到底应不应该运营一个抖音号？

编者按：本文来自微信公众号混沌大学（ID:hundun-university）作者：金星 36氪经授权发布

今天这篇分析来自新氧创始人金星。作为资深的产品运营人，他对运营平台的选择有他的见解和看法，希望能够在热潮中引发你的冷思考。
阅读之前请你先思考两个问题：
1. 你如何看待抖音这个平台的流量价值？
2. 你如何选择运营平台？
欢迎在文末留言讨论。

新氧创始人、CEO

*本文节选自金星在美沃斯国际医学美容大会上的发言，混沌君编辑。

很多机会是机会，但是它未必属于你。因为成功其实都是概率，就像金字塔一样。

但这个金字塔极其陡峭，金字塔尖可能是万分之一，甚至百万分之一，那么这种机会对你来说还是不是机会？

机构到底应不应该运营抖音？

要运营一个平台，就要对这个平台的规则和算法有所了解。抖音的算法是什么样的？怎样才能符合抖音的算法，在上面获取巨大流量呢？

抖音的算法，其实是一个赛马机制。

• 流量池曝光

假设每天在抖音上有100万人上传段视频，抖音会随机给每个段视频分配一个平均的小的流量池。比如，每个段视频平均有1000次曝光。

对于一个内容分发的平台，这是很容易控制1000次曝光的。

• 数据挑选

然后，从这100万个短视频的1000次曝光，分析点赞、关注、评论、转发等各种各样的数据，从中可能挑出1万条。

在这1万条短视频中，每条再平均分配10万次流量池曝光。然后再去看哪些是点赞、关注、转发、评论最高的，再筛选。

• 精品推荐池

通过一轮一轮验证，筛选出来点击率极高的短视频进入推荐池子，每天积累出来的精品推荐内容形成越来越大的推荐池，用户打开的时候就会从推荐池推荐。

这个推荐池还有个特点 ——时效性并不强，所以衰减期很慢，所以它会导致在这个池子累积很多长期霸屏的内容，有些内容可以达到几百万点赞。

在抖音里，你做了一个取得了爆发式增长的视频，很多人去看，可当你去做第二条视频的时候，同样是从零开始，同样是跟当天上传的其他视频竞争，没有连带关系。

所以你就会发现抖音的算法跟微博最大的差异是什么。

微博是以人关注为维度的，因为微博的逻辑是这个用户有长期持续贡献优质内容的能力，但抖音默认优质的爆款内容，对任何一个用户来讲都无法长期持续生产。

抖音跟微博、微信相比，是非常残酷的平台，每一次发布内容都是一个独立的事件。

如果你做了微博、微信，哪怕你只有5万粉丝，10万粉丝，都是你的网络资产，然后你再发任何内容他都会看到，这个资产会不断增加。

抖音的一条爆款的内容，可能可以带来粉丝，但事实上大家大多数人看的都是推荐，旁边还有个附近，其实关注的东西看的很少，因为这是它产品的主形态。

每一个产品都有它的主形态，就是它最核心的用户停留的地方。

所以像这样的平台，我自己的感觉就是：

第一流量是不可控的。起起落落，可能某一个视频就火了，然后再做了一堆视频也不火。

第二点，流量不定向的。你在这样一个平台上，可能一个视频有100万粉丝来观看，但问题来说，你可能是一家石家庄的机构，这100万真正在石家庄的人有多少？

可能只有几千人，几千人里还有一半是男的（男性仅占医美用户的十分之一），再刨除掉老人和小孩，然后剩下的适龄女性医美消费用户。这样一个视频哪怕就算有很大播放量，又能给你带来多大的转化呢？所以你能触达到你多少精准目标用户呢？

