新媒体时代的故事化表达│第17届国资微沙龙

辛辛苦苦，

却做不好新媒体？

还是因为不会讲故事！

新媒体，不是将传统内容随随便便改头换面、精心做一些排版、配几张美图就能满足粉丝需求的，最受粉丝欢迎的一定是好故事——拥有直击人心的力量。

2月27日，由国务院国有资产管理委员会新闻中心、中央企业媒体联盟主办、国家电网英大传媒承办的第十七期“国资微沙龙”在京举行，以“新媒体时代的故事化表达”为题，旨在搭建意见对话、资源对接的平台。

来自共青团中央、环球网、传媒茶话会的

专家分享“讲故事”的高超技巧

小新梳理了干货秘籍！

请收好！

共青团中央编辑吴笛：

在网上，找到真青年

如何与青年人做朋友，给青年人讲故事？

根据对青年的深入了解，共青团中央入驻了微博、微信、知乎、B站、QQ空间、网易六大平台，并形成了丰富、鲜明的性格。丰富的IP和人设，能够帮助团团更好地讲述好故事、传播正能量。

共青团中央新媒体中心编辑吴笛重点分享了三点心得——

1听谁讲故事？

现在年轻人很有趣也很简单，他们喜欢听两类人讲故事——比我棒的人、和我一样棒的人。

为青年讲述的故事，应该是站在理想信念高地的故事，弘扬正能量的声音才能得到青年人的认可和肯定，而非简单的名利。在12月26日，共青团中央、“国资小新”等共同开展了网络互动“中国制造日”，一排排耀眼的蓝V集体用傲娇体表达出了国人对中国制造所取得成就的自豪。

为了在网上寻找到真正的青年，共青团中央发起了“青年网络圈层计划”，其中包括——

• 网络青晚，邀请米漫、北斗企鹅等95、00后青年喜爱的偶像表演节目，在B站进行网络传播；

• 知乎座谈会，聚集一批青年知识分子，进行理性、深度思考；

• 新时代青年说，整合自媒体的传播渠道，运用了其灵活的风格，生产具有吸引力的内容。如团团今年春节与“歪果仁研究会”进行合作，邀请他们体验春运期间中国的高铁乘务员的生活，取得了很好的传播效果。

2讲什么故事？

青年期待的故事，一定是“与我有关系”的故事，必须抓住青年的热点、泪点和痛点。

团团希望，和年轻人达成共识，而不是一致。你我不需要一致，我尊重每个青年的个体发展。一致是百分之百的相同，而共识是最大的公约数。

春节前，一位值班医生猝死，其上级单位号召向这位医生学习。团团第一时间发声：毛主席在《为人民服务》中说，尽量减少不必要的牺牲。团团认为，年轻人的健康也需要得到大家的关注，医生也是人。很多青年人说：你真的是关心我们的团团。

3如何讲故事？

团团的心得是：站着讲、说人话。

“站着讲”的意思是，不管说什么，都要高举理想信念的旗帜。

“说人话”的意思是，有温度、有深度、有人情味。

环球网执行总编辑石丁：

借助专业力量，做好企业传播

站在媒体的角度，石丁认为，企业是新闻富矿，但其开发需要技巧——要发掘出其中的故事性，同时要站在时代的高度去讲述。

比如环球网与中国交建合作举办的“一带一路”全球建设者媒体交流会，筛选了中国交建外籍员工的一系列好故事，并且与“一带一路”的宣传高度契合。比如一位埃塞俄比亚员工，因为拍了中国交建的广告，成了当地的明星，因为中国帮助他们，当地人对中国印象非常好。比如南苏丹一位员工，在苏丹内战中独自回到战区，把中方员工护送出来，这是典型的南苏丹版《战狼》。人民日报、新华社、央视等媒体对这些故事进行了详细报道，甚至巴基斯坦驻华媒体也主动申请报道。

企业从事新闻宣传的工作人员并不是专业媒体出身，对媒体和受众的需求了解程度有限，需要借助网络名人、意见领袖、专业机构的力量。比如对中国交建所属“天鲲号”下水的报道，之前的挖泥船“造岛神器”的说法已经用了很多次了，可能会让读者失去新鲜感。当时，一位网络名人发了一条微博，把这艘船称作“地图编辑器”，取得了良好的传播效果。

看待新闻素材，媒体和企业角度不同，企业新闻宣传人员眼中稀松平常，在媒体眼中有可能成为当代奇迹；但是企业新闻宣传人员口中津津乐道的数据，可能在媒体看来，会让读者哈欠连天。对于一般受众，专业数据很难理解，需要将其背后的意义着重解读出来。

