腾讯产品经理分享：到底怎么做用户画像？

2018年过去一半了，今年你的产品做了几次功能更迭，版本升级呢？

带来的效果是你想要的吗？

产品升级计划已在进行中，那么，你真的有去认真的研究用户的使用习惯、需求，真的去思考究竟什么样的功能是他们最需要的？

腾讯形成了一个「10/100/1000法则」：产品经理每个月必须做10个用户调查，关注100个用户博客，收集反馈1000个用户体验。

这个朴实、执行难度高、但是却有用的方法。

如果用户几千上万，你不可能接触到每一个用户。要想了解一个产品/服务的使用者，少不得要做用户调查明确你的用户画像！

一、用户画像是什么

简而言之，用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和消费行为等信息抽象出的一个标签化的用户模型。

▼ 标签化的用户

根据不同产品、不同目的，用户画像又分：

品类用户画像

产品用户画像

品牌用户画像

用户行为轨迹画像

用户态度/价值观画像等

二、为什么要做用户画像

通过用户画像，我们能描述、认识、理解用户，进而为产品开发、用户服务、市场探索、品牌策略、营销方案提供决策支持。

因此，需要用户画像的人很多。市场、运营、公关、产品、研发、销售都需要了解自己的用户。

比如：同样是新闻类公众号，A的用户大多是20-40岁的年轻人，B的用户大多是40-60岁中年男性，他们推送内容的主题、风格必然大相径庭。

▼

根据用户画像细分用户

ATEM四种类型用户不同的需求度和消费力

三、怎么做用户画像

1、确定研究对象和需要了解的属性

通常我们选用的属性有

自然属性：年龄、性别等人口统计学特征

社会属性：职位、职业、收入、婚姻状况等

兴趣属性：习惯、爱好等

消费属性：产品、渠道、频率、数量等

不同行业、不同业务场景对用户画像需求大大不同。如何选择合适的属性？

目标相关的

• 产品/品牌相关
• 商业目标相关
• 项目目标相关

容易获取的

• 问得到的
• 容易答的
• 让人信的

有利区隔的

• 共性vs.个性
• 硬性vs.软性
• 质性vs.量性

案例

X内容网站用户画像研究

研究目标：了解网站服务的用户特点，更有针对性地为其提供内容服务，增加用户粘性，进而提升网站价值

为达到目标，需要了解这些属性

网络相关的：

• 网络在各媒介中的占比、网络的优势与特点……
• 网络使用习惯——频率、时机、时长、活动……

内容相关的：

• 内容来源、关注类型、浏览时间、使用工具……
• 内容定义、关注程度、关注原因、分享理由……

2、数据来源

1）大数据挖掘

从产品本身入手。例如：对电商网站来说，用户所在地、消费频次、销售额等数据均可以从产品内获取。

2）网络调研

爱好、收入等用户属性大多是产品本身没有数据积累的，这就需要通过（定量/定性）调研来获取。

在产品的不同阶段，想要迅速的了解用户的想法，就采用在线问卷调查来挖掘用户的需求。以下是问卷网的调查问卷截取：

3、用户标签生动化

用户画像研究是具象-抽象-再具象的过程。

从具象的用户个体数据出发，抽象出描述用户群体的客观的用户属性的数据，再以生动的标签立体直观的描述用户。

因此，当我们从海量数据里统计出用户属性，接下来的重要工作就是给用户贴上生动化的标签。

案例

经统计，某网站用户属性为：

性别 男性:女性=74%:26%

年龄 20-29:30-39:40-49:50-59=10%:28%:43%:19%

学历 ≤高中:大专:本科:≥研究生=10%:30%:48%:12%

标签生动化的过程：

Step1 设立参照系

网络用户、竞品用户

Step2 找出差异点

Step3 提炼“关键词”

偏男性、偏年长、本科多

Step4 讲一个生动的故事

蔡一德

男，45岁，本科学历

在一家国营企业任部门经理，他在这个岗位上已经做了5年了，成为单位里不可或缺的“骨干中层”

他有一个女儿，马上就要中考了，他和妻子现在正为女儿的学习和志愿烦心

看新闻已经成了他的生活习惯之一。每天上班、打开电脑的第一件事，就是打开自己熟悉的XX客户端，浏览一下时事新闻

看看新闻，可以让自己清醒、放松，也有了和同事朋友聊天的谈资，可谓“一举多得”……

生动化这一工作，让使用者脑海中留下一个“人”的形象、并且认识他、理解他。而非简单一堆标签的堆砌。产品体验和用户需求因时而变，真正的产品经理应该努力发掘用户深层次且不断变化的需求，不断迭代改进，如此才能实现更好的产品体验。

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