定位生鲜便利店：永辉生活门店增长两倍，线上销售占比超50%

提读

由永辉会员店转型而来的永辉生活是永辉新物种序列中不可忽视的一个业态，它的定位是生鲜便利店。虽然不如超级物种那样受到业界关注，但其在永辉内部的重要性而言丝毫不亚于超级物种。
永辉生活是永辉诸多业态中主打高频消费的一个细分业态，伴随其上海第100家门店的开业，它的标准化复制能力得到了验证。另外，永辉杀入便利店业态，这对传统的便利店行业必将产生一定的冲击。

《第三只眼看零售》独家获悉，9月27日，永辉生活将会在上海开出第100家门店。与去年同期拓店30多家相比，永辉生活门店数获得双倍增长。

截止目前，其开店范围覆盖上海、北京、福州、重庆、深圳、厦门等地，与超级物种扩张路径趋于一致。在单个城市中，永辉生活计划做到一公里一家店，配合永辉生活APP，在线下提高门店密度，在线上优化履约效率。

永辉生活实施于2015年，当时定位为永辉会员体验店，主攻进口商品和生鲜食材。但当永辉发现会员店会让消费者产生”不是会员不能消费”的错觉，因而在2016年将其迭代为永辉生活，放缓开店节奏，并开始一年多的商品结构调整。

这意味着，永辉生活初步具备标准化复制能力，使其在保障门店品质的前提下高速扩张。其次，它的供应链系统趋于稳定，能够支撑永辉生活展开多城市、多商圈、多店型布局。据永辉云创战略合伙人彭华生透露，永辉生活经营业绩高于预期，其中线上订单占比达到50%以上。进入2018年后，永辉生活的拓店速度只会越来越快。

目前来看，永辉生活成为永辉云创定位高频度触达消费者，强调门店密度的关键一环。《第三只眼看零售》（微信搜索：第三只眼看零售）了解到，永辉云创的核心战略在于线上线下融合发展，即以永辉生活APP作为线上板块，接入Bravo永辉超市、超级物种、永辉生活三大品牌。其中Bravo永辉超市定位5公里至15公里购物圈，主打精致生活一站购；超级物种作为高端超市+食材餐饮体验店，通常覆盖3至5公里客群；永辉生活则是指“家门口的永辉”，对标“一公里生活圈”。

此次大举开店，或许可以说明，在永辉云创的创新物种中，永辉生活是第一个完成自我革命、可供大规模复制的样板。当它自我迭代之后，必然会对定位相似的便利店、生鲜店等小业态产生影响。永辉生活胜在商品差异化程度较高，标品生鲜占比达50%以上，而便利店、生鲜店等业态体量相对较小，扩店灵活度更高。

对于门店面积在100平方米左右的小业态来说，永辉生活如果更胜一筹，或可证明“标品生鲜+便利店+线上运营”模式，将成为发力新方向。

标品生鲜+自有品牌+差异化商品

“此前，我们刻意放缓开店节奏。随后一年中，永辉生活一方面利用门店、永辉生活APP积累不同购物场景中产生的消费数据，从而提取出选品共性。同时按照不同城市、不同商圈、不同店型进行差异化调整，借此总结出商品模型、运营模型以及供应链模型。”永辉生活相关负责人告诉《第三只眼看零售》。

永辉生活目前有社区店、CBD店两种店型，均为100平方米左右。前者通常选址在中高端社区周边，定位为“生鲜加强型便利店”。商品结构以水果、蔬菜、肉类、粮油干货为主，其中生鲜占比达50%以上，由彩食鲜提供标准化预包装产品。后者以CBD商圈为主，在常规商品中增加熟食、盒饭、烘焙以及果汁等适合白领工作餐与下午茶加餐需求的品类。

这样做的好处在于，预包装产品使得生鲜标品化成为可能。它一方面迎合顾客偏向少量多次购买的消费习惯，提升消费者到店频率。另一方面降低损耗，从而提升业绩。在永辉内部供应系统中，永辉生活可依据品类、规格、品质等多种标准向彩食鲜申请订货。例如彩食鲜近期推广的某款石榴，便依照品质划分为特级果、果王果以及一般果，采用不同规格、不同包装，分销给提出订货的相应门店。

