2017腾讯娱乐白皮书（全文）

第1851期文化产业评论

12月28日，以“王者逐鹿，初心未竟”为主题，立足于电影、电视剧、综艺、音乐、明星五大版块的《2017腾讯娱乐白皮书》（以下简称：白皮书）在京发布，全面解读中国娱乐行业。此次，细读白皮书我们不难发现，转型与变革成为今年的行业关键词，未来娱乐行业也将继续迎来新的未知的走势。

来源：腾迅娱乐

编辑：姜力荣

【前言】

最不缺故事的娱乐江湖，每年都产生新的传说，回首望去我会想到两个亲历的场景：前一年我曾经在某次颁奖礼上与洪金宝一起为吴京颁奖，他在前辈洪金宝前表现出的谦逊给我留下了印象；但我想当时在场的所有人，甚至包括他自己，都无法想象《战狼2》将如同坐上火箭，直冲56亿，即使前辈也要咋舌。

另一个场景是今年六月的上海电影节，在我们腾讯娱乐主办的论坛上，冯小刚大骂中国观众垃圾，我坐在第一排，听在座的记者们既惊讶又兴奋，暗暗感激他不吝啬地送来了头条的题材。但年底的《芳华》，被骂的垃圾观众们一起为他创造了10天8亿的票房，超过了他的个人纪录。

每年制作腾讯娱乐白皮书的过程，都像回到剧场看了一场大戏，娱乐产业中王者逐鹿，有实力有野心的角色又征战一年。这份白皮书看上去都是枯干的数据，看进去却是喜怒哀乐，沉浮起落。成败沧桑，得意有之，失意有之。

有多少逆袭?有多少不按脚本的free style?兵强马壮的老江湖可能折戟，初试身手的新人却名满天下。红在顶峰的明星人设骤然崩坍，所谓深情碾落成渣。多年在娱乐和资本间任性游走的人物，这一次伸手却触到了烧红的铁，坊间友人避之不及。真是“等闲变却故人心，却道故人心易变”。看尽芳华凋落，倒不如佛系生存。

不过，有多少意料之外，就有多少情理之中。资本依然在源源不断地为这个行业输送能量和动力，整合行业，打通上下游，产生新的商业模式，资本所到之处，可能让固守成规的传统赢家窘境愈现，亦可让那些环伺机会的少壮实力派扶摇攀升。

在这一年，传统电视台不得不接受视频网站的规则，既角力，又合作。更多的人在视频网站先于电视台开启追剧模式。而电视剧爆款频现，《人民的名义》这样的现实题材居然成为收视之王，网剧出现质的飞跃，《白夜追凶》的好口碑将长期陷于离婚八卦的男演员拉出泥沼。视频网站的自制综艺为难以自我循环的音乐行业输送了新偶像，原本平凡的男护士毛不易如他所愿成为了巨星，常年不红的嘻哈音乐突然爆红。

资本可以为创造力插上翅膀，但资本不是创造力，如何找到与资本共舞平衡点，而不是被资本裹挟，是摆在中国每一位娱乐从业者面前的命题。电视剧版《三生三世》与电影版《三生三世》所收获的两极反馈，互为照见的就是创作者对资本的不同驾驭。

在中国这个丰饶的娱乐行业，2017年这一年，更加清晰的是对创造力和初心的褒奖。“一片树林里分出两条路，而我选择了人迹更少的一条”，恰恰在2017年，激发了我们内心最深处的情感的，有电影的《摔跤吧爸爸》《冈仁波齐》，有综艺的《见字如面》《朗读者》，甚至包括，《芳华》，都是人迹更少的那一条。

要想成为王者，除了大数据计算，除了资本加持，最可贵的还是要正心诚意，回归初心。2018年，我们希望这个行业会如鲍勃迪伦所唱：“愿你勇敢无惧，坚强可靠；愿你永远年轻，拥有纯洁之心”。

【电影篇：与“狼”共舞】

中国电影人，拿什么来与狼共舞?

