盒马鲜生，古怪名字背后的商业玄机之一：精准锁定目标顾客

作者：张璋商业讲堂---张璋

在我们中国的传统文化里，取名字是有一定的讲究的，要么字义好，要么读音好。如果用两个字组成一个名字，大家往往会选择两个字义好，合在一起含义也好的字词。但如果把两个风马牛不相及的字词组合在一起，你就会觉得很别扭。比如说，把一个饭盒的“盒”字和一个牛马的“马”字结合在一起，我相信一般的人都不会用这样的两个字组成一个名字，做为自已企业的商号。另外，在定义自已商场经营的商品是鲜活的时候，一般都会说成生鲜，而很少说成鲜生。把风马牛不相及的一个“盒”字和“马”字，与倒过来的“鲜生”二字组成“盒马鲜生”，初听起来，就好象是把非洲的河马叫成“先生”了。就是这么一个令人费解的、古怪的名字，马云却把它用在了他的新零售业态的门店上。很快，他的这个古怪名字就传遍了中国的大江南北，商业界的同行纷纷前来考察学习，消费者也蜂拥而至前来购物消费。

那么，马云为什么把他的第一个实体新零售门店取上这么一个古怪的名字呢？据说，当时他们是想尝试做高档海鲜的快餐外卖，也就是做高档盒饭的。这个“盒”字就有了来源的出处，“马”当然是马云的“马”。当时为了做好这份高档盒饭，他们还挖来了很多高级厨师呢，后来业务调整了，改做现在的生鲜门店。当时他们还定下了一个SLOGAN，叫“盒马嘴大，吃遍天下”，于是，“盒马”这个古怪的名字就沿用到了今天的新零售门店了。

那么，盒马鲜生这古怪的名字背后到底隐藏着怎样的商业玄机呢？

为此，我专程实地考察了阿里在北京的第一家盒马生鲜的门店，这也是盒马在上海、宁波之后的第十家门店。这家门店位于北京十里堡的新城市广场的B1层，有意思的是，那里原是日本的知名商业品牌华堂超市所在地，华堂超市由于受阿里电商的冲击，在北京全线关门了。盒马鲜生在它的这个遗址上开了经营面积约1万平米的门店，经营的SKU约有8000个，应该是盒马升级了的2.0版本，它继承了盒马“生鲜+半成品+熟食餐饮”的经营品类，还引入了如花店和天猫超市等更多业态，是一个融合“生鲜食品超市+电商+餐饮+物流配送”的新零售综合体和体验场。

乘电梯下到B1层，卖场货架上面摆的都是一些包装食品、冷冻食品、新鲜果疏、成品餐食、鲜活海鲜等，很多半成品简单加工就可堂食，海鲜区有很多高档的海鲜，现场加工后就可以在就餐区就餐享用。如果你想把商品和海鲜送回家，通过APP线上下单，在三公里范围内半小时就可以送到你的家。在盒马鲜生的店内，挂着两条金属链条的网格麻绳。据店员介绍，这是盒马全链路数字化系统的一部分。盒马的供应链、销售、物流履约链路是完全数字化的。从商品的到店、上架、拣货、打包、配送任务等，作业人员都是通过智能设备去识别和作业的，简易高效，而且出错率极低。最后的付款结账也很有阿里的特点，它必须要下载一个盒马的app，并且只接受支付宝在线支付，不接受现金、银行卡、信用卡和微信支付。

通过对盒马鲜生实体门店的详细考察和业态研究，我们发现在这个古怪名字的背后，隐藏着深度的商业玄机。

今天，我们就来谈他隐藏的第一商业玄机：精准锁定青年消费客群。

盒马鲜生的目标顾客定位就是中高端的消费人群，年龄在70后、80后、90后的这些知性、时尚的青年人。马云为什么盯准了这些年轻人呢？

我们先来看看这些人有哪些普遍的特点：

第一个特点是，购买力比较强。他们年富力强，在职场上冲锋陷阵，收入不菲，普遍财务自由，消费自主。

第二个特点是，容易接受新生事物。他们成长在一个日新月异的新时代，知识新、观念新，信息广、视野宽，敢反叛，易创新，愿意尝试新鲜东西，追求新的生活方式。

第三个特点是，要求较高的生活品质。他普遍成长在改革开放之后，社会经济越来越发展，物质条件一年比一年好，他们能挣也会花，不象上一辈人那么有储蓄意识，也不愿意委屈自己。喜欢个性、追求品质。对生活品质要求比较高。

第四个特点是，喜欢社交、上网。他们是在互联网下成长的一代，喜欢在网络上进行交流，喜欢网络聊天、网上交友。从小接受互联网的各种信息，熟悉网络的使用和信息的查询、存储。容易受网络舆论的影响，愿意借助网络工具方便生活，网络已构成他们生活的重要部分。

第五个特点，也是他们的一个很显著特点，就是有点懒：喜欢购物、买东西，但不喜欢拿东西；喜欢吃好吃的，但不喜欢做饭。他们经常在躺在床上网络购物，把购物中心的餐厅当成自己的厨房。他们在11.11光棍节疯狂地剁手，在时尚餐厅呼朋唤友。他们也几乎都是淘宝、天猫的用户，是阿里和马云的忠实粉丝。

盒马鲜生就是针对这些年轻人的消费特点，想其所想，供其所需，推出了高档包装食品和海鲜，推出了半成品餐食，推出了海鲜现买现吃，推出了三公里半小时送货到家，推出了支付宝在线支付等等。盒马鲜生的这种目标顾问定位，充分体现出了他对消费者的精准把握，对目标市场的精确锁定，对竞争制高的快速占领，同时，也是对未来新零售的强力引领。

附：张璋，北京同世飞天公司董事长，中国商业和商业地产资深专家，北大、清华、哈工大、中山大学资深培训讲师、兼职客座教授。在商业和商业地产领域历炼26年，具有丰富的商业和商业地产的现代理论和实战经验，熟稔中国现代商业的定位、规划、设计、招商、营销、运营、管理、投资、资本运营等各个环节，思路超前并敢于不断创新。先后荣获TOP100金牌管理咨询师、中国商业地产十大操盘手、中国商业地产十大新锐人物、中国商业30年十大策划人物、中国商业地产杰出人物奖等称号。