中国即时战略类手游的缩影——E社的产品分析及经营

【摘要】手机游戏目前是游戏业和移动增值领域关注的焦点，被看作是未来游戏市场的重要方向和游戏产业链的主要业务增长点，手机游戏生产商也成为了颇有前景的行业，近十年中这些公司在产品生产和营销上出现了问题和解决方案，我们以e社为例进行分析。

当智能机逐渐普遍起来，手机的娱乐性逐渐显著，手机游戏软件的市场也大幅增加。在各类手机游戏中，即时战略类手机游戏称得上是蔚然大宗，为此，一些专业化生产即时战略类手机游戏的软件公司应运而生，苏州乐志软件科技有限公司便是其一（EasyTeach，下文统一简称e社）。e社曾生产过许多知名的产品，如《欧陆战争》系列便是即时战略类手游的经典，赢得大量即时战略游戏爱好者的青睐。但近年来e社游戏销量呈直线下滑的形式，消费群体也在逐渐减少。导致曾经辉煌一时的e社如今却进入绝境，这其中的原因是什么？我们从e社产品特点和市场定位入手，对其存在问题和未来发展进行分析。

一、e社产品特点

e社从第一部作品《封神英雄传奇》到第六部作品均为角色扮演类游戏，第八款游戏《火枪与大炮：欧陆战争》才是e社的第一部即时战略类游戏，可见e社从第一部产品到《欧陆战争》之前是一个探索过程，《火枪与大炮：欧陆战争》这款游戏也自然是奠基之作，其“战争”和“策略”成为了日后其他产品的共有特色，从这部游戏以及后续的《世界征服者》系列与《将军的荣耀》系列有着几点共同的特征，所以我们主要从第八款游戏《火枪与大炮：欧陆战争》进行特点分析。

（一）、真实性。

真实性的最大体现是游戏的背景一律是历史上的战争时期，如《欧陆战争2》描绘的二战、《欧陆战争3》描绘的一战以及《欧陆战争4》描绘的拿破仑时期。战争具有一定真实性，这就要比魔法奇幻为题材的游戏要有纪实感。由于游戏背景是真实的历史事件，有些玩家为了更好的进行游戏会对相关的历史事件进行查阅，在进行游戏的同时，玩家会获得一些历史知识。玩家甚至可以通过一些仿照历史的设定产生对战争的反思，例如在《世界征服者2》中，意大利投降后纳粹德军进入意大利并接管意大利军队继续战斗，此时意大利军队会出现士气下降的现象，想表达一种当年意大利军队对纳粹德国敢言而不敢怒的情形，也会获得不义之战早晚不攻自破的历史反思，这可谓e社游戏的深度所在。玩家还可以通过玩游戏把自己联想成为在曾经战场上的指挥官，手中随时有着改变历史的权力。即时战略游戏的游戏机制已经难以创新，但通过这种真实感的游戏背景便可以增强游戏的耐玩度。

（二）、历史性。

其一、历史性是基于真实性更深一层的特点，也就是说游戏的背景都是发生在过去的战争，那么不同时期的战争，就会体现出相应的时代特征，有着很强的历史重现既视感。比如在《世界征服者2》中，游戏中的单位均是按照二战时期各国真实的作战单位设计，德国的重坦克为“虎式坦克”，苏联的炮兵是“喀秋莎火箭炮”。这些真实还原的作战单位会让人第一反应就联想到真实的二战，兴趣也会大增。

其二也就是更重要的，是历史事件的还原。游戏中的战役模式借鉴了历史上真实存在的战役，甚至真实历史中该军有几只部队组成，游戏中也一一还原。从《世界征服者2》开始，游戏中引入了指挥官机制，每一位曾经战场上指挥战斗的将军都真实的还原，包括他的指挥风格和常用战术。正式e社这种“尊重历史”的原则，才使e社的游戏赢得固定市场人群的喜爱。

（三）、策略性。

游戏本身不好玩，背景再花哨也没人愿意去玩，也就失去了市场。所以游戏机制是相当重要的，e社也正做好了这一点。e社的产品是即时战略游戏中的战棋类游戏，没有复杂的系统，但却需要人们充分考虑后才能过关。游戏的机制也在不断在心的产品中得到改善，比如就胜利条件而言，从《世界征服者1》中是占领敌国首都，再到《欧陆战争3》时则改变成了战灵帝国全部领土，到现在的《欧陆战争4》则是消灭对方全部军队。游戏机制不断改善，使得游戏的可玩性不断上升，赢得玩家的青睐也越容易。像《欧陆战争3》在百度应用的策略战旗中排名第六，可见其是一款可玩度很过硬的游戏了。

