”不伤手的立白”如今已是家喻户晓的广告语。据尼尔森全国零售研究数据表示，在群雄相争的中国日化市场，立白集团已经打败美国老大宝洁公司，取得洗衣粉、洗洁精品类销售额和市场份额全国第一。年销售额近200亿。是国内唯一一家入选中国民营企业500强的民营日化企业。
而打造这第一大日化帝国，立白创始人陈凯旋仅用了23年。从拆过旧楼、扛过石头、搬过大包的民工摇身一变成坐拥180亿的日化龙头企业掌门人，陈凯旋上演着一出“乡下小伙拼搏记”。
贴牌起家
1975年，18岁的陈凯旋高中毕业后离开家乡普宁，毅然去广州寻梦。当时毫无一技之长的他三年后一事无成，只能回到普宁。回到老家后的陈凯旋闲来无事在镇上游荡，意外发现杂货店的老板靠着从广州往普宁倒卖洗衣粉每袋能赚一毛钱。于是之后陈凯旋毅然向父母借了3000元开始做起倒腾洗衣粉倒卖生意。
生意越干越顺手以后，他意识到拥有自己的工厂和品牌才是长久之道。苦于无开厂资金的他找到广东洗涤用品厂这个“绿叶”帮其做贴牌。 1994年4月，立白洗涤用品有限公司在广州成立。此时的立白鲜为人知，为了拼出一条路，陈凯旋花了5000块钱在普宁县电视台做了立白史上第一个广告。从此壮大发展。
反市场潜规则，主打“现款现货”
96年的时候立白的累计销量就已经过亿基本占领潮汕地区，陈凯旋顺势想扩大市场决定往珠三角地区渗透，从广州先下手。上世纪90年，当时的广东市场是全国洗涤用品竞争最激烈的地方。行业老大宝洁总部在广州，本土的浪奇和高富力地位十分强势。立白该如何突出重围？
当时还是层层相叠的经销商模式，一层层拿货，卖完才结款。陈凯旋发现虽然这样出货快，但厂家垫资金额大，周期长。甚至会导致三角债问题。反其道而行决定给经销商更多权利但是要现款现货。此举当时限期轩然大波，不仅被经销商骂不懂行规连之前辛苦建立起来的经销商团队都瓦解殆尽。
但陈凯旋并没因此而伤元气，还组织身边亲近的人建立起了专销商制度。在广告的强势拉动和团队齐心协力推销下。立白的“广东攻略立竿见影”，到处都有立白的身影，销量大增。而且主打现款现货和专销商制度也很大程度帮助立白避免了当时97年日化行业三角债爆发危机。因为债务危机全国近1/4的企业倒闭，而立白销售额逆势突破10亿元。当年广州立白企业集团有限公司成立。
专注娱乐营销和“大日化”
进入21世纪的立白，在陈凯旋的带领下醉心于“大日化”道路。2000年初，洗衣粉原料大幅上涨但洗衣粉厂家却不敢贸然涨价，甚至有企业不断降价通过价格手段把立白赶出江湖。而立白在此时却要涨价。让不少人认为陈凯旋“疯了”。事实上他把提价和降价之前的利差全部去做广告了。当时春晚红人陈佩斯那句家喻户晓的“不伤手的立白”由此而来。精准定位赢得广大家庭主妇芳心。
此后，立白坚持走“自主娱乐营销”道路，一发不可收拾。从赞助爸爸去哪儿到深度植入影视剧《小爸爸》再到之后2亿多的独家冠名《我是歌手》。不断提高品牌知名度，曝光率和集团销售额。年销售额超200亿。成为中国市场同行业当仁不让的第一。
目前，立白集团已经从单一立白品牌、单一洗衣粉产品，发展到拥有多个知名品牌，经营范围涵盖洗护、洗涤、口腔护理、及化妆品等十大类、上百个品种，划出一条由单一类型企业向大日化集团过渡的轨迹。
立白能取得如今的成绩，核心是在于其“大日化”的理念。任何一个企业都不可能只争做“单打冠军”，而是应该“多条腿走路”，以主业为核心，发展规模化，规模核心化，有选择地进入行业内重要领域，做多品牌和多产品的综合运营商。
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