作者 | 飞月
首发公众号 | 暖石网（nuanshi100）
随着移动联系网的蓬勃发展，信息流广告正成为互联网广告的新宠，主动推送机制逐步替代搜索引擎的关键字精准营销，人们的阅读越来越碎片化，广告如何才能被目标受众所关注成了各大企业的难题！ 在信息流主动推送的机制下，如何获取高ROI，显然要比关键词精准营销难度高出很多。
先来看一个简单的投放闭环流程图：
下面让我们来一步步看分析如何做好一次完整的投放过程：
1. 如何精准定向用户
2. 什么样的创意能吸引目标受众
3. 如何更好地让用户转化
4. 钱花了，怎么才能判断推广效果的好坏？
5. 经验总结
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如何精准定向用户
No 1、通过用户调研，获取基础数据
投放前如何对受众人群进行初步假设，这就需要咱们去做产品的用户调研了，而且如何写出对受众有针对性的文案，也需要依赖这个用户调研数据的基础。下面我分析一下不同类别的用户调研，可以有什么方法进行调研。
简易用户特征收集方法：
1.前面两类是用户基础信息，可以通过统计已转化用户信息，以及活动现场1V1访谈中收集
2.行为特征：通过分析用户到达网站以后流程图和热力图分析，通过观察不同渠道来源、不同浏览环境下，用户更关注哪些板块，来验证用户行为特征
3.兴趣特征：主要是根据前面三类数据交叉分析后，对人物画像做出假设。
No 2、了解产品有哪些受众
通过收集的用户标签及对用户的理解，就可尝试搭建用户画像了，根据不同类型的用户，选择不同的受众定向，在做推广前，我会问自己三个问题：
用户：分别有哪几类用户，会对产品感兴趣？
场景：用户分别活跃在在什么场景，有什么行为特征。
需求：产品可以满足该类型用户哪些需求，和现有的解决方案对比怎么样？
以家装行业为类，我把受众分为以下三个类别
了解清楚不同受众人群便会有不一样的投放策略，比如品质型用户，一般事业比较稳定，对住房要求豪华，以彰显自己的身份地位，在材料品质上就比较苛刻，而且上有老，下有小，会渴望居室考虑到人性化设计，方便饮食起居。而刚需型用户整体偏年轻，一般比较爱上网，对家居智能化需求比较高，但对装修价格也会特别敏感。把受众做好分类，进行精细化投放，可以尽可能提高ROI。
No 3、如何在人群定向范围内获得更多曝光？
在信息流渠道投放的时候，我们经常会遇到定向筛选过于细致，导致账户没有展现量的窘境，但定向作为保证投放效果的关键因素，一般是不能随意修改的，那么如何在定向范围内获得更多的曝光呢，我们首先尝试找出影响曝光的关键因数。
举个栗子：
广告A的点击率是1%，后台出价0.5，广告B点击率是3%，后台出价0.4，从出价上看，似乎A计划广告主愿意付出比B计划更多的代价，但实际上，B计划展示一千次能收入12元，A计划展示一千次仅收入5元。那我们换位思考一下，如果你是渠道商，你会如何分配流量？
根据这个思路我们判断影响计划曝光的三要素是出价、点击率、稳定性。而出价直接影响到转化成本，一般肯定是尽量出低价。账户稳定性是投放成熟阶段的自然结果，而且不可控因数较多。所以点击率才是获得曝光的可控重点优化对象，如果计划点击率远远优于大盘，渠道商也会考虑到用户体验，计划创意受欢迎，而获得更多的曝光。
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什么样的创意能吸引受众目标
No 1、从用户视角出发，构建文案
我刚接触推广的时候，不知道该写什么推广语的时候，就把产品卖点全堆砌上去，自以为用户会像我一样了解产品，知道产品能给我带来什么好处，在假设客户对我们很熟悉的前提下，经常写出一些很自嗨的文案，但实际上，用户对产品根本一无所知，对所谓的产品卖点完全无感，客户愿意掏钱买你的产品，唯一的原因是他们需要利用你的产品来达成某个任务或解决某个问题，所以推广标题便需要明确告知用户，产品卖点能给他带来什么结果，最终达成什么任务，客户只关注自己想完成的任务。
但即使了解要通过用户视角写文案的道理，还是写不出洞察用户需求的文案，因为产品卖点和用户需求间，往往有个很长的鸿沟，只说产品卖点，用户会觉得没有购买动机，而一味承诺能给用户想要的，用户本能便不相信，这个问题直到有一天在公众号上看到李叫兽的文案梯子理论，得以启发，从此每次在做推广文案前，我都会按照梯子理论，把产品能带来的利益、能完成任务、和用户价值观都会完整分析一遍，把框架分享给大家。
举个栗子：
