收益管理八大误区：入住率低于50%需要做收益管理吗？| 高参学院·黄埔5期

【酒店高参】酒店收益管理最终目的是将酒店将收益最大化，但是，很多不懂收益管理的酒店业主和酒店管理者容易掉入收益管理的“坑”中，今日分享酒店高参专栏作家祖长生先生对酒店收益管理八大误区的总结。

祖长生

酒店高参专栏作家

北京都季酒店管理公司总经理

饭店收益管理资深专家

随着移动互联网的发展，大数据时代的来临，收益管理作为基于数据统计理论的一门技术也逐渐受到业界的重视和关注，对在我国饭店业普及收益管理技术起到了推动作用。与此同时，由于多数饭店管理者对收益管理的认识还处在初始阶段，也难免存在一些不解和疑惑。

笔者在与饭店管理者的交流中也时常感到他们对收益管理的应用还存在一些误区。为此，对饭店管理者普遍存在的一些误区进行了整理，以飨读者，希望能起到抛砖引玉的作用。

误区一：没有收益管理软件就无法实施收益管理

收益管理是源于管理学、营销学、运筹学以及微观经济学等诸多学科理论的产物。实施收益管理，首先需要构建收益管理体系，完善收益管理制度和组建收益管理团队，配备专门的收益经理。在收益管理实施过程中，包括原始数据的挖掘与采集、异常值的剔除与修补、市场事件的更新录入以及投入市场的产品售价等最终都是需要团队或收益经理来决定的。

同时，管理团队每日还要分析价格的动态变化情况，保留房情况和超订情况，校定预测出的数据是否与变化的市场需求相适应，并进行实时调整或决定是否采用该数据。概括地讲，采集、更新与决策的房价等数据最终都是需要人来决定的，而不是机器。

收益管理软件的作用主要是用来帮助收益经理对未来部分细分市场的房价、保留房数量以及超订数量等预测值进行统计分析和计算，这种计算是基于计算机软件建立的复杂数学预测模型和需求价格弹性分析模型来完成的，能够帮助收益经理进行复杂的数据运算，把收益管理从复杂的数字计算中解脱出来。有了收益管理软件的帮助，很大程度上能够提高预测数据的精准度和提高收益经理的工作效率，这是事实。

但是，这并不意味着没有收益管理软件就无法开展收益管理工作，因为需要预测的房价等数据在没有收益管理软件的情况下通过人工或借助Excel表格、Eviews等工具仍然是可以进行运算的，依然可以满足收益管理的需要。

当然，如果能够将人工智慧与计算机智能完美地结合起来，从而高收益管理工作的效率，对推动收益管理技术的发展是有帮助的，但这并不意味着没有饭店收益管理软件就不能开展收益管理工作。

误区二：收益管理只有在饭店满房的情况下实施才有效

收益管理技术有多种方法和途径可帮助饭店有效地提高收益。如：价格优化、动态定价、差别定价、容量控制以及客房超订等。而其中价格优化、动态定价和差别定价等方法无论是在饭店满房还是不满房的情况下都可以得到有效的应用。

例如：价格优化是饭店基于在对未来交易价格预测的基础上，通过市场需求价格弹性分析找到在某个市场周期内的最佳可用房价（BAR），从而使饭店获得最佳客房收入的一种方法，与饭店是否满房并无必然联系。对饭店而言，即便是市场处于淡季期，饭店不满房，也会有顾客购买饭店的产品。顾客购买饭店产品更注重的是产品价值和对饭店价格的承受程度，也就是我们常说的性价比，并不关心饭店是否满房。

此时，如果饭店并没有因为市场处于淡季而一味地降价，而是通过对市场竞争对手和顾客消费行为的分析来优化饭店的价格，找到最佳价格买点，便可以为饭店带来更大的收益。相应地，如果饭店处于市场需求旺季而经常满房，则可以除了实施价格优化、动态定价和差别定价以外，再加上容量控制和超订等方法的应用，就如虎添翼，力求达到饭店收益的最大化的目标。因此，收益管理并不是只有在饭店满房的情况下才能实施，而是在饭店任何市场时期都可以实施并取得较好的收益。

