简单几句告诉你，为什么麦当劳改名金拱门！

昨晚写了近视手术的科普文，就立刻变成了“客服小妹”，不停回答大家的各种疑问，还引来了眼科医生。今天本来想休息一下眼睛，发一篇备稿，结果，“金拱门”害了我啊！

想必大家一定被“麦当劳改名为金拱门”这个热搜刷屏了吧！岛主早上上班时，特意去金拱门买了一个金·猪柳蛋肉夹馍，观察了一下，很多白领也就是拎着外卖袋匆匆上班了，一切如常，我觉得他们一定是还没睡醒。

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麦当劳一直都有很多别称，比如在广东地区，大家会叫它为：M 记、麦记、老麦，你怎么叫麦当劳可能就透露了你所在的城市。我刚来广州时就学会了使用M记的说法，因为完全不用说粤语，别人都当你是本地人。岛主曾经采访过著名导演许鞍华，她对我说，自己心情低落时就喜欢在香港的麦记坐一坐，吃个汉堡包。

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可是改成金拱门，它与每个人的连接点就断了，城市认同感也没了。更重要的是：实在太土了啊！！！看到这里，我都觉得Airbnb的爱彼迎好了百倍！

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也难怪各种吐槽井喷，开封菜必须躺枪啊！

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金拱门套餐成为今晚热门必点，你看岛主多聪明，趁着一大早别人还没反应过来就吃好了！快给我点赞！

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广州的暨南大学可是妥妥的“金拱门”啊，哈哈。

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当然，一系列耳熟能详的品牌也是必须要挨个羞辱一番的，这样才来劲啊！真来劲！

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我觉得，M记的高层其实早就想好了这一天的到来，成吨的吐沫会把他们淹没，可是，他们还是会顽强地挺住，因为他们也很惨：你以为我有更好的选择吗？多少种方案都不行啊，所以我们只好选了最简单粗暴的那一个啊！其实你该吃啥就吃啥嘛，我们只是让你开发票时会看到金拱门，那你不开发票不就好了吗？知道了吗！！！

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当然，该澄清还是澄清，麦当劳官方微博表示，只是麦当劳的中国公司改名为“金拱门”，改名只限于证照层面，餐厅的logo、名字都不变。所以严格意义上说，麦当劳这次不属于“品牌改名”，只算是公司改名。

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想必大家编段子、看笑话、听吐槽也有一天了，对于岛主，比起吐槽这些听起来让人哭笑不得的“改名”，我倒是更关心这些品牌/公司为什么要改名，那些改过的名字，最后成功了还是失败了？

今天就来跟岛主探索关于品牌/公司改名的那些事吧！

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改名原因之：

老大换了国籍，名字还不接地气？！

麦当劳→金拱门

首先，麦当劳中国公司的更名并不突然，早在今年8月24日，投资者名称就由“麦当劳中国管理有限公司”变更为“金拱门中国管理有限公司”了，而公司名称则在10月12日正式更改为“金拱门（中国）有限公司”，可见，这不是一起“突发事件”，至少是有布局、有策略的改名。

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那具体的原因是什么？有一种美丽的说法，还有一种金融直男的说法，看你们喜欢哪个了。

美丽的说法：麦当劳的logo本来就是金色拱门形状，在西方也被亲昵地叫成Golden Arch，直译过来就是“金拱门”了。美国哈佛大学人类学教授James L. Watson 詹姆斯·华生在2006年写过一本书，Golden Arches East，讲的就是麦当劳在东亚扩张的故事。

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这样听来，有没有顿时觉得“金拱门”没那么土了？人家就是一枚英译过来的单词嘛。不过，下面的说法你听了可能会更爱这个名字。

美丽的进阶版：美国有位著名作家，名叫托马斯·弗里德曼，没错，就是那位曾三次获得普利策奖的老先生，以外交、国际贸易、全球化、环境问题为擅长写作领域。他很爱麦当劳，因为早在1999年，他就提出一个理论：任何两个开设了麦当劳门店的国家，都不会对彼此发动战争。

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厉害了吧，这个理论的学名就是预防冲突的金拱门理论（Golden Arches Theory of Conflict Prevention），它给结束冷战的世界描绘了一种前景——人类将用巨无霸和炸薯条取代对战争的欲望。