比如公司产品有个卖点是“免费设计”，那么这个卖点能带来什么结果？其中一个就是“不花钱就能看到装修后的样子”，再往下联想客户想通过“看到家装修后的样子”达成什么目标呢？其中一个可能是“通过设计让家变更美”，那为什么让家变更美会是一个对客户很重要的目标呢？因为用户的价值观是“努力奋斗的自己，一定要住好一些”。
举个推广文案栗子：
这个是朋友圈全国投放广告语，点击率仅1.3%，略高于大盘平均水平，但注册转化率高达50%，几乎是其他渠道的一倍以上。我们为什么会这么写，下面来分析下原因。
1.“改善居住环境”这是用户想达成的任务（符合用户需求）
2.“不一定要花大价钱”用户想完成“改善居住环境“的任务，但以前迫于价格难以完成（痛点）
3.“免费领取0元设计”是治这个病的方法（我有药~药药药~）
4.“花最少钱打造有设计感的家”符合“用户想让家变更美"的目标（最终想要达成的目标）
No 2、选择用户能快速感知价值的卖点
在了解了如何写出吸引目标受众的文案后，我们再聊聊如何选择卖点在信息流打广告的问题，信息流广告展示环境和传统PC硬广大有不同，画面很小，也有众多其他信息在影响用户注意力，用户如果不能一眼看到广告带来的价值，十分容易就会流失，在这种情况下，如何挑选卖点进行打广告就会显得特别重要。
我在挑选广告卖点时有两个分析维度，一个是投入时间，既用户用这个卖点达成结果的时间成本。另一个是预期价值，既产品卖点最终能给用户带来的价值高低。从下面四象限里可看出，第三、四象限是短时间内投入，便能获取价值的象限，比较适合信息流投放。
No 3、KISS原则——傻瓜都能在3秒内看懂
信息流广告展示环境相对复杂环境,在众多信息轰炸下，用户注意力十分分散，因此，我们广告要让用户能在第一时间了解到广告所所传递的信息，挑选最有价值的唯一卖点，必须用最简洁的设计方式呈现，让用户在3秒内即可明白产品的核心价值。
图片物料设计，我总结了以下四条标准：
KISS原则：可以让用户3秒内了解产品提供什么服务。
浅色优先：浅色背景能通过反差效果，让产品在浅色背景下更突出。
字体简洁：文字不超过图片三分之一，留有空白区，文案才能更容易凸显，快速传达广告内容。
设计突出：选择高质量清晰的画面，控制在三种颜色内，避免中心沟通，容易形成死板的感觉。
”在创意的表现上光是求新求变化、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海里留下深刻而难以磨灭的记忆。如果过于追求创意表现的情节化，必然使广告信息模糊不清，令人不知所云。——广告大师伯恩·巴克”
No 4、 根据不同用户阅读场景，选择植入价值点
信息流渠道可以针对每个计划进行时间段设置，但我了解到大部分人投放都是通投，就是全天同一套物料进行投放。但这样其实是很大的浪费，根据用户在不同时间段，使用场景的不同，设计针对性的物料，对提升点击率很有帮助，包括着陆页也可以根据用户访问时段，设计成不同的内容，如果把物料设计成以下样式，用户首先就能感受到广告主诚意，好感度加分！
我留意到英孚教育每次给我推送的广告，都符合这个规则：
在上下班路上：6:00-9:00、17:00-19:00
在工作时间：9:00-18:00
在休息时间：19:00-00:00
No 5、效果总结经验，持续优化
在总结阶段主要的工作，其实就是通过A/B测试，把已验证优质受众点人群和优秀物料，分别标记入库，一来优秀物流模板可以节省和设计小伙伴沟通成本，二来转化意向较高的人群，可套用到下次投放流程中验证，节省下次投放的试错成本。
分享一个经过总结归纳的推广流程SOP：
回复“推广流程SOP”获取高清原图
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如何更好地让用户转化
通过精心设计的物料把潜在用户引进来后，真正的挑战才刚刚开始。信息流用户碎片化阅读习惯决定，用户不会长时间停留在一个页面，根据GA显示数据，平均访问时长在15-20秒间，着陆页能否在20秒能达到和用户的有效沟通，便显得特别的重要。但在详细介绍着陆页前，需要先明确一个概念，企业为什么需要一个着陆页转化用户，着陆页的本质、使命是什么？
No 1、 着陆页使命是什么？
当用户通过物料被吸引进来咱们着陆页后，到底扮演的是怎么一个角色？
其实着陆页的使命，跟人与人间第一次认识的关系是很相似的，两个互相不了解的人，会成为朋友，是因为通过沟通，建立起了信任。而着陆页的使命也是一样的，为产品卖点和用户需求间搭建信任的桥梁。