误区三：实施收益管理对提高饭店收入应该立竿见影

前面讲到，实施饭店收益管理，首先需要构建收益管理体系，完善收益管理制度和组建收益管理团队。这不仅需要一定的时间，而且还要对相关从业人员针对饭店的实际情况进行职业培训。

除此之外，要做好收益管理工作，更重要的是需要有一个市场孕育期。这个时期收益管理需要采集、统计和分析饭店历年的包括价格在内各类客史数据资料，分析竞争对手的情况和饭店所处的市场态势，协调与销售部、前厅部等部门的关系等；包括收益管理中的预订模式、定价方法及客房分配方式等由于与传统的运行模式不同，需要一定的时间与饭店原有的管理体系相融合；在此期间还需要将制定的价格逐步投入市场试运行，而被市场完全接受仍然需要一定的时间。

所以，实施收益管理，需要一个内部体系与外部市场的培育与融合过程，应该走出今天实施收益管理，明天就要见效的误区。

误区四：收益管理注重的是产品价格而不是产品价值

在收益管理的定义中，开头即是“把合适的产品或服务在......”。可见，拥有优质的饭店产品对收益管理工作得以顺利开展是非常重要的。笔者曾在《如何设计酒店正确的产品来实现收益最大化》和《不可忽视的隐性收益管理》两文中就饭店产品价值对开展收益管理工作的重要性进行了详细的阐述。

饭店要实施收益管理，产品是基础，没有一个好的产品，无论你售卖的渠道再畅通，价格制定的再合理，销售手段再高明也是无济于事的，因为没有一个顾客会因为贪图价格的优惠而去购买劣质的产品。因此，从收益管理的视角，无论采用什么样的收益手段，都是基于优质产品的基础上而进行的。有些饭店经常因为实施了收益管理而忽视了产品价值的构建，这是非常有害的。

所以，收益管理不仅关注产品的每一个交易价格，而更为关注的是优质产品打造和促使产品价值提升的方法。

误区五：市场销售部门与收益管理部门有相同的职能

在饭店管理者中，经常会存在销售部门与收益管理部门职能相同的认识，其实这是一个误区，两个部门无论从职能划分还是功能上都是有明显区别的。销售部的主要功能是售卖饭店的各类产品，销售的对象主要是适合购买饭店产品，存在购买动机但还没有做出选择的顾客群体。销售人员通过对市场进行调研，分析顾客的消费行为，组合优化产品，通过一定的销售渠道将产品销售给顾客。但饭店每个细分市场产品的销售价格、现有客房资源的分配、销售渠道的选择，产品出售的合适时机等工作就是收益管理部门的事了。

因此，收益管理部门的主要功能是对未来市场需求进行预测，制定和优化饭店产品价格，从事实时预订，为顾客分配客房资源，选择和管理销售渠道等。收益经理要为销售人员提供不同产品在不同时间的销售价格，以便产品以最优的价格出售给顾客。现今，由于多数没有实施收益管理的饭店的产品定价和客房分配等功能都是由销售部或前厅部来完成的，所以存在着两个部门在功能或职能上的概念混淆也就难免了。综上所述，饭店销售部门与收益管理部门的工作职能是不同的，应该区别开来。

误区六：客房出租率提高了就意味着收益管理工作做好了

平均客房出租率作为衡量饭店客房产品售卖情况的一项重要指标多年来被管理者视为饭店经营好坏的风向标。其实，单纯的客房出租率指标并不能完全反映饭店客房收入的高低，因为还需要考虑价格的因素，片面地追求高出租率并不意味着会给饭店带来高的收入。

我们知道，有效衡量饭店客房收入的指标应该是每间可供出租客房收入，也就是常说的RevPAR指标。RevPAR的计算方式是平均客房出租率乘以平均房价，即为客房出租率和平均房价相互关联的结果。正是因为RevPAR指标综合了客房出租率和房价两个要素，所以能够更准确地衡量客房的收入情况。

