲正逐步发展成为继非洲大陆之后发制品行业的又一极具潜力市场，“包括中国在内的亚太地区人口占全球人口总量的50%以上，但发制品消费仅占到全球消费总额的10%左右”。

国内市场发掘难

国内市场会成为瑞贝卡下一个业绩支撑点吗?实际上，假发大王进入国内十余年来，情况也难言顺利。

2007年起，瑞贝卡开始在国内开设专卖店，2009年，砸重金请范冰冰为代言，为品牌注入时尚属性。

官方介绍，其实行品牌连锁和双品牌(高端品牌Rebecca和中端品牌Sleek)经营战略，线下以自营和加盟为主，重点面向国内一二线大中城市，消费对象为时尚女性及其他实用性消费群体，在国内大型商场拥有220 家门店。

财报显示，2017年报告期内，国内市场全年实现营业收入2.2亿元，同比增长4.8%，仅占其全球市场的11%。其中Rebecca和Sleek均出现关店现象，去年前者关了17家，后者4家。

我们随即探访了位于广州正佳广场内的Rebecca专卖店。其店面位于商场二楼显眼位置，外部贴了一张范冰冰的大海报，很容易找到。

店内只有一名年轻女顾客，展台上错落有致地摆放了大量发式，女款假发居多，男款只有三种，价格多数在3000以上，最高可达万元。海报上范冰冰所戴的灰色短款假发处于缺货状态。

据导购介绍，店内假发均根据亚洲人头型设计，因工艺和材质不同价格有所差异，以真发为主材料、手工制作的假发成本更高，价格也相对更贵。

瑞贝卡假发仿真度极高，头发根根可见，头皮纹理清晰，发丝手感柔和。“真发发丝是来自国内偏远地区未经烫染的少女顺发。”导购称，购买人群主要以中老年女性为主，“想要戴着玩玩，改变发型的年轻人，更可能选择买一个几百元的假发。”

产品价格高、消费频次低，成为瑞贝卡开拓国内市场的一大阻碍。

不同于在北美、日韩等国家，假发被视为一种与日常穿搭有关的时尚品，尤其在非洲，发条被又被视为刚需消费品，在国内，传统观念认为戴假发与发量稀少或秃顶有关，消费群体集中在少发、脱发或者时尚人士。

网店的销售情况似乎印证其在国内市场的艰难。瑞贝卡天猫官方旗舰店，已开店5年，目前月销量最高的交易数是27笔，多数商品月销量为零。

瑞贝卡公司加盟负责人刘经理告诉记者，假发是一种重体验的产品，选对合适产品很重要。天猫官网的作用不是卖货，关键在于导流和打假。“在瑞贝卡进入国内市场之后，网上出现了很多仿品，对品牌造成极坏影响。天猫的规则是需开了正品店才能投诉山寨店，这才开了网店。”

他认为不断扩大的白发职业人群和追求时尚人群，将成为假发快速普及的土壤，“之前很多商场渠道不接受假发品牌，现在都愿意让瑞贝卡进入。”

他解释，过去人们认为假发属于低端产品，现在戴假发也成为一种潮流。同时，人们的环保意识增强，对假发质量要求更高，“国内发展空间还很大”。

同时，需要注意的是，瑞贝卡自上市以来，股价一直处于平稳上升状态。今年6月，网上出现瑞贝卡库房着火的信息，引发股价持续下跌，截至8月3日收盘，股价跌至3.3元，较6月12日开盘价5.26元已下滑37%。

目前，瑞贝卡业绩高度依赖海外市场，尤其北美市场，2017年，该区域实现收入5.46亿，占全部营收28%。美国新开列的2000亿美元征税清单中，假发就在名单上。

而假发制造是一个劳动密集型的行业，尽管瑞贝卡2017年综合毛利率提升至36.5%，但人工成本和原材料费用都增加了不少。

如此，瑞贝卡不仅“再上一层”难，即便是重现10年前辉煌也不易。

来源：21世纪商业评论