与部分生鲜电商按份售卖，具有5g左右的正负误差不同，彩食鲜可精确至克。例如150g包装的绿碟生菜、80g包装的冰菜以及150g包装的优雅生菜等。消费者如果发现误差，可通过永辉生活APP申请差额退款，例如消费者在永辉生活购买一份标价10元的猪肉，称重核价后发现只有9.8元，即可获得0.2元退款。

同时，永辉云创利用达曼、全球贸、超级物种等体系，为永辉生活等门店供应差异化商品。在产地直采商品品类中，永辉通常选取当地工业化程度较高、地域性较强或具有品牌保障的“头部商品”。这些商品一般通过达曼或永辉超市原有供应链体系进行采购。

据了解，达曼在全球拥有18000家工厂，对于品牌的认知度远远高于国内贸易商。他们的采购能力可以做到为企业精准订购四、五件商品，而不是传统贸易商动辄一个集装箱的发货量。”这也就解释了，永辉的全球采购优势已经为业内所认可，却还要与达曼在强化供应链方面展开合作。

其二是指自有品牌，《第三只眼看零售》（微信搜索：第三只眼看零售）了解到，永辉旗下设置有一家名为“全球贸”的商品供应公司，为永辉提供独家商品。其三，则是指超级物种生产的冻品食材。这相当于将超级物种的消费场景拓宽，使顾客可以满足到店堂食、购买食材回家烹饪或段距离携带等需求。

经过调整之后，永辉生活拿出了一套可供门店套用的运营模型、商品模型以及供应链模型。其中供应链模型能否稳定运营，是测评永辉生活能否大规模复制的核心要素，包括供应链系统搭建、线上线下一体化库存优化以及利用数据反哺商品供应等环节。永辉生活为此观察了6个多月，才确定其稳定性。

在搭建供应链系统方面，由于永辉有分布在全国500多做城市的超市网络，干线物流、城际物流、店间物流几乎铺设完成，因而难度较小。为此，永辉生活主要攻克后两个环节。他们通过永辉生活APP将所有门店间的后台系统打通，并搭建中台完成数据采集、分析、给出解决方案等程序。据永辉生活相关负责人透露，“精准订货是永辉生活实现线上线下一体化库存管理的典型获利点。这意味着，门店订货量误差减小，对客群实现精准对标。首先减少了退换货过程中造成的人力、财力以时间成本，其次则在商品管理中减少缺货、商品动销率低、更新频率低等问题，”

另外，由于永辉生活APP抓取的消费数据日渐丰富，已经能够支持永辉生活依照数据选品。“未来，永辉生活希望做到数据库+人力分析双重选品，目的是借数据库提升标准化运营，利用人力兼顾实体商圈差异性。”

线上销售占比突破50% 社区合伙人成履约关键

随着永辉生活门店数增多，它逐渐成为永辉生活APP触达消费者的高频入口。永辉云创为布局最后一公里搭建的社区合伙人团队，在配送时可将永辉生活作为前置仓，提高履约效率。在线上订单较少时，则能够以永辉生活门店为据点，运营消费者社群，从而增强消费者粘性，提高门店的服务性、体验感。

对于不少接入到家服务平台的实体零售商来说，如何平衡高峰时段的人力调配是一大难题。《第三只眼看零售》（微信搜索：第三只眼看零售）采访南方某上市零售企业时获悉，其接入某第三方到家服务平台后，由于门店面积较大，员工为线上订单拣货时需耗费大量精力。但如果雇佣专职人员，却又面临线上订单高峰时段较短，人力成本与线上增量不成正比的尴尬。对此，永辉生活在每家门店均配置社区合伙人，在不影响实体店运营的情况下，获取线上增量市场。社区合伙人主要由社区住户、年轻创业者等组成，负责线上订单处理、配送以及为消费者提供增值服务等板块。

举例来说，当消费者在永辉生活APP中下单，系统会分配给就近门店拣货配送，目前已涵盖永辉旗下所有门店体系。其中超级物种、永辉生活基本上做到半小时送达，Bravo永辉超市则延长到一小时送达。为吸引消费者，永辉生活APP购满18元即免配送费，且设置有线上专属价。例如一瓶百香果汁线上售价9.9元，门店售价13.9元。一瓶圣佛洋金啤酒，线上定价19.9元，门市价为26.9元。

