旅业枭雄年度人物：小镇之子陈向宏

旅业枭雄2017年度人物叫作陈向宏。

陈向宏此人，感情细致观察敏感，雷厉风行却行事谨慎；未接受系统本科教育，却智商情商奇高；履历颇丰却如鱼得水。凭借乌镇、古北水镇两个代表作，陈向宏在国内文旅领域堪称大师。

小镇世家

陈向宏有微博，也乐于更新微博，在他的微博上经常可见他手绘的图纸。不过你可能不知道，陈向宏并非建筑科班出身。

陈向宏的图纸（来自陈向宏微博）

1963年陈向宏生于乌镇，自小由爷爷奶奶带大。童年的生活在他的描述中充满甜蜜，在他07年的一段文字中有如此描述：

“午后三伏的热浪似乎在这老街的石板上无遮无拦的肆虐。儿时的记忆中，这个时段是个很寂寞和无聊的时光，北栅的老宅中，爷爷早就午睡了，而离跳在市河中嬉水的时间还早。家门口那颇具规模的刨烟坊加茶馆早已没了早晨喧嚣的热闹，只有五娜爷爷打着赤膊露着硕大的两块松弛胸肉，躺在店堂中红润的竹椅上雷声震天的酣歌。几只苍蝇嗡嗡不停地在肉摊砧上晨市剩下的几块肉皮上起降。偶尔有几个人摇着芭蕉扇从街上走到市中心的书场。”

早年乌镇的市井生活（来自公众号青春浙江）

陈向宏将乌镇的市井生活描绘的栩栩如生，古镇的生活气息扑面而来。

很多人都在想，为什么陈向宏能把乌镇做成功？乌镇之前，江南古镇中的西塘、周庄均已成名多年至今泯然众人，此中原因亦在陈向宏的生活经历。陈曾说过，“我（对乌镇）实在太熟悉了。熟悉到连街上的臭味是来自哪个茅坑，还是来自谁家的臭豆腐，我都分得清”。

你看，这种扑面而来的小镇生活气息，绝非后天习得。

陈向宏的母亲是濮院镇人，父亲是乌镇人，濮院与乌镇相距不到50里，两人结合可谓本乡本土婚姻。

陈向宏的外公陈仲朴曾是濮院镇的商界人物，其早年在嘉兴濮院镇经营米行，嘉兴本土作家张治生的一篇文章曾详细描述了陈仲朴的米行规模。恒盛米行，由陈仲朴的父亲在清宣统二年（1910）开设于东河头仓前街 56号，后由二子陈仲朴继承。该米行朝南双开间门面，三埭进深，占地约200余平方米。据《嘉兴新志》（1928）统计，“恒盛米行”资本总额为2000银元，是年销售总额为50000银元（每日销售约在130银元左右）。按当时米价每担米（100市斤）3—4个银元框算，“恒盛米行”每日的大米吞吐量约在三四千斤左右。

陈向宏的外公陈仲朴（来自公众号聚桂文会）

年销售额达到5万银元，这已然是当地很大的商贸企业。在清末民国时期经营米行生意不易，无论是民初币制改革，还是混乱政局亦或抢粮风波，乱世之中考验的是米行店主陈仲朴观测风向、行船掉头的本领。当然陈仲朴可能想不到，多年以后他的外孙陈向宏在商海浮沉的本领青出于蓝胜于蓝。

不过从某种程度来说，陈向宏若作为一名企业家来说只算得上大器晚成，他36岁之前的人生经历与时代同步，不算传奇。

做缝纫机的陈向宏

如果你关注陈向宏，你会发现他绘的建筑图纸极富功力。但是你不知道的是，陈向宏并非建筑专业科班出身，他也没有接受过80年代的大学本科教育。他的绘图功夫只能来自师传。1980年，17岁的陈向宏进入了桐乡县缝纫机零件厂（简称桐乡缝零厂），显然陈向宏当时没能进入大学。

尽管没有进入大学，但是在80年代初能以工人身份进入工厂也算羡煞众人，尤其是陈向宏所从事的缝纫机制造事业，更是当年的朝阳行业。七八十年代的新人结婚，缝纫机是必备“三大件”之一。当每一个家庭都需要一台缝纫机时，你可想象这个行业的市场空间之大。

总之，17岁的陈向宏在1980年那个冬天正式进入了桐乡缝零厂，等待他的并非是吃苦出力就能随便搞定的工作。作为当时的精密制造业，要在缝纫机行业混出名堂可没那么简单！