RevPAR作为衡量饭店收益管理工作的主要指标具有科学地理论和实践依据，已在全球饭店行业得到广泛的认可和使用。因此，单纯客房出租率的提高并不意味着收益管理工作做好了，而通过RevPAR指标来评价饭店收益管理工作效果则更为科学。

误区七：实施收益管理取得的效果不容易被上级管理者看到

相关资料显示，美国饭店业经过20多年的实践运行，在不增加客房数量、不延长劳动时间和不增加饭店成本支出的情况下，利用价格的杠杆来调节供需平衡的收益管理方法可使饭店的营业收入增加3%至7%，利润增加15%至50%。那么，如何在饭店的经营业绩中来体现呢？

首先，让我们来看一下传统的业绩比较方法：

1、将完成的经营指标情况与同期预算指标相比较，看是否完成或超额完成预算指标；

2、与上年度同期指标相比较，看今年的业绩与上年度相比是超额了还是下降了。

而对收益管理工作效果的衡量除了体现在与饭店自身预算完成情况的比较外，更注重的是与竞争对手指标的比较。也就是收益管理工作中经常关注的三项指标即：“市场渗透指数(MPI)”、“平均房价指数(ARI)”和“每间可供出租客房收入指数(RGI)”。饭店管理者在对饭店经营业绩的评价中除了自身比较外，如果也注重与竞争对手的比较，就能够更加全面地评价啊饭店的业绩情况体现收益管理的工作效果。

误区八：收益管理不属于市场而属于财务管理范畴

每当提到饭店收益管理，经常会使初次接触收益管理概念的人员与饭店财务管理关联起来，认为饭店收益管理属于财务管理的范畴。这也难免，因为毕竟财务管理中的成本、费用和税收等都与饭店收益有着千丝万缕的联系；也有不少财务方面的专家学者从财务管理的角度来阐述饭店的收益管理，这也无可非议。

其实容易混淆的概念恰在“收益”二字上。从财务管理的角度谈到的收益更多是指饭店的GOP、EBITDA或利润等指标。就饭店业而言，经常提到的收益管理多指收入管理，是从市场需求的角度来实现收入最大化的。所以有的专家学者也把收益管理称为“收入管理”，以更准确地与财务管理相区别。因此，我们常说的饭店收益管理是属于市场范畴而不属于财务管理范畴。

为了帮助酒店业主少入“坑”，掌握收益管理知识，提高酒店收益，高参学院·黄埔5期特推出“酒店运营+OTA营销战略＋收益管理”课程，现面向酒店业主、酒店投资人、酒店总经理、副总经理、市场营销总监、网络营销总监、销售总监、会议统筹总监等全面招生。

高参学院·黄埔5期

酒店运营+OTA营销战略＋收益管理

时间：2018年7月3-5日

地点：成都瑞城名人酒店

主办方：高参学院

联合主办：酒店高参、酒店邦成长营

培训安排

课程安排-7月3日-Day 1

13:00-18:00

模块一：新物种及精品设计酒店考察

眼界决定高度，见识决定境界

高参学院挑选了成都最负盛名的几家酒店，他们在酒店跨界、酒店服务、酒店改造、运营创新、OTA点评、业内口碑、RevPAR等各个方面都表现不凡，引领行业发展，值得参考借鉴。

课程安排-7月4日-Day 2

09:00-18:00

模块二：酒店运营+OTA营销战略

庄文金

高参学院特聘导师

瑞城名人酒店总经理

兼城市名人酒店集团运营中心总经理

庄文金先生在市场策划方面有丰富经验，善于整合利用各种内外部资源协助企业业务发展。工作中思维敏捷、自信有主见，具有极强的领导力。对酒店人、财、物合理运用，能短时间内找出企业发展瓶颈，不断改善经营，并取得了一定的工作业绩。擅长酒店市场分析，能准确为酒店产品价格定位，以及营销策略的制定和实施，同时通过改善酒店整体经营和管理状况，实行有效营销和内部管理双管齐下来巩固营销效果和最大利润率化。

