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本期作者
可霸道可软萌的直男樱
本 期 关 键 词
冬奥会 | 科技化 | 爱国情怀
2月25日晚上，平昌冬奥会闭幕式上向世界发出邀请的“北京8分钟”文艺表演由张艺谋指导，轮滑运动员借助高科技影像的变换在舞台上滑出五彩斑斓的轨迹，既有中国传统的春节元素中国结，也展现了中国现代化、科技化的面貌。
而紧接着这让世界惊艳、让国人自豪的8分钟后，一个被称为“北京第九分钟”的广告短片迅速刷屏。这是2022年冬奥会官方合作伙伴的伊利专门打造的北京冬奥会开启短片《准备》。
这个视频用一分钟讲述了16个关于普通人为梦想、运动员为心中的期许去“准备”的小故事，也代表了十三亿人民对冬奥会的共同期许。
每一个“准备”的故事都代表着国人对冬奥会的热情与期盼、代表着运动健儿对体育梦的追寻与贡献，凝聚了十三亿人的火热情感和中国对世界体育的大国担当。
伊利如何燃动中国？
作为奥运组会的长期合作伙伴，伊利与奥运会之间已经建立一种稳固的品牌联想，但也难以再次借助奥运会给消费者带来惊喜。而伊利本次的“北京第九分钟”为何仍旧能迅速刷屏并燃动中国人？
1
平昌冬奥会的全程关注到北京冬奥会的瞬间点燃
在平昌冬奥会期间，伊利就已经在微博上对赛事进行持续的关注与报道，为伊利的2022北京冬奥会官方合作活动进行宣传，并为闭幕式的“北京第九分钟”进行预热。
无论是平昌冬奥的首枚奖牌得主刘佳宇，还是首金得主、世界纪录保持者武大靖，抑或是为国争光的短道速滑女子中国队，伊利全程陪伴观众一同为平昌冬奥会呐喊，强化伊利冬奥会合作伙伴的品牌地位。
在平昌冬奥会闭幕式上，“北京8分钟”文艺表演刚落幕，伊利就紧跟时间节点发布#北京第九分钟#话题以及《准备》冬奥会宣传片，为北京冬奥会的迎接迅速发声。
2
短片主角打造“全民概念”
在广告短片的16个“准备”小故事中，我们可以看到小孩子准备一张门票的期盼、老年人准备面对严寒的活力、运动员准备一段致谢词的自信……短片主角从老百姓到运动员，各个年龄阶段、各个职业的人物都有所涵盖，突出中国十三亿人全民期待冬奥会的参与热情。
从这一个个“准备”的小故事中，消费者容易找到自己日常生活的身影，营造的代入感更能燃起国民心中的激情，将日常生活与国家荣誉感融于一体，以爱国情怀牵动消费者。
3
线上到线下转化，提高国民参与度
《准备》广告短片上线的页面，就是伊利《活力冬奥学院》的报名入口，以社交媒体为突破口，打通线上引爆到线下体验的传播通道。实际上，伊利在平昌冬奥会举行期间就开启了《活力冬奥学院》体验训练营的活动征集，网友可以通过活动报名或者参与话题征集的方式获取活动参与资格。
《活力冬奥学院》体验活动的举办，也是对北京申办冬奥会时“三亿人参与冰雪”承诺的一种践行和号召。
4
回归品牌本质
广告短片经过16个“准备”小故事的铺垫，为观看者制造高涨的情绪之后，伊利巧妙地以“准备一副好身体”作为结尾，落脚点回到品牌诉求之上，突显伊利牛奶健康、营养、好品质的特点。当拥有一副好身体之后，前面所说的一切准备才有意义。
品牌的冬奥营销需要结合奥运本身的体育精神、期许中国体育的爱国情怀以及品牌自身的核心价值，传播既要有特点也要有温度，才能牵动消费者心弦，成就成功的营销互动。
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文字：黎春樱
编辑：王雯
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