移动互联网时代白酒企业的场景化营销怎么做？

文丨谏策咨询周益杰

今天，人们已经从传统的工业经济时代进入互联网时代。自2000年伊始，一场后PC时代的互联网革命，在全球范围内掀起热潮，并方兴未艾。这场互联网革命与变局的典型特征是，人类迈入移动互联网时代，人们的生活方式与消费习惯呈现出碎片化、多元化、个性化的特征；企业之间的竞争，由原先的传统商业时代对地段的争夺，到PC互联网时代对网络流量的抢夺，变化为利用用户的随身可穿戴设备，抢夺与用户交互“时间”的竞争。而整个互联网时代发展的路径，也由过去强调“流量为王”、“数据为王”，发展到今天以数据为基础，以场景为核心，“场景为王”的场景营销时代。

场景并不是新词汇，场景自从人类诞生就已存在，生活中处处皆场景。按照百度百科的解释，场景特指戏剧、电影中的场面，泛指情景。比如人们热火朝天劳动的场景、一对情侣拥抱的场景、老人跌倒后被人扶起的场景、美女们吃夜宵的场景等等。

场景化营销就是企业或营销机构通过构建一个情景触发消费者的需求，并满足他，它是碎片化场景时代的营销新思维。场景化营销的本质是企业通过场景关联，让消费者“触景生情”，最终实现企业营销与消费者需求的无缝对接，其优势在于企业可以实现精准营销，及为目标消费者提供定制化服务。

白酒作为传统行业，与互联网的结合最为艰辛，其场景化营销的成功案例较少。面对移动互联网时代的来临，茅台、洋河、泸州老窖等行业标杆企业，与一批营销界有志之士，也在不断探索与尝试场景化营销模式，以期应对时代的巨变。如2017年热播剧《三生三世 十里桃花》热播期间，泸州老窖营造年轻人现代感、时尚化的消费场景，推出了桃花醉酒；茅台锁定都市成功女性，针对这一群体对于个性、时尚、健康品质生活的消费需求，于今年上半年推出“悠蜜蓝莓利口酒”，并通过电视剧《欢乐颂2》设定不同的消费场景，使旗下每支产品对应特定的消费人群，把白酒场景化营销运用的惟妙惟肖。

那么，传统白酒企业的场景化营销到底应该怎么做？本文从白酒场景化营销的构建方法、消费场景、实施要点等几个方面加以简单论述：

一、白酒场景化营销的构建方法

1 产品命名场景化

产品名称是最易让消费者淡忘，又最易让消费者进行消费场景联想的元素。产品命名场景化，指基于消费者的某种个性化诉求、饮酒文化与氛围等，以个性化的产品名称表现相应的消费场景，让消费者产生共鸣，进而进行消费。

加加有一款产品“面条鲜”，当消费者看到这个产品时，就很容易联想到加一点面条鲜，吃一碗热腾腾的面条的场景；有一种川菜叫“饭扫光”，消费者听到这个产品时，脑海里也很自然想到吃饭时有“饭扫光”陪伴，一吃而光的场景；泸州老窖的“三人炫”，看到这个产品的消费者，也会去思考、去了解这个产品的三个人是哪三个人，这个产品的特点是什么，有什么不同之处，同时联想到成功人士在一起“论天下大事”的场景；安徽包河酒业有一款光瓶酒叫“炸个罍子”，炸罍子是安徽人，尤其省会城市合肥人朋友相聚时非常流行的一种娱乐方式，看到这个产品，也自然使人联想到朋友聚饮的消费场景。

用消费者容易记忆，或喜闻乐见的方式进行产品的场景化命名，当消费者看到或听到产品名称时，首先便在脑海里产生场景化的概念，这个产品先就成功了一半。

2 产品包装场景化

企业应努力用场景化的包装把消费者带入某一个场景，使消费者产生对产品的好感，或购买的欲望。调味品行业有个品牌叫“厨邦酱油”，其产品的主要色调是很多消费者小时候家庭里都用过的那种绿白相间格子的桌布，产品呈现给消费者的主要画面就以这种“桌布”为主背景，这种产品包装很容易将消 费者带入一家人齐乐融融，相聚在一起就餐的场景，使人对产品产生亲切感。

白酒企业在进行产品包装设计时，也应该考虑消费者在饮用白酒时的消费场景，并尽最大可能将其应用到包装元素上。

3 终端布置场景化

终端布置场景化包含两个方面：终端氛围营造场景化和终端媒体化建设场景化。终端氛围营造场景化，即终端在进行户内户外产品展示时，要给消费者营造某一特定场景，并将消费者吸引进这一场景。为配合这一目的的实现，终端在进行促销活动或产品推广时，就要保持统一的视觉形象、统一的终端物料、统一的服装和话术。终端氛围的营造离不开媒体化的场景建设，媒体化的场景建设会强化终端氛围营造的效果，两者的有效运用，才可为消费者营造出好的场景。

4 推广设计场景化

推广设计的场景化包含推广现场及过程的场景化设计和消费者消费诉求的场景化设计两个方面。推广现场和过程的场景化设计要求在消费者活动推广现场，企业产品的展示、演示、讲解都要强调场景化，同时要注重与消费者的互动，强化消费者在场景中的存在感与真实感。