2017年，《战狼2》的横空出世是如此耀眼，单片票房超过56亿，几乎凭一己之力，将年度总票房的KPI冲高至548.3亿的新纪录，这种突如其来的飞驰，让人们迅速把已经暴露的问题统统抛在了脑后。

但如果把时间线拉回新年伊始，从春节档算起，即使连网络售票服务费的“救命稻草”都算上，仍然放了一个哑炮。二月、三月两个月接连同比下滑，若不是四月的《速8》暂时打了一剂鸡血，这场“倒春寒”将更加严峻。

直到《战狼2》的出现，它以每天打破几项纪录的速度，刷新所有人对于市场活力和潜力的认识，也把中国电影票房增长的数字强力拉回快车道。

当然，《战狼2》的意义还不止于数据，它让“主旋律”在当下中国电影语境中有了新的表意——不再是被动、凌空高蹈、与己无关，而是还可以用好莱坞的方式叙述，并且以现代性的、大众传播的方式，实现有效落地。

在这一年，资本的喧嚣正在减弱。那些赶着风口成立的影视公司们陆续关门;去年大热的“保底发行”玩法迅速失宠。“IP电影”数量以眼见的规模减少，“大IP+小鲜肉”的公式在市场上的吸引力愈发降低，曾经最吸引热钱、最轻易能打造出爆款的青春片则已经“销声匿迹”。

或许，观众的声音才是下一个风向标。记得那些刷屏了你朋友圈的电影们吗?《摔跤吧!爸爸》《二十二》《冈仁波齐》，年末的《寻梦环游记》和《芳华》。电影市场的角力，正在产生微妙而意义重大的转变：大众评分体系和社交平台的话题发酵，落幕时观众自发的掌声、走出影院时泛红的眼眶，都比资本和明星的背书更加真实可靠。

“与狼共舞”，并非只是博取谐音。电影这个行业始终是危险的名利场，机会、陷阱、野心、情怀......这些词语和它们背后的现实，既简单粗暴，又深不可测，它们在某个时刻会碰撞出光，在另一些时刻又指向覆灭。但它们正在跟越来越多的人产生关联，挑拨着投身于这个名利场中的人们心底的欲望。

【电视剧篇：剧人的骄傲与浮躁】

值得骄傲的剧人们，请千万不要浮躁。

作为电视人的一份子，我们可以拍着胸脯说，电视剧已经成为当下中国娱乐产业中发展最迅速、最兴盛的版图。

今年，《楚乔传》《三生三世十里桃花》《那年花开月正圆》等“爆款”作品不断涌现，《人民的名义》《我的前半生》领衔的现实主义题材剧重新抬头，凭超高的口碑和话题声量掀起一股“飓风热潮”。网剧出现了质的飞跃，20亿播放量成为了超级网剧的准入门槛，《白夜追凶》《双世宠妃》《致我们单纯的小美好》等优质作品频出，令电视剧与网剧之间的“超车赛”进入白热化。

炙热的市场生态下，整个行业都被财富的光芒笼罩。偶像经济崛起，催生了愈演愈烈的超高片酬；电视剧的网络售卖价连连突破天花板，有能力者赚得盆满钵满，资质平平者也可从中获利......

当热钱大量涌入，行业飞速发展，也泥沙俱下，危机四伏。

电视台与视频网站之间的竞争进一步加剧，战火从边缘烧到了一线卫视。在过去的一年里，共有9部电视剧实现了“先网后台”，其中包括《外科风云》和《军师联盟》两部大剧。在此形势下，电视台间的马太效应更加突出，资源和资本进一步向屈指可数的那几家一线卫视集聚，二三线卫视和地面频道腹背受敌，大量非一线省级卫视已无力按时支付采购款、无法采购首轮剧，部分电视台甚至被爆出收视为0的窘境......

