那些年我们遇到的中国广告狂人

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01

谁也没想到，孤儿院长大的李经纬，会成为改变家乡的关键人物。

三水，位于佛山西北部，因西江、北江、绥江汇合之地而得名，曾经是有名的粤西穷县。上世纪80年代，这座仅有两条主干道的小县城突然挤满挂着外地牌照的大货车。一路掀起的尘土最终都在健力宝工厂门口沉落。

他们都是来抢健力宝的。

拿货批条是紧俏品，有人不惜花几万块去搞。厂长李经纬也成了大红人。很多人想通过他走后门，其中就包括同在健力宝工作的表弟。他一并拒绝了，还告诉表弟：请你吃饭可以，但拿货不行。

故事还得从1984年的洛杉矶奥运会说起。与奥威尔小说《1984》里描写的窒息不同，八十年代的中国正在迸发出蓬勃的生命力。这一年的的重要事件之一，就是中国大陆代表团第一次参加了奥运会。

这注定是被载入中国历史的一届奥运会：射击队员许海峰摘下中国首金，体操王子李宁以三金两银一铜的成绩，成为那届奥运会中获奖牌最多的运动员。

最令人激动的还是中国女排。顶着“民族英雄”光环的女排姑娘们实现了“三连冠”。这个消息无疑振奋了很多守在电视机、收音机前的中国人。

李经纬干了一件事：把健力宝送到这些姑娘的手中。

命运垂青了他。《东京新闻》的记者注意到中国女排休息期间都喝同一种饮料，便写了报道《靠“魔水”快速进击？》。

当时健力宝出产没多久，在国内市场几乎没有销量，这让它显得更加神秘。随团的《羊城晚报》记者很快跟进，刊发报道《“中国魔水”风靡洛杉矶》。

图：健力宝用奥运会做营销

健力宝火了。这家佛山国营工厂当年销售额就达到了345万，第二年1650万，第三年1.3亿。

巅峰时期，健力宝贡献了三水50%的税收。在当地流传的说法是：没有健力宝，公务员都发不出工资。有官员做过统计：三水人每发100元，就有46元来自健力宝。

尝到媒体广告效应甜头的李经纬没有就此止步。

他盯上了更多的体育赛事。比如1987年的全国第六届运动会上，除了把健力宝广告刷满在垃圾桶和墙面上，他还安排200多名工作人员穿上印有健力宝logo的服装，向全场8万名观众赠送健力宝，会场彻底成了橙红色的海洋。

类似的营销手段被复制多次后，也就出现了文章开头的那一幕。

没人知道李经纬的这些营销想法从何而来，这位前半生坎坷的国企领导，在1983年才喝上第一口可口可乐，“健力宝”的商标设计来自三水县城的广告公司，后来为全国人民所熟悉的那三个字，出自热爱书法的哥哥之手——怎么看都像小地方的草台班子。

但在营销这条路上，李经纬确实展现出了天才般的创造力。表弟曾经评价他“思维基本不受限制，这就是没读书的好处，没有条条框框”。

除了在重大赛事刷脸，铺天盖地的广告宣传，李经纬还是“购买中奖”的创造者。他在1991年推出促销创意：凡是购买健力宝的消费者，有希望得到最高5万元的奖金——当时普通职员的月薪不过两三百块。

这在全国引起轰动，骗子也随之而来。2006年上映的电影《疯狂的石头》里，黄渤扮演的骗子还在用易拉罐中奖的招数骗人。

此后几年，李经纬继续风生水起。他蹭了“美国大选”的热点，拍下时任第一夫人希拉里喝健力宝的照片，还把这款中国饮料摆上了联合国理事会的会议桌。

到1994年时，10岁的健力宝营业额已超过18亿，位居全国第一，而“您想身体好，请喝健力宝”、“健力宝——让世界尝尝中国的味道”等广告语也成为90年代的关键词。

一批富有野心和创造力的人受到了召唤。

其中包括“太阳神”创始人怀汉新、“娃哈哈”创始人宗庆后。他们一个按照健力宝的包装设计产品，一个模仿了健力宝的广告——宗庆后后来坦言，“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的灵感就是从健力宝广告词里偷来的。

在广告轰炸的基础之上，后来者们又开发了更多的营销手段。

宗庆后回忆过自己的地推流程：去某个地方前，先跟当地电台和报社联系，签下广告合同；再去请糖烟酒食品公司的人吃饭，谈拿货事宜。

如果饭桌上没谈妥，他就猫在小旅馆里，冒充消费者给当地的商场、百货、区经销公司一家一家打电话，只问一个问题：你们这里有娃哈哈营养液卖吗？很快，糖烟酒公司的人就该满世界找娃哈哈了。