学徒陈向宏的工具-台虎钳

桐乡缝零厂生产的多为浇铸的缝纫机零件，比如抬牙轴、送布轴、曲柄等等。该厂亦具备一定的自主设计能力，执惠发现90年代初这家工厂曾自行设计了一款车间用单轨双钩行车。毫无疑问，生产这些零件需具备图纸功夫，绘图、测绘应是每一位雄心勃勃的年轻人的看家本领。

可做判断的是，陈向宏的绘图功夫应是在此练成。图纸功夫如何，将决定学徒的职业前途走向。最终，当从桐乡缝零厂离开时，24岁的陈向宏已是这个厂的生产科副科长，不过他并未止步于此，一个不一样的天地在等着他。

1987年5月的江南小城已是鹅黄柳翠，桐乡县审计局大门口站着一个24岁的年轻人，穿着笔挺的中山装，怀揣着一颗惴惴不安的心，陈向宏来报到入职了。尽管这段经历在他的职业生涯中时间并不长，却是他从政以及走向成功的起点。从政的第一步从审计部门开始，陈向宏对财经工作由此了解。执惠梳理发现，在审计局工作一年后，陈向宏正式进入了桐乡县政府。此时的他有基层企业的工作、管理经验，又对审计领域已有试探。

时间来到1994年，关键的机会来了。当年12月，陈向宏从桐乡市（1993年桐乡撤县改市）委办公室副主任转任屠甸镇党委书记。屠甸镇是嘉兴乃至浙江的轻纺大镇，工业发达为一时翘楚，陈向宏曾在桐乡缝零厂的工作经历可能是桐乡县委让其履职屠甸的考量之一，总之时年31岁的年轻人终于迎来了基层一把手的工作机会。

现今屠甸镇全貌

作为中国最后一个层级的行政机构，乡镇政府要直接和老百姓打交道。1994年的中国乡镇农村尚存面向农民征收的“三提五统”等杂费，当时的三农问题被坊间概括为，“让总理头疼让乡长难干”，基层的摸爬滚打对于陈向宏来说可不容易。

尽管很多人在学陈向宏，却总是学会了表象而不及内里，因为经历不同而已。

作为文旅项目的操盘手，要看得懂图纸，要会算账懂财务，当然更要懂得如何与基层老百姓、基层官员打交道套交情。

三十多岁的陈向宏各种储备已经完整了，他所需要的只是时机，当然机遇来临他可能也没意识到。

渐成商人陈向宏

1999年，36岁的陈向宏已是桐乡市政府办公室主任。如果陈向宏一直从政，他可能会在一个副省级的职位上退休，对于这个当年的小镇青年来说，可谓风光无限，但仕途也许就到此为止。若此，中国近千名副省级官员只是多了一个人而已，却少了一位古镇大师。

1999年2月16日，大年初一下午，一个老太太做饭时出去串门，结果一场大火把乌镇沿河一带的房子化为灰烬，包括7间历史建筑。

七十年代的乌镇东栅

这场火灾对于当时桐乡主政者来说却是不小的责任，因为早在1991年乌镇就被评为浙江历史文化古镇。一个省级历史文化古镇遭遇火灾，其严重程度可想而知。

大火发生后，陈向宏转任乌镇古镇保护与旅游开发管委会主任。中国企业家杂志在2016年的一篇有关陈向宏的文章中如此描述当时的乌镇，“1999年陈向宏来乌镇上任那天，坐的是一辆越野吉普车。适逢大雨，下车走几步，回去后鞋子脱下来像是从浑水里捞起来一般。沿河街区杂乱无章，“一片旧房子，一片新房子，还有一片老房子”。他决定再现古镇当年风姿，但这衰墙乱瓦给他出了一道难题。”

陈向宏面对的情况可能更加不乐观，乌镇管委会只有15万元开办费、一辆车以及政府拨付的1300万元的公司股本金，没有办公地点，没有人员。就算在1999年，要保护开发一个古镇，其所需要的维修、新建、拆迁的资金也是天量。

尽管还有官员身份，但此时的陈向宏受形势所迫，要为扎入商海做准备了。

媒体报道过的一个案例是早年陈为了找钱，陪杭州一家银行的行长喝酒。“陈总好酒量，我们今天也不欺负你，我喝一瓶，你也喝一瓶，喝掉几瓶我们就贷你几千万。”那天陈向宏身体不太舒服，但也鼓起劲大口大口喝起来，最后实在喝不下了，他说能不能喝半瓶算500万。