即使是看上去光鲜的视频网站，存亡之战也时时都在上演。在长期的“烧钱大战”中，视频网站之间已从百团混战变成了腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频三家争霸，数家视频网站则彻底退出舞台。

更不要说，IP抄袭、抠图替身、剧情注水、收视造假、流量造假等行业“毒瘤”，已经伤及行业信用根基。

中国电视剧行业在一路高歌的同时，也已经抵达决战前夜。电视台究竟如何进击才能不被淘汰?视频网站和制作公司如何警惕资本垄断之后的“断崖”?没有人公布标准答案。但在摸清潮水的方向之前，忍不住要@同行们，除了绞尽脑汁开拓商业模式，更应该在快餐化制作中保持警惕，而“内容为王”依然是这个时代的正确自救。

【综艺篇：王者荣耀】

全国人民都在网上看综艺了，这是好事。

2017年的综艺市场，与变化一词拥抱得更紧。网综与卫视综艺之间的窗户纸终于捅破，并立刻彰显了自己的生命力：不过一年的时间，六大视频网站又增加了近三成的节目产量。

爆款《中国有嘻哈》创造了大量年度热词，在2017年喊出了“中国嘻哈元年”的口号。多少音乐人前赴后继没完成的事，让一档网综实现了。而《明日之子》更是将网综的播放量纪录刷新到40亿以上，这个数据，足够跑进整个综艺节目排行榜的前五名。

不但是网络自制节目的播放量在突围，视频网站作为播出平台，也在今年具有开创意义地分流走了大批的卫视综艺观众。这不光是一个感性认知，而是如实反映在了数据上。收视冠军《奔跑吧!兄弟》台播成绩仅为去年的70%，却在网络播放量中实现翻番，突破100亿!更多的人们开始在视频网站、甚至只在视频网站观看综艺节目。

观众的分流，带来的是话语权的权重变化，甚至重新洗牌。收视率四十开外的《花儿与少年》在视频网站逆袭至第六的地位；综N代老大哥《极限挑战》今年收视率惨变跌幅最大的一个，下滑近五成，但网友却能把它送到网播量探花的位置。是的，视频网站已经重新规定了人们打开综艺的方式。而网综也有了自己的综N代，并以不容忽视的姿态占据播放量前十榜单中的六档，在业界怒刷存在感，这最大程度地说明了，网综的制作水准已趋于优质且稳定。

年尾，卫视综艺终于凭借一档《演员的诞生》挽尊一二。在消耗掉舶来品的输血能量后，卫视综艺这一年，正在慢综艺、文化类等类型中寻找新的节奏，向内修炼创新生产能力，舆论将其称之为“清流”。

当湖南卫视在自己的招商会上，将《向往的生活》《中餐厅》《亲爱的客栈》称之为“慢综艺三部曲”的时候，江湖的发令枪早已打响多时，仅今年，各卫视就生产了六档慢综艺入局。这个数字在去年还是零。

变化层出，活水入潭，内部的竞争趋于良性的阵营。我们终于可以大胆下结论：这是综艺行业的好时候。

【音乐篇：KEEP REAL】

嘿!音乐，别沦为资本的猎物!

再也没有比音乐更见异思迁的行业了，其更新迭代的速度比你所能想到的还要快得多。

随着《中国有嘻哈》的爆红，hip-hop文化迅速成为了资本追逐的猎物。影响力经济法则高高在上，越来越多的热钱涌向原本处在“地下”、“边缘”、“小众”状态的说唱歌手。他们一个个粉丝暴涨，顺理成章开始与广告商合作，上通告、接代言、录唱片马不停蹄;演出费用水涨船高，各类音乐节都开始添加嘻哈的板块......

这样的“繁荣”在音乐行业中无限循环着，每隔两三年，大家就要做一回“XX迎来春天!”的旧梦。前两年，梦里的主角是民谣，只可惜当年那个唱着《理想》《无法长大》的赵雷，如今在舞台上怒摔吉他：“再这样下去我就废了!”