02

1995年5月，史玉柱坐在珠海巨人大厦4层的总裁办公室里下达了“总攻令”。

他决定抢夺保健品市场。这是中国确定市场经济的头几年，保健品成为最活跃的领域之一，仅1994年，全国保健品的销售总额就达到了300亿，最关键的是：其中并没有什么国际大牌的身影——这与巨人电脑从1993年起遭受惠普等国际品牌冲击的状况是截然不同的。

史玉柱投入了几个亿，铁了心要打赢这场战争，其中光营销队伍就有1万人。

“总攻令”立竿见影。巨人集团的广告铺天盖地出现在全国上百家主要报纸上，涉及电脑、保健品、药品等3个系列，其中，光保健品就有12款，覆盖了减肥、健脑、强肾、开胃等等你能想到的几乎所有类型。

同时，万人营销团队奔赴各地，把巨人产品推进了全国50万家商场柜台。

“总攻令”下达仅15天后，史玉柱已经拿到超过15亿的订货单。胜利的喜悦洋溢在他那间300平米的总裁办公室里。

图：年轻时的史玉柱

这似乎是场成功的“二次创业”。相比之前做电脑，保健品行业实在太暴利了。

草莽好赌的史玉柱很快成为这个行业的代表人物之一。他当年的很多做法，在如今看来已经不新鲜：一篇《鲨鱼不患癌》的“鲨鱼软骨”宣传文案，其实是出自一位外语系学生之手；多数案例杜撰而来。

根据后来曝光的信息，当年所谓的巨人保健品研制部经理，其实是由广告公司经理兼任。

说到底，当时的保健品生意，成功的关键就在于包装。一位下属曾经这样评价史玉柱：“这位年轻的知识才俊显然对民众智力极度蔑视，而对广告攻势有着过度的自信。”

史玉柱的过度自信最终在1997年被扔进了残酷冰冷的现实里。

一方面，巨人在一款模仿娃哈哈儿童营养液的产品宣传册里，写下了这样的文字“据说娃哈哈有激素，造成儿童早熟，产生许多现代儿童病”，从而惹上官司，最后赔偿200万并公开道歉。同时，巨人内部也出现了多起违规违法事件。

另一方面，在好高骛远之下，从38层涨到70层的巨人大厦，在1997年初直接引发了巨人的财务危机。更多消息被曝光：巨人集团资产已经被查封；总部员工3个月未发工资；一位副总裁和7位分公司经理携款潜逃……

史玉柱花巨资包装起来的巨人形象瞬间崩塌。最终，巨人重组，史玉柱一度消失，直到2000年突然在央视采访中现身，彼时，他新推出的“脑白金”正畅销全国，2年后，“黄金搭档”的广告再次在全国地方卫视霸屏。

只是，与巨人时代的狂妄不同，史玉柱这次保持了低调。“脑白金”的广告从来不涉及生厂商，只反复强调这是美国研发的技术。

不过，广告轰炸与强势地推，被证明是保健品屡试不爽的成功路径。当所有的乡镇小卖铺都在春节期间把脑白金摆在了最显眼的位置，史玉柱又一次成功了。2001年，他收购了巨人大厦楼花还债，年底，他当选为“CCTV中国经济年度人物”。

03

90年代前期的国内市场，是那些胆大营销玩家们的乐园。

彼时，市场规则尚未完善，边界也不清晰，“勇者为王”是很多成功者信奉的准则。在李经纬、宗庆后、史玉柱等人的亲身示范之下，广告营销的神奇作用，在越来越多的领域被验证。

比如在1992年就花100万打广告的姜伟，他研制的“伟哥开泰”成为一代阳痿青年的福音。往后说还有吴炳新、吴思伟父子，他们在“昂立一号”的经销中赚到第一桶金后，一手炮制了“三株口服液”，号称要在20世纪内延长人类10年寿命。

图：吴炳新

延年益寿自古以来是中国人的追求，吴氏父子显然选择了一个永不过时的需求点。而他们包装自己和产品的路径也极具典型性：

1、 仿照畅销书《中国人可以说不》出版了《中国人可以说富》，把吴炳新包装成3年赚100亿的民营企业家；
2、 在主流媒体上宣传企业形象，突出“三株争当中国第一纳税人”和民族工业理念；赞助学术科技活动，换回各类奖励和头衔；
3、 开创“专家”讲座的宣讲模式，让医生以街头义诊方式推销三株口服液；
4、 杀入农村市场。吴炳新崇尚毛泽东“农村包围城市”的战术，他花了一年时间构建农村营销网络，最终，“三株口服液造福人类”的广告语被印在了农村的土墙、电线杆甚至是茅厕外墙上。