消费者消费诉求的场景化，包含场景化的设计、沟通、消费和交易四个过程。场景化的设计包括产品的概念、广告、包装和平面等；场景化的沟通强调产品在什么地方让消费者能够看到并且让消费者能够接触到、认识到，即销售场所、销售说词以及终端布置等工作；场景化的消费者指产品推广要让消费者有很强的参与感，消费者能够参与场景就会为你的品牌做背书，为你的品牌做免费宣传；场景化的交易指要让消费者在场景中觉得自己被重视，场景要有仪式感，使消费者消费后要觉得物超所值。

二、白酒营销四大消费场景

要做好白酒的场景化营销，就要对人们购买或消费白酒的场景进行解构与定义，针对白酒不同的消费场景，采取不同的营销举措和动作路径：

1 酒店宴请消费场景

今天白酒的酒店宴请消费场景，已由过去的政府消费主导向商务消费主导转型，以往的“政府团购+后备箱工程”的营销方法，已经失去营销魅力，而“社群团购+微信红包”的营销方式，现在被越来越多的白酒企业所重视。如安徽双轮集团推出的“喝家酒抢红包”活动，消费者购买1瓶家酒，可以实现12个人同时抢红包的效果，就是对朋友聚饮消费场景的创新构建。

2 家庭聚饮消费场景

家庭聚饮消费场景是最为隐私与隐秘的消费场景，这个消费场景的特性决定了想要做好家庭聚饮消费场景营销必须认真研究消费群体家庭消费的购买路径和消费习惯。家庭聚饮的消费场景直接决定了以社区为基础的互动方式、以社群为基础的互联互通方式、以购买决策者为核心的精准营销方式，如高炉家酒广告片营造的家庭聚饮的氛围，即是对家庭聚饮消费场景的探索与尝试。

3 婚宴喜庆消费场景

婚宴喜庆的消费场景是个面子场景，婚宴消费场景的消费有个重要特性是消费者要追求价值外显。婚宴消费的白酒产品消费者愿意使用知名产品或畅销产品的核心原因在于在宴席场景中成熟产品的价格和档次透明，参加宴席的人很容易判定举办者宴请白酒的标准和档次，更容易价值或价格外显。

消费属性、产品命名、产品包装在婚宴喜庆消费场景中也是重要条件，从消费属性上看，以前的婚宴大家只喝白酒，现在呈现多品类属性，如众多白酒企业在婚宴喜庆用酒市场，考虑到老人、小孩与女宾消费者等营销要素的存在，通过与红酒、黄酒、果汁饮料捆绑进行销售；从产品命名与包装上，众多白酒企业更是直接采用喜庆化的品牌或产品命名，以及喜庆化的包装设计，如华泽的金六福，江苏的今世缘酒。

4 个性化定制消费场景

白酒企业可将定制消费场景按照消费者的不同需求进行消费场景的细分：普通大众消费者层次的标准产品；中产小资群体的浅度个性化定制；针对富人群体的深度个性化定制。

浅度个性化定制主要是在原有商品上刻上消费者的名字或图案，加上一句消费者的个性化语言，局部增加消费者的个性化元素，主要是产品颜色、图案的定制。而深度个性化定制是消费者向企业提出单独的产品定制，除产品颜色、图案、外形和组合的重新设计和定制外，还有产品内部结构、功能增减等方面的定制。

白酒企业只有通过对消费者定制人群的细分和研究，方可设定不同的定制场景，提供不同层级和要求的定制服务。

三、 白酒场景化营销的实施要点

1 发现痛点

痛点是指消费者在体验产品或服务的过程中原本的期望没有得到满足而造成的心理落差或不满，这种不满最终在消费者心智模式中形成负面情绪并爆发，让消费者感到痛苦。简言之，痛点即是消费者尚未被满足，而又被广泛渴望的需求。

白酒企业做场景化营销，要努力发现消费者在不同场景下购买或消费白酒产品的痛点，比如，中秋节与春节两节白酒消费旺季，消费者购买白酒的痛点在哪里，是假货还是价格？消费者去酒店，消费白酒的痛点是价格还是面子？在家中，消费者饮用白酒的痛点是独饮的寂寞还是无法寻求喝酒的那份感觉？

2 创造场景

场景化营销，就是为消费者创造情景，使消费者对原本模糊、隐蔽的产品营销有准确认知，真正回归到产品中。简言之，场景营销要与消费者进行场景互动，帮助消费者由缺席状态转换成在场的直接感知。

做场景化营销，企业要充分利用消费者的听觉、视觉、身体、观念等多重因素，努力给消费者营造身临其境的场景体验、营销真实的现场场景环境，要实现与消费者的亲密接触，强调以消费者为主体的观念互动。

3 强化体验

场景化营销的核心在于强化消费者的消费体验，以达到良好的营销效果。为实现好的场景化体验，就要在场景化设定过程中，遵循简单思维，不给消费者设置体验障碍；遵循极致思维，要给消费者营造最完美的体验感；痛点思维，帮助消费者解决痛点；价值思维，以目标消费者的价值体验为中心。

4 创意场景

场景化营销强调创意，全世界向左走，你必须向右走，要创新，不走寻常路；要敢于做“第一个吃螃蟹的人”；场景营销活动要适当神秘，要向消费者靠近，给客户惊喜；场景营销呈现出的视觉化效果要夺目，要用创意打动消费者。

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