游戏中嵌入广告的方式及效果分析

网络游戏从20世纪末初始形成后，近几年来有了快速发展，但目前国内的网游产业仍处于成长期并且在迅速地走向成熟。相应地，网游玩家也随之表现出明确地群体特征与行为方式，而这些特征和行为方式，极大地切合了嵌入式广告地嵌入模式。

　　现阶段我国网游及手机网游客户端在线量同比大幅提升，初步具有消费能力的知识阶层和青少年已成为网络消费的主力军。18—35岁的知识阶层成为网游玩家的主体，这类人大都走向或者正在走向工作岗位，有经济来源和消费意识，在消费习惯与接受信息的渠道方面都展示着更为新颖和个性的特点。

　　显然，网络游戏的特点与网游玩家的行为特征使网络游戏成为一个良好的、新颖的、独特的宣传平台，在此种情形下，嵌入式广告应运而生，并以其显著的、成功的效果展现出鲜明的有别于传统广告的优势。

　　（一）嵌入式广告的针对性强

　　网游主要玩家通常都是16—35岁之间的年轻群体。该群体有着鲜明的特征和准确的定位，广告商可以在此基础上保证广告的精准投放，极大地规避了广告定位不准确的风险。

　　（二）广告送达率高且不受时间和空间的束缚

　　一款火爆的网游，每一时刻都有数以万计的玩家登陆或者进入，作为一种全年365日每日24小时无休运作的大众媒体平台，它吸引着广泛的注意力和海量的访问量。

　　（三）广告的认知效果显著

　　高人气网游拥有不但大量而且稳定的玩家，他们长时间活跃在一个游戏中，这是广告宣传的绝佳机会，广告可以在长期、固定地投放中广泛地被认知。

　 （四）嵌入游戏界面或内容的广告发布方式隐蔽且易于目标顾客接受

网络游戏嵌入式广告以隐蔽而巧妙的方式宣传广告信息，它一反传统广告直白的诉求模式和填鸭式的轰炸方法，使玩家享受游戏的同时不自觉地接受和消化广告内容。这非但不会引起玩家厌烦，反而能增强玩家在虚拟游戏中的认同感与真实感，深化玩家对广告商品的品牌认知感。具体来谈主要有以下几种嵌入方式。

　　1.定制型网络游戏。即广告商为产品量身定制一款网游，以扩大其知名度和受关注度，缩短企业与顾客的距离。这一类型的广告需要广告主支付大量的资金及精力，以配合网游产生良好的效果，投入大，且产出不能保证一定效果很好。而且只适合资金充足的大品牌广告主。

　　2.广告即游戏。这是一种将广告商品变成游戏中的道具或场景，使广告商品彻底成为游戏环节的嵌入方式。常见的此类广告形式较为单一，适合广告主的场景较少。值得一提的是YOO趣app创新的使用益智小游戏融合广告信息，实现将广告信息转化为游戏元素，并且能适合绝大部分的品牌，对广告资金投入的需求也较少。

　　基于以上优势，网络游戏嵌入式广告表现出令人满意的应用效果。按照广告效果层次理论，网络游戏嵌入式广告的效果可分为认知、情感、意动效果三类，且三种效果与不同的影响因素之间的相关性并不保持一致，即一种效果并不作为另二种效果的存在基础，某些影响因素对某一效果产生正相关的同时，可能会对另一种效果产生负相关。

　　（一）认知效果

　　认知效果指玩家对内嵌广告的品牌或信息的理解和识记效果，也是最基本层次的广告效果。经过近几年的发展，广告商与游戏运营商的合作已陆续展开并取得一定成绩，大量广告嵌入了游戏中，休闲游戏也不例外。除了将广告嵌入游戏登陆和结束界面的形式外，将广告变成游戏环节的尝试已是小有所成。

　　（二）情感效果

　　玩家对于嵌入式广告的情感可以从游戏和广告两方面来分析。本文一方面调查玩家对于在游戏中嵌入广告的认可程度，另一方面调查玩家对于广告本身的喜好程度。

　　调查表明，玩家对于在游戏登陆界面嵌入广告的认可度的平均值为2.36表示认可，而对于在游戏退出界面嵌入广告的认可度的平均值仅为2.05。此外，玩家认为广告对游戏的干扰程度的均值为 1.89，这表明玩家对于嵌入式广告并无反感，事实上大部分玩家对此持无所谓的态度。

　　（三）意动效果

　　广告的终极意义在于营销，在于完成从商品到货币的惊险一跃，广告能否激起受众的购买欲望进而购买是衡量广告效果的重要标准。调查结果显示，对于游戏中嵌入的广告，受众的购买意向的平均值为2.45，这意味着受众并无强烈购买欲望。但是广告毕竟不是终端的营销，当广告为产品扩大了影响力和知名度，为日后销售埋下伏笔时，广告便算是成功的。同时，接近65%的玩家表示会留意嵌入的广告，至少在需要购买相关同类产品时，会优先考虑以上品牌。由此可以说，嵌入式广告的意动效果颇为显著。