张鲁华：用四力模型锻造优秀产品力

产品是营销的基础；营销首先从抓产品开始；做好产品是营销的首要法则。衡量评判产品可以使用产品力这个概念。谈到产品力，我用四力模型来表达。产品力是一个由产品品类+产品形象+产品口感+产品故事构成的产品力体系。

一、 产品品类---品类力

产品品类也就是你占的是什么位，举的是什么旗。树立产品品类的目的在于和竞品进行区隔，建立竞争屏障。无数的营销事实已经证明品类是一个在激烈的市场竞争环境当中进行市场突围的一个利器；是一个以弱胜强的好办法；是一个落后者弯道超车的良方；能有效进行消费者心智占领。例如花冠的鲁雅香就具有一箭双雕的效果，实现了两大战略意图。“鲁”字占据全省性概念，拉近地理性认可，打破地域性情感障碍，强化全省性认同。“鲁雅香”实现香型创新。再比如河南酱香品牌豫粮一号，立足自己储存周期长，口感更绵柔的特点；提炼出直击人心的“储存周期更长的酱香白酒，酱香中的绵柔号”的品类占位，找到了“绵柔号”这个焦点，消费者一看就懂，一听就明白；有力占位绵柔酱香品类；获得了众多高端消费群体的认可。安徽迎驾利用自己独特的生态资产，占位生态白酒；在安徽中高端白酒市场快速突破也是有力的例证。

品类还可以使自己的传播费用降低。品类意味着鲜明、独特、利益点明显的营销信息，自带创意力。产品品类一定要有物质性支撑；切记玩文字游戏。做品类有香型、产区、工艺、窖龄等多个切入角度。

二、 产品形象---形象力

产品形象主要是产品的包装形状和色彩。讲究产品的独特识别性。如果说品类是通过具有特殊利益的焦点概念占领消费者心智，那么产品形象主要是通过消费者视觉占领消费者心智。产品形象在品牌传播与消费扩散过程当中都有重要作用。是品牌传播的直接、有力载体。可以用形状、色彩、专用符号等来表达。舍得的包装、酒鬼酒的造型、洋河的蓝色、五粮液1618的包装都是产品形象的优秀代表。

三、 产品口感---口感力

关于产品口感，我们不用色、香、味、格或者色、香、味、意、形、养来表达；而直接用你这个酒喝着怎么样，差异的可感知性来表达；以及喝着怎么样背后的技术理念与技术支撑来表达。一定要强调可感知性。有些企业提出了品类概念，推行品类战略，但是当消费者拿到产品喝到口里时并不能感受到与其它品牌口感的差异性，使自己的品类战略成了空中楼阁，成了文字游戏，使消费者大失所望。要有差异性，背后就要有技术理念与技术体系的强力支撑。例如汾酒、四特、西凤、玉冰烧等都有独特的技术理念、技术体系带来独特的口感差异。这种口感差异从产品力方面强化了这些品牌的市场竞争优势。

四、 产品故事---故事力

产品故事就是有没有富有感染力和传播力的故事。褚橙讲了一个褚时健老当益壮的故事，就将很多其它橙子品牌甩的连尾灯都看不见了。华为讲了一个打地铺创业的故事，这种地铺精神把一些青年感动的泪都流下来了。王石讲了一个登山的励志故事，把企业形象推向了新高度。海尔讲了一个砸冰箱的故事，这个砸冰箱烙下的品质烙印，直到现在还记忆犹新，认为他的冰箱品质好。咸丰皇帝向江诗丹顿定制怀表的故事，让我们感到它的悠久与品质。宋美龄创办卫岗牛奶养育孤儿的故事，直到今天还让我们肃然起敬。苏东坡饮豫粮液写千古文章的故事让我们感受到豫粮液的源远流长。富有感情、触动心灵、永不过期、无孔不入的故事化营销信息具有巨大传播力。品牌因故事而生动；故事更能引起消费者态度变化。要相信故事的力量。白酒营销要共同补好故事这一课！

简介：张鲁华，著名酒类营销策划人；中高端酒营销咨询专家、省会市场突破专家、白酒营销伞状突破模型创立者、内生性增长理念倡导者。在企业战略规划、产品力设计、营销策略拟定、组织体系设计、专题课程培训、省会及区域市场操作等方面具有丰富的理论知识、扎实的实践经验、成熟的方案实施推动能力。在咨询过程中注重品牌、渠道、组织的协同推进，注重改进企业的内生增长能力，促进企业可持续增长。多年来所服务企业均取得了良好增长效果。