老英雄还是新偶像：世界杯营销哪家强？

今年世界杯，梅西和C罗让人不胜唏嘘。从2008年开始，两个人几乎垄断了世界杯足球先生和金球奖。如今10年过去，33岁的C罗和31岁的梅西双双退场，自古美人如名将，不许人间见白头：他们以后也基本上无缘世界杯了，长江后浪推前浪，前浪死在沙滩上，老英雄退场意味着新偶像崛起，这在俄罗斯世界杯上也同样演绎得淋漓尽致。

在6月30日的八强淘汰赛中，梅西所率领的阿根廷队最终以3:4的比分败给了法国队“小鲜肉”。而在此之前“梅罗之争”一直是人们的热点话题，但随着梅西和C罗的双双退场，这场梅罗大战已经无法在世界杯上演。更有趣的是，决定战局的关键因素却是一个19岁的少年足球天才：法国队的明星选手——姆巴佩。

姆巴佩自小崇拜的偶像就是C罗，更是在房间里贴满了C罗的海报，14岁时，他有幸和C罗合影，激动不已。五年之后的今天，姆巴佩凭借实力干掉了自己偶像最强劲的对手梅西，更是把自己成功地推向了世界足坛金字塔的顶端，一时间夸赞这个19岁少年的文章铺天盖地。英雄自古出少年，姆巴佩的名声大噪代表着新一代世界足球明星的崛起。

有人漏夜赶科场，有人辞官归故里：姆巴佩爆红的同时，梅西的退场使聘请他做广告代言人的品牌陷入了尴尬境地。一时间各种网友恶搞的广告语铺天盖地，诸如“天生要强，八成要凉”、“我是梅西，我天生要墙”等。偶像营销玩的就是心跳，但如果没有预案就会墙倒众人推。凡事预则立，不预则废：当年我们为蒙牛策划中国航天员专用牛奶广告时，特意准备了两版广告：一版是“热烈祝贺蒙牛牛奶成为中国航天员专用牛奶” ；另一版是：“蒙牛乳业和全国人民一样，将永远支持国家的航天事业！”

今年的俄罗斯世界杯上，“中国广告队”撒钱已超50亿，营销开支位列全球第一。一旦企业选用的代言人出现危机，消耗的不仅是宣传物料、包装材料等营销费用，还有企业的声誉。偶像营销巨量传播的背后暗藏风险。

2002年韩日世界杯，中国队首次小组出线，主教练米卢的影响力达到了顶峰，多家企业邀请其代言。在世界杯开赛前的广告中，米卢拿起一瓶金六福福星酒说：“喝了福星酒，运气就是这么好”；代言金正语音复读机时，又说“我行，你也行”。中国企业和球迷对韩日世界杯报以极大的期望，结果中国队一球未进，铩羽而归，还被灌了九个球。而购买了世界杯套装的企业，只好在观众“你不行，是不是我也不行了？！”的调侃中硬着头皮把广告播完。

偶像有风险，代言需谨慎：

1. 关联度风险 偶像往往比品牌或产品更有知名度，这就需要企业严格把控代言人的特性是否与自身产品相匹配，广告营销做到“爱屋及乌”。

2. 明星自身风险。明星自身风险主要分为两类，一个是赛场运动明星的发挥失常所造成的营销尴尬，另一个则是偶像的形象危机为企业带来的负面影响，集体吃瓜的年代，选择明星代言要三思而后行。

其实有些风险是可控的，当然这需要运用大数据来分析。说到这，我们就不得不提06年的世界杯小纸条事件，小纸条是点球大战前德国队教练组给到莱曼手里的，上面记录了阿根廷点球手踢点球时候的惯用脚法，就是这张小纸条成就了门神莱曼，因为他猜对了每一个点球的主罚方向，并成功扑救出了阿亚拉和坎比亚索的点球。今年的梅西，6月16日阿根廷对阵冰岛以1∶1战平，可是戏剧性的画面再次上演，冰岛门将成功地把梅西的点球扑了出去，挽救冰岛队的同时自己也一战封神。原来冰岛门将赛前仔细研究过梅西的每一个球，判断出了梅西的方向，一举扑出。

为了找到合适的代言人，运动大牌耐克专门聘请各个体育项目领域专业且经验丰富的人作为员工，他们主要负责为耐克寻找各领域运动员中的潜力股。通过观察运动员的生活起居、训练情况、心情等所有细节，并将这些一一记录下来分析比对，再决定是否启用其做代言人。2001年耐克注意到了一个运动员，2004年雅典奥运会开幕前就准备好了广告片，那一年亚洲飞人刘翔成为轰动世界的体坛明星。耐克押宝成功，在第一时间迅速放上刘翔的广告片，成了那届奥运会的大赢家。

如果对世界杯每个球员的大数据都有专门研究，也许能成功预测梅西和C罗胜算的概率，这样就能避免品牌广告的尴尬遭遇了。当然，为了保险起见，完全可以拍摄两个广告片，即便英雄离场，梅西也可以更励志。

玩营销最根本的要求还在于内功深厚，否则就是徒有话题，甚至还会引火烧身。梅西退场后，网友们开始议论“梅西不慌了，换华帝慌了”，目前法国队优势显著，“法国队夺冠，华帝退全款”的广告语可能要换成真金白银了。但，一手好牌正被打得稀烂，华帝突然被媒体曝出京津经销商失联，华帝股票也已经跌停。世界杯营销高手遭遇大挑战。

世界杯营销是一项品牌综合实力的较量，一着不慎，世界杯就成了“世界悲”。

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本文作者李光斗：中国品牌第一人、中央电视台品牌顾问、著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人、中国电子商务协会互联网金融委员会首席顾问、华盛智业李光斗品牌营销机构创始人。