企业要充分用好海外宣传渠道，加大投入力度、关注力度。企业的新闻素材，经国际媒体报道后，再作为信息来源反馈回国内，通常会引起更好的反响。

传媒茶话会创始人刘灿国：

如何做好看不见的宣传

刘灿国认为，现在企业的新闻宣传存在一个问题：做得非常硬，应当做得软一些，让人家看到的不是宣传，而是真正能打动人，让人听得下去、看得下去的内容。

新媒体时代，行业媒体属于垂直类媒体，拥有巨大的机遇。行业独有的内容，受众可能不太容易理解，在这种情况下，如何主动讲好自己的故事？刘灿国提出了如下建议：

1少提行业、多提人物

春节期间，一位浙江电网的年轻女工，爬上一百多米的电塔，妈妈看到新闻照片才知道是自己的女儿。这个故事令人感动，成为春节期间的热点。企业宣传，应当多提人物，少提行业，讲行业术语人家听不明白。

2少谈理论、多讲情节

很多企业的宣传稿中，经常总结“一二三四五”，上来就“归纳理论”。媒体真正需要的，是“新闻料”。这就需要写作技巧，节奏要快，要在现实和背景之间不断穿插，一边用有意思的情节来描述现实，一边介绍其背景，有些像拍电影拉远、拉近。文章应该以短为美，突出有效信息。

3多元化、新颖技术的表达方式

人民日报的“军装照”策划，有超过十亿的传播，大大增加了公众对解放军的好感，这种宣传就是“润物无声”。传统主流媒体人和国企宣传人员要善用新的技术手段，做故事化的表达，尤其是短视频。现在抖音、西瓜视频都很火，两三分钟，看一下也不累，太长了看不下去。应当鼓励年轻人创新，犯了错也不要怪罪。

4少“教育意识”，多“受众意识”

“读者”和“用户”有区别，读者是单向传播的，而用户是互动的。要重视用户的感受。官媒和国企要多向新媒体、年轻人、市场化媒体学习，少一些教育意识，多一些对别人的赞扬。今日头条崛起的原因，就是抓住了用户的喜好，需要什么就给什么，做到了你中有我、我中有你。

国资委新闻中心主任助理闫永：

新时代政企新媒体的故事化表达

新时代，新目标，新要求，如何讲好中国故事、讲好国企故事？闫永以“结硬寨、打快仗；抓活鱼、广积粮”给出答案。

“硬寨”是强关系、自组织、智平台、微矩阵，而“活鱼”则是众筹众创、智能机器人、非典型、网络大IP、短视频。

所谓 “结硬寨、打快仗”，就是占领舆论、理论和道德制高点构建新势能，第一时间做出第一定义、表达第一态度，即以社群化的运营建立强关系，以机制转基因建立自组织，以智能化服务升级新平台，以矩阵化管理玩转全媒体。新媒体时代居高声自远，“唯快不破”。

所谓“抓活鱼、广积粮”，则是要占据关系链的核心，拉长全媒体传播链条，精准推进内容的供给侧结构性改革，增加网民喜闻乐见的正能量产品的生产。

闫永认为，政企新媒体的内容运营有三重境界：

1作品

“看山是山”，作品是常态。新媒体的内容制作，首先要具备综合信息搜集、深度解读、文字表达、图像处理、平台应用等能力，生产出一般意义上的“作品”。

2爆品

“看山不是山”，偶尔出爆品。爆品是在熟练生产作品的基础之上，有了原创意识、用户意识、问题意识，开始生产有针对性、原创性的作品，守正出新出奇。比如人民日报的“军装照”。但爆品并不是常态。

3产品

"看山还是山”，产品是新常态。对于不同的受众，要传播不同的内容、提供不同的服务。企业要拥有一整套能力、机制，包括新媒体的自我建构能力、舆论引导能力、渠道分发能力、市场意识、底线意识等，生产适销对路的产品。

如何用新媒体讲好故事，闫永提出了7点建议：

• 借势借机蹭热点，互动化传播；

• 主动造势搞事情，事件化传播；

• 众包众筹众创，整合化传播；

• 借助虚拟卡通形象，人格化传播；

• 把握好受众心理导向，做好“非典型传播”；

• 打造网红IP，故事化传播；

• 把握用户需求取向，视频化传播。

责任编辑：张灏然

主　　编：金冬伟

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