月饼，是一个怎样的生意？

来源：FoodPlusHub

作者：海枫

月饼应该称得上中国最盛名的食物之一，其他的比如还有汤圆、包子、馒头、豆浆、油条，但后面这几种民间小吃暂时并不在FoodPlus的关注范围内，因为多属于餐饮范畴，而FoodPlus更多关注的食品消费品，以预包装食品为主。

虽然百度百科里提到据说月饼始于唐朝，但大象公会的文章提到并没有相关文献可以证明这点，百度百科还提到北宋宫廷流行过吃月饼，后流传到民间，当时称为“月团”和“小饼”，直到明朝的时候才成为全民共同的习俗。

所以，我们姑且把明朝做为月饼生意的起源，发展了约五六百年后，直到今天，月饼到底成为了一个怎样的生意？

通过这篇文章我们试图解答以下这几个问题：

1、这个市场在中国到底有多大，都是什么类型的食品公司在做这项生意？

2、以及最近几年为什么月饼在网络上这么火，这股风是被什么玩家带来的？

3、还有，月饼的产业链条大概情况是怎样的，食品初创品牌在这个市场中可能会处在什么位置？

1、月饼市场在中国到底有多大，都是什么类型的食品公司在做这项生意？

去年在社交网络上，阿里巴巴把月饼给带火起来了，因为几名工程师通过技术手段在员工内购的时候多抢了几盒月饼而被开除，这次事件在网络上引起争议，意外的让配角月饼热度又提升了一些。

这反应了一个现象，小到几人的初创公司大到上万的大型公司，在中秋时企业将月饼做为员工福利，这是目前月饼销售最主要的方式之一。各种类型的企业通过团购的方式批量向月饼厂商进货，虽然销售难度比较大，但销售基数较大，有不少月饼厂商以此为生或以此为主要营收。

以企业福利做为销量来源的月饼，一般会有几大特征：1、一定是礼盒装的，月饼数量不多，但包装很精美；2、公司行政会关心采购价格，因为要考虑到成本；3、也会注重品牌以及月饼的档次，毕竟代表公司的面子；4、通常不会太在意口味是什么以及口感如何。

通常情况下月饼厂商每年的中秋节前两个月开始准备，销售、生产、营销、宣传等等，这两个月左右的时间也是一年中月饼为数不多的销售期。月饼谈不上淡季旺季，因为整个年度就只有这两个月左右时间可以销售。

所以不论是传统的月饼厂商，还是从其他食品品类跨界到月饼的食品公司，从月饼市场来说，这是最忙的两个月，也是最热的两个月。

中秋节那天一过，没有销售掉的月饼零售价格会迅速降下来，一些大的月饼厂商也会在节前一两天将未售月饼调往底线城市底价出售。如果还是有部分库存月饼销售不掉，会返回到厂商，过期的进行处理，未过期的做成动物饲料，往年会有一些图利的厂商对月饼馅料再利用，做成产品销售，这几年监管严格之后也慢慢规范起来。

虽然销售期只有两个月左右，但这并不妨碍月饼成为一个有利可图的市场，大到大型食品公司、餐饮连锁，小到烘焙店、作坊，因为在生产及供应链上有这个基础，在渠道和客群上也有销售的条件，所以都想趁着这个节日增加一部分主营业务之外的收入。

月饼的玩家大致可以分为以下这几种类型：

1、食品老字号，比如稻香村这种全国型的老字号，也有广州酒家、全聚德、知味观、五芳斋这种地方型的老字号，因为有良好口碑和品牌优势，所以受众优势明显，特别以年龄偏大一些的消费人群为主，同时以线下实体门店为主的渠道也是一大优势，综合这些优势下来多年以来食品老字号企业在月饼市场稳坐泰山。

2、烘焙连锁店，比如好利来、安琪饼屋、味多美、宜芝多等这种烘焙连锁公司，大到有上百家甚至接近千家门店，小到几家或十几家门店。由于烘焙本身就是主业，既有生产供应链基础，也有零售渠道基础，所以做月饼基本上就是水到渠成的事情，甚至有一部分烘焙连锁以月饼为主要营收，两个月销售期占公司整年度营收的一半。

3、餐饮、酒楼和酒店，比如西贝为代表的连锁餐饮公司，以美心为代表的餐饮集团，以杏花楼为代表的地方性酒楼，以及众多地方上的老牌星级酒店。虽然生产供应链的基础倒是不具备，但有客群也有渠道去销售，比如连锁餐饮有稳定的客群，地方性酒楼和老牌星级酒店在地方有丰富的企业团体资源，上面提到的企业将月饼当做福利就是酒楼和酒店最主要的销售方式。

4、来自国内外的食品大公司，比如国外的星巴克、哈根达斯、亿滋旗下的奥利奥，比如国内的华美、元祖（台湾）等。如果是星巴克的星享卡会员，应该从很早之前星享好礼页面就有数张月饼礼盒8折优惠券，论卖月饼星巴克应该是最积极的，为此2016年中秋的时候还特意拍了广告宣传片，当时刷屏微信朋友圈。