彼时的陈向宏是否后悔？

峨眉峰曾观察采访过不少国企老总，其奋斗程度堪称铁军，敢干敢为却不作稻粱谋。如果真能解释的话，除了获取合理奖励福利外，强烈的事业心可能是一种源动力，对他们而言，事业上的成就感可能更重。

没有人愿碌碌无为，不是吗？

从另一个层面来说，陈向宏的事业与名望的成就更是对众多后来者的一个借鉴，他的成功也可看做是体制进化的一种体现。

乌镇的发展离不开当地政府的支持，但乌镇若继续壮大则须建立符合市场规律的资本结构和体制机制，陈向宏不会看不到这一点。2007年、2009年中青旅与IDG先后入股乌镇旅游开发公司，2010年7月乌镇旅游开发有限公司变更名称为乌镇旅游股份有限公司，由此乌镇旅游股份已从一个国企变为一家混合所有制企业。这样的好处是，公司管理层的决策灵活度大大提高，一个最简单的转换就是陈向宏要对董事会负责，不用向国资委汇报了。

大师陈向宏

2010年，陈向宏卸掉了所有公职，正式辞职。此时的他纵横商海再无顾虑。

2017年9月29日，济南山东大厦会客室内，端坐在沙发上的陈向宏，正与其左手边的济南最高层做着交流，位于济南章丘的明水古城迎来了一位古镇大师。

作为国内最为成功的古镇大师，陈向宏一手打造并且运营的乌镇、古北水镇已成为国内少有的持续高盈利文旅项目。此时在济南的陈向宏已接受了济南章丘区的邀请，带领团队意欲操刀章丘明水古城。“明水古城+陈向宏组合”一度成为章丘区对外宣传的话术，由此可见陈向宏人气之高，认同感之强。

随着国内文旅特色小镇建设浪潮狂涌，天量资金迅速涌入这场造城、修城运动，此间背后亦是房地产商、地方政府的推波助澜。尽管风潮四起，但是从前期的规划到内容植入抑或小镇的整体调性，这些运营层面的难题却并非上述金主所长。能将文旅特色小镇做到极致并且成功盈利多年的人，国内恐非陈向宏莫属。

纵观国内以旅游为特色的古镇，能超越乌镇者没有，平地造城的古镇能超越古北水镇者还是没有。陈向宏曾在一次与一家房地产商交流时说到，“你是做一个小镇，把你小镇的房子卖掉；我是做一个小镇，依托这个小镇卖我的生活、卖我的文化、卖我的商业业态，这是两个不同点，可能这种定位的不同就会导致我们考虑项目、看待项目资源或者筹划项目的运行是有所不同的”。

生活、文化就是目前诸多各类文旅小镇最为欠缺、最为核心的东西：内容。

古镇只有地方戏？还有格调更高的戏剧

2014年，著名演员黄磊一家在乌镇参加了一场婚礼，新娘正是陈向宏的女儿。电视剧《似水年华》曾在乌镇拍摄，由此黄磊与陈向宏相识。不过二人深交却开始于乌镇戏剧节。从2013年至今，乌镇戏剧节已举办五届。此前执惠曾在《独家专访陈向宏：面对赞誉与质疑，乌镇总设计师陈向宏说他最难的是下一项目》一文中从内容运营角度对乌镇戏剧节有过详细描述。

陈向宏是执惠2017年所写的诸多旅业枭雄中，唯一获推的年度人物，这是对他为中国文旅事业贡献的一种媒体认可，当然这背后可能更是一种责任。

文旅综合体也好，文旅特色小镇也罢，在中国2.0旅游生活形态最多只有20年的历史，而真正运营的历史也不过十几年。这期间的成败得失之经验急需总结，此期间也仅仅涌现出了诸如陈向宏这样的第一代成功人才，整个行业远未形成人才代际接替。

师者，传道受业解惑，大师者更要薪火相传。如何让情怀永续？术业流传？精神永存？

这些问题提给陈向宏，更要提给中国文旅更多象陈向宏一样的领军者们。

执惠声明：本文穷尽公开资料而来，未采访当事人及关联人。执惠所著旅业枭雄系列文章均以媒体第三方视角独立写作，目的在于记录文旅行业历史，记录文旅领军人物。