一般着陆页又分为品牌活动页和线索收集页两个类型，两种着陆页需要完成的任务大不相同，下面来给大家介绍一下。
品牌活动页任务：让对你一无所知的用户，知道你是做什么的，能提供什么服务，解决什么问题，并在页面提供丰富的索引导航，让用户尽可能的多了解产品。这样当运营人员在二次接触客户的时候，他们对产品就不会是一无所知，会更容易促成购买。
关键数据：用户访问路径、互动率。
线索收集页：在低频高价的产品上更为常见，比如动辄十几万的装修服务，用户不可能上来就购买你的产品，这时候我们的任务就变成：让对你一无所知的用户，承诺产品能替他解决某一个需求，并尽可能的留下用户销售线索。收集用户信息，以便后期通过销售、运营人肉跟进，提高购买的概率，关键数据：线索收集转化率
No 2、 用户为什么要注册&报名？
无论用户是注册还是报名，用户做这个行为背后动机都是希望有对应价值回报，那么我们在设计着陆页的时候，在转化环节请求用户注册或提交电话号码，需要把用户期待的可以获得价值回报。明确的告知用户，在没有把卖点解释清楚前，别着急植入转化点。
No 3、 如何设计线索收集页
线索收集页制作首先就是找到你着陆页的定位点，把产品卖点能替用户想达成的目标描述出来，再利用产品属性作为支撑点，提高用户对产品的信任，最终再给个用户为什么要在乎这个目标理由，提升用户购买动机。
在这里我也分享线索收集页转化逻辑：
第一屏：我是谁，我能提供什么价值（解决第一印象）
第二屏：产品提供的服务，能带来什么价值（提供购买动机）
第三屏：如何相信我可以带来这些好处（解决信任问题）
第四屏：现在报名的好处 （解决临门一脚&）
附上按照上述思路做的线索收集页模板。
上线后在投放页面中的转化率达到了0.98%
四点注意事项——
相关度：目标网页是否提供广告中承诺的信息和服务。
聚焦：只选择一项产品能为用户解决任务的需求，进行深入解释。
避免自说自话：选择产品能给用户带来的实际利益，而非单纯强调产品属性。
留白：在同一屏幕内，避免信息过多推挤，让用户去刷，而不是浏览。
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钱花了，怎么判断推广效果的好坏？
白花花的的银子流出以后，让推广人员真正睡不着的时候才刚刚开始，最近几个月装修旺季，半夜也总是睡不安稳，生怕钱花出去后没有效果。半夜都起身看看账户，没什么异常才去睡回笼觉。
以下分享几个常用的数据分析方法。
No 1、观察转化率趋势变化
把GA目标代码部署到注册按钮后，便能很方便的每天观察转化率变化趋势，如果转化率有异常的情况下下，便开始复盘寻找原因。
从上图曲线可以看出，2月底转化率开始有明显下滑趋势，我便会根据下面的分析模板去思考，到底是页面转化率降低了，还是整理流量质量开始下降。
No 2、通过GA实验功能，对页面进行A/B测试
在实际工作中，单一渠道的转化率偏低，是经常发生的事情，但如果只要转化率低就更换页面观察效果，其实是不够科学的办法，更加常用的方案，是把新策划的页面和旧版页面，以50%分流的方式，对页面进行A/B测试，在连续投放一周以后，就能明天通过数据了解具体哪版着陆页对应该渠道的转化率更高。利用GA实验功能，便能很好的实现这个目的。
No 3、热力图监测
但在大流量引入的情况下，还需要对页面转化率进行微迭代，哪怕只要提升0.5%的转化率，都可能直接节省好几十万的推广费用，我选择利用ptengine进行热力图监测，比如这个页面，用户在浏览到第二屏便从61%流失剩下17%了，客户为什么会如此快速的流失，是否因为过早引入转化板块，引起用户反感？用户停留时间最长的两个板块分别是头图和设计案例板块，是否可以考虑把用户关心的内容往上移？带着这个假设进行调整，便可对页面进行微迭代，把假设得以验证。
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经验总结
从对用户画像假设到最终结果验证修正用户画像，是一个不断循环的正反馈，随着投放时间增加，对受众人群的把握度便会越来越高，你也就从一个简单的执行，变成掌握公司核心资源的人啦，因为带着这些验证结果进行投放，分分钟便可替公司节省几十万推广费用，老板完全不会舍得你离开~
希望今天的分享，能给为即将选择未来人生道路的小伙伴，带来一些思考和启发，以上~
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