其次，永辉针对线上线下一体化开发了YHSHOP系统，结合永辉会员体系，将永辉生活APP、商品码、会员卡、充值卡余额管理以及第三方支付系统有机融合，同时打通永辉会员通、商品通、支付通等运营系统，使得永辉在从门店向线上引流时，具有相对完善的运营机制。

在此基础上，永辉生活接入京东到家平台，进一步扩大其配送范围。目前来看，永辉生活线上订单占比可达50%以上，类似于首家永辉生活这样的成熟门店，线上销售可达70%左右。其中来自于京东到家的订单平均占到线上销售的30%至50%，但在带动实体门店销售方面，效果并不明显。

值得注意的是，永辉社区合伙人团队还具有客群运营职能，并非单纯的配送团队。通过永辉生活APP目前开通的增值服务来看，E袋洗、宠物、健身、家政都是其拓展方向，并在平台中留有接口。而社区合伙人要做的，便是将所负责社区的消费者聚集起来，通过永辉生活APP、微信群、线下活动等方式增强互动，从而提升转化率。

据永辉生活相关负责人透露，“一家永辉生活门店至少有一个500人左右的微信群，由于成员大多同住一个社区，因而具有一定的从众心理、分享热情以及团购基因。举例来说，上海一家永辉生活的顾客群中，经常有消费者分享食材、菜谱、插画教程等信息，社区合伙人会以此为契机，分享门店中的关联食材图片及APP链接，通常10分钟内就有订单出现。另外，他们也会根据群内讨论的热点话题，组织插花课、烘焙课等线下活动。”

定位生鲜便利店 或将推动跨业态竞争

目前来看，永辉生活是对Bravo永辉超市、超级物种的补充。永辉内部将其称作”社区生鲜便利店“，目的在于抓取最后一公里的消费客群。据其官方透露，永辉生活未来不排除大面积推行24小时运营的可能性。如此一来，便利店、生鲜店等社区型门店，难免需要迎战永辉生活。

便利店的优势在于商品结构以标品为主，运营难度相对较低。同时，不少便利店品牌通过特许加盟或托管加盟迅速开店。相比较全部直营的永辉生活来说，优势较为明显。《第三只眼看零售》了解到，在门店快速扩张时，总部如何可持续、保质量的为新店配备管理团队，是永辉生活急于解决的痛点。

举例来说，在实体零售企业中，一般基层员工干到店长至少需要一两年左右。但在永辉生活中，最快可以做到几个月实现晋升。由此可以看出，永辉生活的人才需求十分迫切。永辉生活相关负责人告诉《第三只眼看零售》，“永辉生活开发有面对面培训、APP培训等多种方式，同时利用合伙人模式激励员工”。

但是，便利店商品同质化严重也是一大问题，使得不少品牌通过增加标品生鲜、主打鲜食、开发自有品牌等方式突围。举例来说，7-eleven、苏果日前在北京部分门店中上线预包装生鲜，其中7-eleven销售的蔬菜和半成品蔬菜经销商均为蜀海（北京）供应链管理有限责任公司。该公司为永辉云创入股，且业务模式较为相似。因此，由蜀海输出的半成品食材，不排除彩食鲜参与的可能性。

也就是说，大部分便利店品牌缺少自主开发标品生鲜的能力，而彩食鲜作为永辉云创旗下板块，为永辉生活提供的助力可想而知。一旦永辉生活提升其标准化复制能力，迅速铺开门店网络，在商品结构、供应链能力以及线上引流等方面，必然会对周边便利店产生影响。

实体零售业发展至今，跨业态竞争不可避免。这或许解释了，永辉为何要在Bravo永辉超市之外，布局超级物种、永辉生活、永辉生活APP以及APM24小时购物广场等多种业态。因为只有这样，永辉才有可能在大卖场增长频临天花板时，从不同消费场景触达消费者，获取新的利润增长点。同时利用多业态布局，联通产业链闭环。【完】

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