【案例】方太生活家，低复购品如何与用户高频互动建立粘性

移动互联，流量碎片化、客户碎片化、传播碎片化，圈层现象显著，用户对用户尤其是对领域KOL的信任大于用户对企业的信任。集中式传统媒体或门户网站广告模式，投放巨大却难以实现精准受众接触、转化，并缺乏沉淀用户和持续交互能力。

品牌企业从精耕经销代理商的客户关系，到越来越重视最终消费者用户的直连、粘性运营，把广告费的巨额开销转变口碑经营、场景和体验营销，实惠送到消费者手里。与用户直连，可以更有效聆听用户声音、洞察需求和消费行为的变化，帮助企业做产品规划、市场和经营决策支撑。

低复购品需要做用户运营吗？

在用户互动运营中，一些低复购特点的品类商品，需要不需要做用户运营，比如家电类产品，可能用户买一件以后，很多年后才会有第二件的需求。

从品牌品类长期经营的角度，是有必要的。用户运营不只是销售环节的工作，而是品牌和市场运营的重要组成部分。用户的口碑推荐，用户的朋友圈购买量可能远远高于该用户自己的再购件数，尤其是在用户越来越信任朋友、KOL推荐、圈群而不是大众传媒广告的今天，移动互联让好口碑和差评价都会瞬间曝光扩散。

低复购商品，如何盘活用户呢？

用什么互动策略和内容去保持与用户的新鲜感和粘性？

从商品走进生活方式

一个超低复购频率的品类（厨电）如何做用户高频互动。

为了更好的服务于用户，方太推出了方太生活家项目。不是售卖产品，也不是要告诉你怎么使用厨房电器，而是提供生活方式服务，围绕美食、烹饪打造高端健康文化生活圈，与爱美食、爱生活的用户交朋友。

通过线上线下的互动平台，把这些热爱生活的“生活家”们聚拢起来，建立连接，拉近和用户的关系，提供以美食烹饪为主的各种高品质生活体验。有了这种连接，方太可以高频接触用户，提升品牌影响力和穿透力，还能为产品的改造升级带来新的方向。

做好用户服务和生活体验，不以销量为直接目标却会对业绩起到了间接提升的作用。在目前已建成的方太体验店运营过程中，销售规模提升50%以上，整体厨卫占比不低于50%。位于宁波天一广场苏宁旗舰店的方太生活体验馆开业至今，销售额同比增长128%，套系销售数量同比增长154%。

如何走进用户生活方式

方太生活家提供多触点的用户经营模式，结合线下体验馆/店、公众号、APP的O2O社交，并且非常巧妙的运用了微信群和微信个人号激发了多对多、1对1、1对多各种用户互动形式，促进了公众号和APP的内容到达和转化。

公众号、APP、体验店

微信群、朋友圈串联互动

微信生态用户经营

谈到微信运营，品牌企业一般以微信公众号运营为主，而微商以个人号维护用户俗称刷朋友圈为主。理解微信公众号、朋友圈、微信群的各种性质，可以更好的综合利用、协同增效。

微信个人号

• 互动关系：1对1双向、1对多朋友圈
• 关系性质：人物关系
• 信赖关系：基于人的信任、友好
• 信息穿透性：中
• 内容特点：个性化的消息内容、朋友圈
• 角色定位：客服、社群运营、KOL、顾问专家、店长。

一个公众号跟用户成不了朋友，但是个人号却是有可能走入用户情感和内心的，沟通效率高，解决问题快捷直接。个人号朋友圈的影响力和消息扩散能力大于公众号。在社群营销的今天，个人号做群主群管、社群运营的作用也越来越多。

微信公众号

• 互动关系：1对多单向
• 关系性质：媒体与用户
• 信赖关系：基于企业、品牌的信任
• 信息穿透性：弱
• 内容特点：丰富的应用、内容、活动
• 角色定位：企业形象、官方权威

公众号使用最为广泛，应用功能强大，可以发布形式丰富的内容与活动，很多还布局了公众号矩阵。公众号红利期已过，据统计，微信公众号的阅读整体下降，从10%到现在的5%，活跃度持续走低。 77%企业公众号订阅用户数在5000人以下，能达到10万用户以上的只有3%。公众号强大的功能是个人号和微信群无法替代的，一般APP的粘度通常比公众号更低，所以公众号的内容如何到达用户、精准的吸引目标客群，需要更多的运营策略和方式。

微信群

• 互动关系：多对多、网状互动
• 关系性质：弱关系、半熟人，网状关系
• 信赖关系：基于兴趣主题、专业领域的同好
• 信息穿透性：强
• 内容特点：主题性参与
• 角色定位：社群、群落

微信群的性质是多对多网状互动，群落的目标、主题性大于私人关系。随着圈群凝聚力和社群运营的兴起，以微信群为主要用户沉淀互动渠道的运营组织越来越多。据统计，每天有 230 万微信群新创建，一些组织少则几个群，多则成百上千个群。 然而，30%的群能够存活超过30 天，其中 40% 的群在一周之内变得默默无言。运营中有期待也有无奈。

在方太生活家用户运营中，也可以观察到微信生态的用户接触点 -个人号、公众号、微信群三者结合的协同运营。

方太生活家用户运营

方太生活家APP、体验店、微信公众号以内容、活动、美食与美厨体验为主。

微信个人号：起到了内容调度、组织运营的作用。方太不同微信个人号有不同的角色定位，连接和互动不同用户群，以实现精准定位。

• 群运营个人号：做社群运营，主要侧重线上主题和活动运营，以兴趣为核心覆盖广泛的用户。个人号以在微信群内的互动和运营为主，朋友圈功能弱化。
• 体验馆个人号：体验店具有地域性，朋友圈弱化链接类内容，而是主打体验馆活动和料理课程的实景体验，精美的品质图片和文案做朋友圈影响力。九张图一段小文字，精心策划设计，颜值非常高，极具高端生活品质的感召力。

*体验馆个人号朋友圈示例

微信群：美食主题互动、活动运营、需求沟通、用户调研。以社群运营和线上活动为主，选择推送生活家APP和公众号的内容活动，群友服务。

【活动示例】近期的土豆主题活动，从APP发布，通过社群参加，群运营个人号进行运营组织。小助手在半个月的活动期，保持微信群的主题互动，进程沟通，群友鼓励，获奖分享等。如果没有社群的推广宣传和个人号对内容的调度，APP上的活动直接到达用户的能力是比较低的。

微信公众号、个人号、微信群设计好整合协同的运营机制，精细化营运，可以发挥出1+1+1>>3的效果。

用户运营的核心在于精准互动，定位、拉新、互动都要精准，无关兴趣的内容多了用户一定会流失。个人号和微信群作为人物和群落关系连接并具有双向和网状互动性质，比起媒体属性的公众号，更需要精准的定位与互动运营策略，不同的个人号和微信群连接和影响的受众也应该是差异化的，需要精准定位和精细化运营。