二、e社的市场定位

我们都知道厂商产品种类越多，市场越广。但是消费者不会有一定的固定性。但是生产固定领域产品的厂商，消费者固定性要好得多。从《欧陆战争》开始，e社便雷打不动的只做即时战略类游戏，e社的专业化生产使得其拥有特定的且固定的消费群体。、

（一）、手机游戏爱好者

毋庸置疑，爱玩策略游戏的人都爱玩游戏，对于e社来说，这个手机游戏爱好者都是其市场中的成员。这一组群体对游戏的态度是“什么游戏皆可玩，有意思的就多玩。”出于这种消费者心理，e社会通过游戏简介和封面的丰富来吸人眼球，从而获得这一批受众群体的市场倾向。

（二）、历史爱好者

由于游戏有绝大部分是涉及到历史上的战争，所以有些历史迷或军迷会秉持着他们原有的爱好而接触这款游戏。在百度贴吧上，经常会看到一些玩过游戏的历史爱好者或军事爱好者在游戏的贴吧谈论历史问题。

综合以上两点所述，e社的市场定位是有两个方向出发的，一是做个好游戏，让所有爱玩游戏的人成为公司的消费者。二是坚持自己的特点，保持住固定消费者数量。

三、当今e社面临的问题及未来发展

对于手机游戏来说，下载量不但衡量了公司生产这款游戏的利润，更是衡量了这款游戏在手游市场的知名度，e社近十多年来几款游戏的下载量，我们可以从百度应用可见一斑。

《欧陆战争》9万下载，《欧陆战争2》11万下载，《世界征服者1》11万下载，《欧陆战争3》235万下载，《世界征服者2》98万下载，《将军的荣耀》105万下载，《将军的荣耀：太平洋战争》18万下载，《欧陆战争4》51万下载，《三国合战》9万下载，《世界征服者3》5万下载，《将军的荣耀2》1万下载。

我们可以由此看出，e社的产品在《欧陆战争3》到《欧陆战争4》是游戏销量比较好的时期，而从欧陆战争四开始出现下载量呈直线下滑趋势，这是为什么，我们以最新作品《将军的荣耀2》为例进行分析

（一）、违背一贯的传统风格

《将军的荣耀2》的游戏背景发生在新世纪，本作采用了架空历史作为游戏背景，故事上不但是一些虚构的战争，甚至连国别都不是现实存在的国家，一些军事单位是属于未来的高科技化武器。这种较大的改动严重动摇了原先e社产品固定的消费人群，违背了一直以来经久不衰的“真实性”和“历史性”的游戏特点，使得“历史战争策略战旗”的e社一下子与其他游戏公司并无差异了。这一改动，使公司市场定位中的固定消费群体大大削弱。

（二）、游戏机制上缺乏创新

现在来讲比较热门的即时战略游戏是《部落冲突》和《海岛奇兵》等等，这些游戏顺应着当下手游最大的一个趋势，联网对战。也就是说，网络成为了新时代手游的重要标志和媒介，通过网络不但可以在游戏机制上多了很多玩法，比如联网对战；公司利润来源也因此形成了扩创模式：游戏发行获取一次利润，玩家网上充值又获取一次利润。而e社走的仍是单机游戏机制，可玩性大大下降。这使得公司市场定位中不固定的消费群体也丧失了。

（三）、宣传手段并不新颖，公司形象模糊

e社的衰落，不仅是在产品上出现上述问题，在公司经营方面也存在着不足，宣传手段的不新颖是最明显的一点。知名游戏工作室Super cell在对其代表作《部落冲突》的产品宣传过程中，运用了许多手段。比如找明星代言，张靓颖、林志颖等明星都登上了游戏海报；还未游戏专门定制了宣传影片，甚至还请著名歌手林俊杰为游戏作专题MV《全面开战》；2014年部落冲突的微电影预告片放映，Super cell公司不仅以影视的手段进行宣传，而且做到了行业间跨越，更提高了公司知名度。

反观e社的游戏宣传，自从2012年其官方微博上发出了《欧陆战争3》的宣传视频后，此后的游戏均以这种方式进行宣传，使得提高产品和公司的知名度收到阻碍，人们对“e社”这个公司也基本上没听说过。

总的来看，曾经辉煌的e社现在不景气的原因，原有的隐患没有去除，而本来的优势又变为了劣势，再加上没有新颖的宣传手段，公司日渐衰落。e社今后要做的是恢复和继续一向的游戏风格，需要创新的是游戏机制，也就是推出新的网络平台对战的即时策略游戏，这样才能保证公司在市场中的消费群体流失的减少。

【结语】

e社经营了近十年，这对电子软件产品领域来讲算是个经验丰富的老公司了，和其他文化产业一样，创新是手游生产过程中始终不变必要因素，e社曾靠游戏内容的创新爬上了顶峰，如今也因此进入瓶颈，而突破这个瓶颈就需要新的游戏机制上的创新。希望e社可以突破现状，创造更好的产品。