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尽管这个理论被很多人质疑，以及不断有人各种反面教材来批判，弗里德曼对自己的理论却一挺到底。岛主倒觉得，如果能用吃吃吃来磨灭战争的硝烟，该是多么美好的一件事！

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写到这里，岛主的金融直男朋友已经把白眼翻上天了，巴不得自己跳出来跟我讲事情的“真相”。

金融直男说法：早在今年的1月9号，麦当劳已经将其在中国的业务出售给中信集团与美国凯雷投资集团了，其中中信在新公司中将持有52%的控股权，凯雷和麦当劳则分别持有28%和20%。中信拥有了绝对控股权，通俗点，老大变成了中信，外资公司变成了中国的公司，你们说名字要不要改得接地气一点？

你看，什么事被金融直男一说，直白到我都不知道回什么，就像这张图。

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其实有消息称中信从收购一开始就策划改名了，流程也是走了有一段时间。至于为什么是“金拱门”这个名字，就众说纷纭了，有传言是请了风水师和算命的，有说是某咨询公司建议的，当然也可以相信Golden Arch的昵称英译过来的这个说法。

原来，金拱门并不是我们想的那么俗不可耐啊！我怎么感觉开始慢慢接受它了呢？这是不对的！

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改名原因之：

我就是要让全世界看到我的野心

Coach→Tapestry（挂毯）

今年10月初，很多关注时尚的同学应该被Coach将与10月31日改名为Tapestry刷屏了吧？同样是集团层面的改名，Coach品牌仍然叫Coach。比起麦当劳公司的改名，Coach改名的原因则更加清晰——品牌扩张策略的野心。

请问，叫“挂毯”就是品牌扩张？Victor Luis这么说，Tapestry一词“极具包容性，代表集团未来的发展将不再限于服饰领域，将拥有无限可能，也表达了集团的创造力、工艺和真实性。” 哦！这个挂毯好大！

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现在的Coach集团，旗下有Coach、Stuart Weitzman（你一定听过他们家很厉害的5050过膝靴）和Kate Spade三个品牌。Coach集团的首席执行官Victor Luis在声明中表示：“目前集团以Coach独大的局面已经改变，成为拥有三个独立品牌的综合性轻奢集团，原来的名字也不再适用。”

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一些业界人士甚至认为，Coach集团的目标是成为美国版的LVMH。好吧，从Luis两年前收购Stuart Weitzman，到今年5月收购Kate Spade，岛主就隐约感觉，这个2013年上任的CEO不简单，想把Coach的印象从“送七大姑八大姨之必备礼品”、“永远排队的outlets & 永远冷清的精品店”，扭转成“既能吸引小萝莉，又能征服熟女御姐”的全能参赛型选手。

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可是，国内明明是差评一片啊，岛主随意浏览了一下外媒，他们采访到的国外的吃瓜群众对这个新名字也不太“友好”，有人想起了一些陈旧的、发霉的东东。改名消息传出当日（10月11日），Coach集团的股价大跌了2.67%，市值蒸发了20亿美元。20亿，美，元，这个数字刚好是麦当劳把中国公司卖给中信和凯雷的数字。不过不用过度担心，人家的股票市值现在已经涨回来了。

岛主现在期待的是：Tapestry集团的中文名又会是什么呢？

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改名原因之：

名字被抢了，我也很无奈啊！

相对于快消、餐饮，奢侈品牌进入中国市场后的改名并不太常见，因为本土化进程本来就是一个需要时间的消费者培育过程。更改已被消费者熟知的品牌，并不是一个明智的选择，除非迫于某种无奈。

比如他们：

Bottega Veneta：宝缇嘉→葆蝶家

岛主想起之前Bottega Veneta由“宝缇嘉”改名为“葆蝶家”的事件。这个名字一度被吃瓜群众戏称为“暴跌价”、“包跌价”，从普通消费者角度，明显前者更顺眼，更符合品牌形象和定位，后者则太过女性，有点小家子气。

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其实BV所属的开云集团也并不是那么不懂消费者心理，据说他们在打入中国市场之前，已经花了三年酝酿中文命名，可惜的是，当他们决定正式以消费者们默认的“宝缇嘉”命名时，却已遭抢注，只好在2013年启动新的名字“葆蝶家”。