在鼎盛时期的1996年，三株口服液的年销售额达到80亿，其中，农村市场的销售占到60%。相传史玉柱曾经登门拜访，找吴炳新学习三株营销之道。后者给了建议：

“你不该挣的钱别去挣，天底下黄金铺底，不可能统吃，这个世界诱惑太多，但能克制欲望的人却不多”。

但往往当局者迷旁观者清。而正如《红楼梦》里那场奢华至极的元妃省亲，多数衰败都藏在鼎盛之中。

吴氏父子本身存在管理理念上的差距，父亲是狂热的毛泽东崇拜者，儿子却偏好日本、美国等现代国家的管理理念。

同时，这家公司过快的发展速度——仅1997年就收购了20多家制药厂，投资超5亿；4年内管理层扩张100多倍——也为后来的危机埋下了伏笔。

那棵致命的稻草是在1998年出现的。

“八瓶三株喝死一条老汉”的新闻把号称“包治百病”的三株口服液拖入了舆论漩涡。这桩案子在1999年二审中以三株的胜诉而告终，但至此，三株已无回天之力：工厂停产，全国200多家子公司停业，没多久，企业网站也消失了。

图：三株口服液

三株口服液退出江湖的90年代末期，也是保健品市场的萎缩期。狂热慢慢消退，计算机和互联网技术正在吸引越来越多年轻的聪明人，其中的一些幸运者，将在接下来的十年、二十年里，取代这些营销大师，成为新的成功典范。

属于营销的最传奇年代，至此基本落幕。

04

但市场并未就此消亡——因为利润始终存在。

鲍洪升在2006年遇到了鸿茅药酒。这款蒙古药酒曾经在1999年实现10亿销售额，后来因医药分家等政策出台等原因逐渐消沉。这年年底，鲍洪升等人以500万元全资收购了鸿茅。

自称成吉思汗后代的鲍洪升个人名气不算大，却是90年代那拨营销热潮的忠实追随者与受益者。他在1996年与朋友开发了“护肾宝”，一度是国内补肾第一品牌，随后又有减肥产品“美福乐”、美体产品“婷美内衣”、“澳曲轻”减肥胶囊等。

鲍洪升的营销手段并不新鲜：花钱砸广告。

以鸿茅药酒为例，在2016年中国电视广告投放排名里，这家内蒙古药酒厂商排名第一，投放费用高达150亿。

90年代的传统套路之外，鲍洪升为数不多的进步之处在于：明星代言。比如代言“婷美内衣”的倪虹洁、为“鸿茅药酒”站台的陈宝国张铁林。

不过，这并非鲍洪升的独创之举，只是顺应潮流罢了——早在2002年、2003年，福建晋江的鞋服厂商们就纷纷出手，签下周杰伦、蔡依林这些当红明星，在各大卫视疯狂轮播广告，换来晋江数家上市公司的崛起。

打造过背背佳、好记星等明星产品的杜国楹也果断投身其中，他先找来冯小刚和葛优代言E人E本平板，又请到王石代言高端的8848手机。

图：王石代言8848钛合金手机

相比90年代反复强调美国技术、播放洗脑式广告词的做法，显然，21世纪的广告营销更加看重明星的带货能力——广告背后的营销者能力，反倒显得不那么重要了。

更多变革还在进行中。

2005年蒙牛冠名湖南卫视《超级女声》，直接引发了综艺节目冠名热。那年，很多人记住了张含韵那句“酸酸甜甜就是我”，蒙牛的销售额也从2004年的7亿飙升到2005年的25亿。

蒙牛为冠名掏了3000万，相比头一年砸下3.1亿才换回的央视标王，显然是很划算了。

这样的价格后来就很难再现了，但高涨的价格依然无法阻挡广告主们的热情。OPPO在2008年开始冠名《天天向上》，此后与VIVO一起跻身最爱冠名综艺节目的厂商之列。

小米一度看不起这样传统的营销模式，但它最终选择了向现实低头——2017年，小米花费1.4亿元冠名《奇葩说》，雷军还亲自参加了两期节目录制。

更多的流量在向互联网倾斜，营销战场也随之转移。

大公司成为这些游戏的规则的制定者、掌控者和受益者。比如竞价排名的百度，就曾经是莆田系民营医院烧钱的主战场。

不过，时至今日，广告收入依然是百度、今日头条等互联网公司的主要营收来源——互联网在很多方面改变了人们的生活，却没能颠覆这一传统的商业模式。于是，在眼下以及未来的很多年里，广告营销还会继续成为吸引年轻人和聪明人的行当。

只是，在这个推崇快速消费、需求和喜好越来越细分的年代，个人英雄式的营销大师恐怕很难再现了。

这是属于个人的缺憾，却也是属于时代的进化。

注：部分资料来自吴晓波《大败局》