*编者注：新氧是一家医美社区和交易平台，文中案例以医美机构为主。

第三，它的触点很小很短。什么意思？手机屏幕就这么小，然后你要吸引人，还得展示帅哥美女大头，你的品牌露出和曝光很小。

对于医美这样一个重决策的事情，需要深入沟通，15秒能在里面讲什么东西呢？可能大家看一乐，然后迅速看下一场。所以这样一个触点对你来讲根本形不成有力的转化。

在我看来绝大多数的机构，如果非常想去追求抖音的流量，不如看上面谁做的好，你去找他谈谈合作，但你千万别让自己的团队去做，这感觉投入产出比有点不可控。

对于抖音，还有类似这样的内容分发平台，就认内容不认人的，包括所有的短视频平台，包括长视频平台，优酷、爱奇艺，它也不认人，做起来是性价比不一定高。

什么样的平台型机会不可错过？

对于满足非大众化需求的企业，要找到合适的平台，我觉得还是聚焦，找到你最有效的途径。

依据之一：

流量质量大于流量数量

流量的数量对我们这个行业的人来讲其实没有那么大的意义，为什么呢？

流量思维只适合大众生物。

比如拼多多、淘宝，这种大众平台需要大流量，因为它上面做的流量是大众化的需求。

但是医美是奢侈品生意，用户频率和客单价都几万块，而且每年都需要消费几次。大众生意是在很多人的身上赚很少的钱，奢侈品的生意是在很少的人身上赚很多钱，打法完全不同。

2017年，中国医美行业达到它的新高时代，一年也不过1000多万人产生消费，正规的医美机构消费平均到每一个月也就100多万的总盘子。所有做医美的平台，其实都是想办法捞到尽可能多的这100万里面的人。

所以有的平台有几个亿的月活，其实没有用，因为对于这个平台，对于医美这个领域来讲，最重要的是你能覆盖到多少精准用户。

有的时候用户越大，用户基数越大，反而越不容易去筛选出来这里面的精准用户。

医美机构会有切实的体会，可能你一半以上的业绩是20%的高客单价顾客贡献的，剩下的80%低客单价顾客只给你贡献另外不到一半的营业额。

依据之二：

场景大于流量

即使是高质量的流量，场景的重要性是很容易被忽视的。比如说有没有见过哪个高档餐厅在卖奢侈品？大概是卖不好的。虽然人群对了，但是场景不对。

场景是什么？场景就是你长久以来被潜移默化形成的一个潜意识。

人在一个什么场景之下，他就感觉我应该做什么事。人、货、场，只有这三者都对了，才形成有效的成交和转化。

医疗行业跟其他的领域有一个蛮大的不同点。回想一下在医疗领域成功的平台，好大夫、微医、新氧、丁香园、春雨医生，在医疗领域里，BAT鲜有直接参与？

在别的领域里，你会发现BAT都会参与，如早期的门户时代，每一个大门户都有房产、汽车、数码、女等频道。然后现在，在旅游、餐饮等各个领域都有巨头进来。

但是为什么在医疗领域里没有看到腾讯医疗？虽然阿里有健康，但是阿里健康我们也知道在这个领域影响并没有那么大。

这是因为整个大众的认知都认为医疗是有风险的，是需要专业知识的，所以你的平台，一个品牌，在消费者心目当中形成的认知越专业，越容易成功。

反而你是一个大平台，比如你是腾讯，你做了腾讯健康，消费者会认为说腾讯做游戏很牛，做娱乐很牛，但是腾讯做医疗会很牛吗？大家会打这么一个问号。

所以事实上我们会发现这些大的巨头也很聪明，这里面包括像好大夫、微医、丁香园、新氧，都有腾讯的投资。

他意识到这样一个问题：自己的母品牌越大，做这种专业垂直的领域，他可能遇到的阻碍就越大。所以他不如用投资的方法，去站在这些专业医疗平台背后。

一方面是医疗领域有专业的平台，消费者需要专业的人士，另外一个也是场景的概念，新氧、好大夫、微医、丁香园在消费者心目当中就是一个领域专业的场景。

依据之三：

留存大于拉新

在座的机构都要做营销，每天最核心想的可能都是拉新。

那事实上大家真的缺流量吗？

大家算一下，如果你每天只有5个到店消费的顾客，已经是很小的数量了，但是如果你的顾客复购率有50%，然后这些用户可能平均每三个月消费一次，15个月之后，你每个月就已经有525个消费顾客。

只要你持续这样下去，那么再过一两年，到店消费顾客每月已经上一两千了，每年会产生上亿的营业收入。

所以实际上大家真正缺的并不是拉新。每天5个到店消费顾客，大部分的医疗机构都能做到。你的问题在于说你的用户留存不下来，所以你只能不停地想拉新，但是这是一个恶性循环。

如果你自己内部东西不做好，光拉新，没有用。提升顾客留存，因为这才解决问题的本质。