5、小作坊式生产，尤其是在广大的农村市场，家庭作坊式的月饼是主流。同时在城市中也存在这种情况，包括一二线城市也有三四线城市，以小型的烘焙店或烘焙工作室为主，每年单个小作坊虽然做的月饼数量不多，但由于这种作坊的数量庞大，所以在月饼市场中这是不可忽略的一个市场。

6、有自营零售渠道的零售商或食品品牌，比如做零食店连锁的来伊份、零食多，做超市卖场的沃尔玛、麦德龙，这种类型的月饼玩家并不自己生产月饼，而是找老牌的食品企业代加工，比如上面提到的这几家是找华美OEM代加工的。

7、在做消费升级的品牌跨界来做月饼，比如奈雪的茶、桃园眷村，奈雪的茶靠奶茶和欧包以及鲜明的店铺设计获得了消费者的认可，桃园眷村对传统的中华小吃升级以及简洁但有古朴的店铺设计俘获一二线城市的消费者，今年奈雪的茶推出流心月饼，共三种口味，桃园眷村与虾米音乐合作推出了联名款月饼。本身在消费升级的浪潮中通过主营的产品、服务和品牌获得大量消费者的认可和喜爱，跨界来做月饼便先有了很好的消费群基础。

正因为有了这些大大小小的月饼玩家，虽然只有短短两个月左右，但每年的月饼市场异常激烈，在节日氛围的烘托下，月饼厂商之间的竞争就是国内消费品竞争的缩影，从营销战、产品战、渠道战等，也正因为这些竞争，月饼近年来开始增长。

根据中商产业研究院的数据，2016年中国市场月饼的规模大概是人民币135亿左右，但从2013年开始月饼就受到政策的影响，因为中国政府禁止官员赠送和接受高档月饼，从这点上也可以看出，送礼是月饼非常重要的一种消费形式，也就是说真正将月饼当做食物来购买的占比并没有那么大。

而这正也是中国月饼市场的最大特点，正因为这个特点，从产品角度来看，并没有多少厂商在重视这项产品，后文我们会再展开讲一讲月饼这项产品。

下面我们来看看月饼从2011年-2016年的销量以及销售额

图片来源：中商产业研究院

从这份数据可以看出，月饼市场其实并不是一个小市场，甚至比100%果汁的市场都要大一倍多，虽然在2013年的时候受到政策的影响，但是2014年-2016年都在保持增长，增幅在10%-20%左右，按照2017年月饼的热度，各种不同类型的玩家开始发力，这个增幅应该还会继续保持。

2、最近几年为什么月饼在网络上这么火，这股风是被什么玩家带来的？

每到中秋前后，在微信朋友圈中时常可以看到有人在晒一些大公司送的月饼礼盒，这个月饼礼盒的品牌不是其他家，正是这些公司的logo和专属的包装设计，每家有每家的特色。

图片来源：gogobi微信订阅号

而且还能在一些时尚博主的文章里看到奢侈品大牌的月饼礼盒，月饼不是最核心的，包装成了最大的差异，看点在logo、颜色以及包装设计，虽然是公关之作，但至少在设计上显示出了诚意。

Dior的月饼礼盒

这些现象背后都在透露一个信息，月饼的生产链条已经很成熟了，从生产到包装、设计等，有成熟的公司在做类似的事情，提供这样的月饼礼盒定制服务。

对于一家大型公司或奢侈品品牌来说，这点成本算不上什么，但能在中秋节得到一些曝光和宣传。各家的品牌自成特色，落到月饼礼盒上的时候各家也大显神通，纷纷拿出“看家本领”来，从营销或公关的角度，这是月饼网络热度的主要来源之一，这类玩家是月饼外行，可以称为不经意间在加大月饼在网络中的热度。

其次，一些大型的食品公司以单独和联合的方式用月饼以及中秋节做大型的营销Campaign，比如去年星巴克推月饼产品的时候拍了一个片子，是讲家庭团圆的，这个短片当时在社交网络中传播广泛，而且获得众多的好评。

今年新加入月饼市场的大IP是故宫，这是近年来因社交网络和中国传统结合而兴起的一个大IP，靠“朕的心意”H5刷爆了微信朋友圈，最早月饼就是流行于皇宫，而故宫在古代本身就是皇城，这给今年的月饼带来了一些不一样的想象空间。

在凤凰文创的报道中提到，精致是宫廷食品最大的特点，在选材和做法上都有考究。而故宫今年推出故宫月饼也算是超级老字号对这一传统食物的重塑。

哈根达斯自从推出冰淇淋月饼在月饼界火爆之后，今年也不例外依然推出月饼产品，现在已经是跨界月饼玩家很重要的一员。今年和天猫联手推广月饼产品，并在礼盒中加入了科技元素，按照相应的步骤通过吃月饼能够同时看到月亮的投影，从月牙到满月的变化。