无论是嘻哈，还是民谣，或是已经被预言的电音，如果没有文化的积淀，资本引航的狂欢最终恐怕都难逃衰落的命运。

流行乐坛似乎再难创造经典，流行乐坛的新兴巨星再难复现，不管是毛不易还是GAI、PG one，今年新人们的诞生平台依然是各类综艺节目。12年前那场轰轰烈烈的“超级女声”比赛之后，人们在被民间蕴藏的音乐人才与能量shock到的同时，也突然逐渐意识到，选秀舞台成了新人唯一的出口。

在我们的数据中，周杰伦、陈奕迅、林俊杰等乐坛老将的经典歌曲播放量年年遥遥领先，新人新歌则纷纷昙花一现。唱片公司宁肯从综艺节目中“坐享其成”也不愿按照这个行业原本的路径继续推出新人新作。

这一切足以证明，早期互联网给音乐行业的带来的冲击依然没有消退，音乐行业在旧玩法失灵、新机制缺席的漫长的过渡期中，始终没有建立起让投资者回收利润的有效商业模式。尽管在版权争夺的风口下，人们没有放弃对音乐付费模式的探索，我们甚至欣喜地看到今年数字专辑销量稳中有升，李宇春的新专辑《流行》问世不到一个月，销售额突破1500万，但靠创作+版权来挣钱，依然是大多数音乐人遥不可及的梦想。

我们想看到的是真正健康、健全的产业模式，而非每场狂欢过后照旧的一地鸡毛。莽林时代总该有被终结的一天，我们盼着它早点到来。

【明星篇：“人设”的游戏】

一切不坚固的人设都将烟消云散。

贵圈变天的速度总是令人猝不及防。一年间，明星们放飞自我的所谓“真性情”被逐一击破，崩塌事故频现，国民闺女成了国民情敌，痴情暖男化为情场浪子，就连贤妻良母也遭遇千夫所指。而硬币的另一边，《演员的诞生》的舞台上，蓝盈莹、凌潇肃双双扯下身上坏女人、渣男的旧标签，成为了“实力派”，全民热议，有口皆碑；陈小春则从印象中的古惑仔、小混混翻身成了好爸爸，人气飙涨。

从来没有哪个时期，人们如此热衷于谈论人设，却又如此咬牙切齿地抵制人设。“卖人设”以比我们能想到的更快的速度，成了一门可疑的生意。

人设原不是什么坏东西。自从二十世纪初，明星制造作为一种制度在美国好莱坞确立，并推广到全世界来，明星的“人设化”就是娱乐工业通行的规则和逻辑，经纪公司、明星、粉丝以及媒体多方联手，一个萝卜一个坑地创立人设、维护人设，把明星的银幕形象与私人生活打包出售，人设属性和相貌、身材等资源一起被待价而沽。明星的意义和性质发生了根本的变革，他们只是这条生产链上的一个零部件，担当最后那个幻觉产品的肉身载体。

而粉丝经济的兴起，重新定义了人设的游戏规则。今天的粉丝，在通过追星来打造自己的身份认同时，可以自产新闻，可以掏钱养成偶像，可以主动设置话题，可以用粉转黑、路人转粉等各种玩法，主导和改变明星在整个磁场中的坐标。粉丝和明星之间权力关系的逆转，让这个游戏当中玩家们的力量制衡更加复杂，走向难以预测。被制造出来供消费的那个人设，可以一朝在册，也可以一夕崩塌。

今天的明星是一个不需要深度的主体，他只能遵循一个一劳永逸的逻辑，一旦人设确定，就要永远走下去。这个时代套路太多，虚假的谎言最终会失去生命力，而过去一年娱乐圈的诸多“惨剧”让我们意识到，一味扮演惹眼、完美、讨喜的人设，或者出奇招、险招，终将有不能承受之重。这个游戏永远不缺乏前赴后继与新陈代谢，正在场中流连的玩家们，首先得拎得清自己。

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