09:00-12:00

【酒店运营管理的道术说】

一、隔世之感 l 新形式下酒店营销发展

1、营销弱化趋势不可逆转

2、新营销核心斗转星移

3、三级粉丝体系粉墨登场

4、未来在匠心般深耕细作

5、如何做到西南地区OTA好评第一名？

6、如何有效提高OTA的流量和订单量？

二、智珠在握 l 酒店人力资源效能提升

1、酒店人力资源管理的重要性

2、传统人力资源成本控制方法

3、如何提升人力资源单位工效

4、“人和”在企业中的核心作用

三、详略得当 l 建立酒店内控体系的关键

1、财务内部审计管理制度

2、中层管理团队绩效考核方案

3、酒店质检体系搭建

四、问答互动

周功成

高参学院特聘导师

酒店电商万能公式认证讲师

周功成先生毕业于西南民族大学,是酒店哥葛健先生的得意门生，酒店电商万能公式等多个酒店营销方法论研发团队核心成员。现任酒店哥北京办负责人先后负责南京城市名人酒店、宁波南苑环球酒店、武汉君澜大酒店等项目。在客房和餐饮两大板块均有丰富实战经验，酒店哥多个“大事件”开业推广操盘手。

14:00-18:00

【OTA战略营销课程大纲】

一、酒店电商万能公式

1. 订单量=流量x转化率

2. 影响流量的9要素详解

3. 影响转化率的9要素详解

4. 酒万成功案例解析

二、品牌营销

1. 1小时品牌素养

2. 暴力推广四部曲及案例解析

3. 事件营销案例解析

4. 开业推广三部曲及案例解析

5. 酒店哥传播方法论

三、移动互联网时代的营销全局（6个层面20项工作）

1. 敏捷调研+顶层设计

2. 用流量思维策划品牌和促销活动

3. 线上线下的如何互相促进

四、问答互动

课程安排-7月5日-Day 3

09:00-17:00

模块三：手把手教你做收益管理

张冉

高参学院特聘导师

收益管理专家

张冉女士拥有18年酒店及酒店相关互联网行业工作经验，曾就职IHG集团酒店，Accor集团酒店、Starwood集团酒店，任职收益管理总监、市场营销总监。历任浙江开元酒店集团市场营销负责人、收益管理负责人；新浪微博酒店官方微博订房产品项目负责人；厦门建发旅游集团市场及电商负责人；众荟（慧评网）大数据收益管理系统产品顾问。

【收益管理实战课程大纲】

一、酒店收益管理体系系统化建立轨迹

1. 收益管理的概念

2. 收益管理负责人的工作内容

3. 收益管理体系的构建流程和方法

4. 影响收益管理工作有效开展的要素

二、酒店收益管理的应用方法

1. 收入预测的方法和衡量标准

2. 动态定价的方法和应用

3. 完整价格体系的建立和价格管理

4. 收益管理关键数据的算法和解读

三、收益提升的策略和方法

1. 直销/分销渠道的运营方法和技巧

2. 大数据对酒店收益决策的驱动

3. 餐饮收益管理策略和方法

4. 实战案例分析

四、收益管理的实施

1. 收益管理会议的议程和会议内容

2. 酒店实施收益管理的最优配置

3. 集团化营销管理要素

五、问答互动

报名方式及费用

报名费原价：5980元/人/次

早鸟优惠价：3680元/人/次

多人早鸟优惠价：

2人组团报名：3480元人/次

3人及以上报名：3280元人/次

往期学员特惠价：9折

备注：

早鸟价截止6月29日18:00；

培训费用包含7月4日--5日午餐及茶歇，不含住宿；

本次培训发票开具内容为“鉴证咨询服务·咨询服务费”；

报名及课程咨询

王老师

13509677634（手机同微信）

黄老师

15919125645（手机同微信）

为了让更多酒店能参与到高参学院的培训课程中，高参学院特此推出企业会员年卡：高参金卡、白金卡、钻石卡、至尊无限黑金卡，价格优惠低至3.3折！企业会员1-2年有效期，全方位满足酒店每年的教育培训需求，详情联系王老师：13509677634。

往期培训：

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100位酒店业主齐聚深圳酒店新物种，高参学院·黄埔2期圆满落幕

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