桃园眷村和虾米音乐合作的月饼礼盒

桃园眷村今年与虾米音乐合作推出了一款黑色系包装的月饼礼盒，如其他产品那样展现出了其精致感这一特点，同时与虾米音乐合作，在每一个月饼礼盒上有个二维码，可以听到由邓丽君老歌改编而来歌曲，中秋当天还有机会到门店现场聆听创作乐队的现场演出。

对于这些月饼界的跨界玩家们，由于在进入网络时代后掌握了信息传播的主动权，能够在社交网络中创造话题和热度。这不同以往的普通月饼玩家，对于这些跨界品牌们，在中秋节推出月饼产品以及月饼礼盒，这既是一次异常重要的营销战役，也是一场增加营收的战役。

而以上这几点的考量，也是这么多非月饼企业愿意投身到中秋月饼大战最核心的愿意。

3、月饼的产业链条大概情况是怎样的，食品初创品牌在这个市场中可能会处在什么位置？

月饼属于烘焙这个大品类，而中国烘焙市场的规模大概在3000多亿人民币左右，从前面提到的月饼在2016年的销售规模是人民币135亿，月饼占整体烘焙市场的5%左右。做为一年只有2个月左右销售期的食品，这个占比不能说很大，但也不算小。

虽然从2013年中国政府反腐，月饼市场受到影响，但随着消费升级的大潮，以及越来越多食品和餐饮企业跨界到月饼领域，月饼每年的销售规模在提升，而且未来几年应该还会保持稳定的增长。

月饼其实在中国是一个非常有特色的行业，因为买月饼去送礼占了相当大部分，以致于在2014年的时候美国媒体《国际商业时报》将月饼产业的衰败与中国经济联系在了一起，虽然产值只有20亿美元左右，难以撼动一个GDP达到10万亿美元的国家，但也是一个缩影，中国消费转型的缩影，在若干年前中国的经济靠投资拉动，若干年后中国经济要靠消费来拉动了。

我们下面就简单剖析一下月饼的产业链条大致是什么情况？

从供应链端来看，分原料供应商和月饼加工厂商，面粉、鸡蛋、馅料等是月饼核心食材原料，部分月饼会加入乳粉或奶油等成分，而这些均是烘焙的核心原材料，所以月饼加工厂商同样也是烘焙食品的加工厂商，这也是为什么很多做烘焙连锁店的企业和做烘焙食品的企业会是月饼产业的主力军，比如华美、美心、西安米旗、好利来均是烘焙企业，同样也是月饼界的核心玩家。

从销售方式来看，就显得有意思很多，月饼产品分两种形态，一种是送礼，一种是自己食用，这两者的区别主要呈现在包装上，月饼礼盒在包装上很精美，月饼的形状也有意设计，但自己食用则以散装和简易包装为主，月饼形状上也没有太多的新意。

其实还有一种是比较容易被忽略的，那就是月饼券，几乎很多月饼厂商都会以这种形式来做预售，因为月饼保质期一般不会很长，而且渠道分散，销量很难估计，为了避免滞销，月饼券算是月饼界在销售方式上最大的创新，比如星巴克、哈根达斯均采用这种方式销售月饼。

但也正是月饼券这种方式，在网络上流传一个段子，被吐槽得非常厉害。

厂商印的100元月饼券，65元卖给经销商，经销商80元卖给消费者A，A将月饼票送给B，B以40元卖给黄牛，厂商最后以50元向黄牛收购。没生产月饼，厂商赚了15 ，经销赚了15 ，A送人情 ，B赚40 ，黄牛赚10。厂家只需要生产月饼票就行了……

从渠道类型来看，有很多种类型，比如相对传统的超市、大卖场以及一些食品专营店，也有大月饼厂商和月饼大玩家的自营渠道，比如老字号的品牌专卖店、星级酒店、烘焙连锁、自营连锁店等，还有团购这种形式，通过向企业大批量供货，还有一种很重要的渠道：电商直接销售，这个渠道类型最近几年增长特别快，一些老牌的月饼厂商纷纷在天猫、京东开设线上店铺，平台方也在这个重要节日里投放大量线下广告来造势。

对于初创的食品品牌来说，月饼可能意味什么？应该处在什么位置？

在有一定基础的情况下，月饼只能是一场营销，这些基础包括哪些：资金、供应链资源、营销能力、渠道基础、品牌基础以及客群基础，在营销之上追求一点额外的主营业务外收入。

因为月饼这个品类里不适合创业，小公司或者初创公司根本没有这个资源去撬动这个市场，而且月饼是一个销售周期非常短的商品，一年只有两个月左右，如果以月饼为基础创业，一年中其他十个月做什么？总不可能喝西北风吧，所以对于初创的食品品牌来说，月饼只能是一场营销，还得是有能力有基础条件的初创品牌。

对于初创公司有能力以月饼来做一场营销战役，则需要考虑以下的一些问题：

1、月饼和品牌之间有什么联系或关联？

2、月饼和品牌的顾客之前有什么关联？

3、从月饼最基本的产品上如何凸显品牌的特色，从而塑造品牌？

4、怎么包装？怎么营销？怎么销售？

大致上在中国月饼就是这样的一种生意。