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凄惨的是BV在中国的业绩也在下滑，希望这个故事不是一起改名引发的事故。

Hermès：爱玛仕→爱马仕

类似的无奈案例还有Hermès。它在进入中国市场的时候本为“爱玛仕”，可惜Hermès集团当初在中国只注册了英文商标，中文商标“爱玛仕”则被抢注，且诉讼未果，只能将中文名改为“爱马仕”。岛主觉得倒也没什么不妥，本来Hermès就是以马具起家嘛，爱马仕的名字听起来也更酷、更中性。

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Lexus：凌志→雷克萨斯

岛主不想承认的是，这是一个暴露年龄的事。几年前跟朋友畅谈心中的dream car时，岛主说：“以后挣钱了，我想买一台凌志。”朋友一副黑人问号脸：“凌志？我怎么没听过？是哪个国产品牌？”从此我们的关系就，疏远了……轻叹：代沟是件可怕的事。

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回正题，Lexus的改名也不是刻意的。在1990年代，Lexus还没有正式进入大陆市场，都是由经销商进口的，而在香港及这些经销商口中，“凌志”就是它的中文名。直到2001年，丰田才正式把Lexus品牌引入中国市场，为了区别于之前非官方渠道的汽车，俗称“水货”，重新树立品牌形象，才更名为音译名“雷克萨斯”。

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很多人在吐槽这是一场失败的更名，不仅使Lexus退出当时属于“宝马奔驰凌志”的一线汽车品牌阵地，更让汽车销量一路下滑。岛主倒觉得，现在的名字更加洋气、时尚，当然，谁让它是我的Dream Car呢，何况我家卡卡还为它拍过广告片！

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改名原因之：

对不起，我实在看不下去了……

有的时候，品牌改名的原因其实很简单，就是原来的名字实在看不下去了。当然，深入点，也可以说品牌本土化策略的完善。

Coca Cola：蝌蝌啃蜡→可口可乐

你们最熟的应该是Coca Cola从很早以前的“蝌蝌啃蜡”改成了今天的“可口可乐”，我想如果它今天还叫蝌蝌啃蜡，能成功地帮崔斯坦戒掉喝可乐。

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BMW：巴依尔→宝马

还有你们最爱的BMW。其实在1992年以前，BMW并不叫宝马（当然更不叫“别摸我”！），而是叫“巴依尔”。因为宝马是一个航空业出身的车企，起初的名字是巴伐利亚飞机制造厂，音译就是“巴依尔”了。有没有觉得有点像矿泉水的名字……

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直到92年，瑞士一家设在香港的公司开始在国内代理销售BMW轿车，成为BMW在国内第一家代理公司。这个在香港注册名称为宝马利亚的公司，决定在国内推广BMW时用“宝马”这个名称。

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的确，这个名字不仅更加契合品牌的高端定位，同时迎合了我国的传统文化——古代有身份的人才以宝马为坐骑。果然，更名后宝马的销量一路上升。这次更名，算是汽车界改名的最成功案例了。

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花絮：

“译名”还是“艺名”，从来都被你们叫错！

写在最后的是一些小花絮，其实有的品牌没有涉及改名，而是不经意就被我们错着叫惯了，比如你知道哪个是他们的真正“译名”吗？

Jo Malone：祖马龙？祖玛珑？

答案：祖玛珑。

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Jo Malone在正式进入中国市场前，一直被人们叫成“祖马龙”，龙和马都是我们文化里面很受欢迎的动物，放在一起很威武大气有没有！而品牌在2014年进入中国时，正式命名却是“祖·玛珑”，更加温婉、女性化了。

Burberry：巴宝莉？博柏利？

答案：博柏利。

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很拗口对吗？其实品牌在早些时候进入亚洲市场时，叫过一段时间“巴宝莉”，据说品牌嫌弃这个名字过于通俗，不符合品牌高端形象，且“莉”太过于女性化，就改成了“博柏利”。但是直接英译的始终比较顺口，就被人们一直叫了下来。

岛主不管，我还是会继续叫“巴宝莉”的！这一期的品牌改名小故事就讲完啦，看完有没有对品牌的理解清晰了一点呢？