杜蕾斯和三只松鼠共同的营销秘诀是什么？

杜蕾斯和三只松鼠共同的营销秘诀是什么？

“主人么么哒，有什么需要为您服务，欢迎吩咐小鼠”刚进入三只松鼠旗舰店，就有这样一行字弹出来，让人会心一笑。于是，冷冰冰的消费过程转化为生动有趣的沟通过程。这个品牌不再是没有温度的机器，而是一只卖萌的小宠物，非常亲切。三只松鼠的营销不是个例，江小白、雕爷牛腩、农夫山泉等品牌，都在尝试类似的人格化营销。

当前，消费行为已经发生了改变，大家对机构品牌的信任度逐渐降低，对人格化品牌更加青睐。

一、什么是品牌人格化营销？

不说人话的品牌是没有未来的。不谈感情的品牌就是耍流氓，没有温度的品牌就是性冷淡。吃碗牛肉，雕爷就像个北京爷们儿，陪你吹牛海聊；喝杯丧茶，一杯“呵呵哒”为自己的碌碌无为干杯；啜口小酒，江小白在那深情地说，陪你去走最远的路，是我最深的套路……把品牌当人看，有态度、有温情、有个性、有喜好，大家才愿意跟你交朋友。

二、为什么要品牌人格化？

娱乐至死的移动互联网时代，逗逼为王、意义消解，当一切消费娱乐化，品牌求生的唯一出路必将是走人格化路线。

网易云音乐借用用户乐评，集中刷屏杭州地铁，将“有情怀、有温度”的品牌力量传达给更多用户；

还有自带“污”话风、一言不合就浪到飞的杜蕾斯，也俘获了不少用户的心。

反观冰红茶、营养快线等，那么毫无个性的品牌正逐渐远离用户的视线。可以这么说，消费者越来越重视消费过程中的参与感、体验感和存在感。他们对冷冰冰的品牌不感冒，他们只会爱上跟自己性格标签一致、并且具有高度辨识度的“人”。所以品牌人格化是让消费者爱上你的前提。

三、品牌人格化，应该怎么做？

1、用创始人形象做背书

近年来，品牌人格化的一个趋势，是用创始人的形象来做品牌的背书。创始人担任品牌代言人，可以把抽象的品牌转化为具象、可感的“人”的形象，可以拉近用户与品牌的距离。比如，褚橙的代言人就是它的创始人，褚时健。这位往日的“中国烟草大王”，曾亲手打造红塔集团的黄金时代，也经历过被判无期徒刑的人生低谷，但他在74岁高龄毅然携妻种橙，最终创造了“褚橙”的传奇。

吃一口褚橙，不仅是为了汁多皮薄的感受，更是对褚老励志精神的追求。用户在为这份精神买单的同时，潜意识里也在表明，我也想成为这样一个不屈不挠的人。在移动互联网时代，创始人可以成为品牌白球，用自身的人格魅力，来打通资源台上的彩球。

2、定位品牌角色

品牌人格化，一定要搞清楚：在与目标群体的对话中，品牌要扮演一个什么样的角色，要与目标群体建立何种关系。

小罐茶，用8位制茶大师作为品牌人格和形象，突出表现采茶、制茶过程中的专业性，专家的身份让这个品牌在行业内具有了话语权，同时也能增加用户的信任度，所以赢得了巨大的销量。

杜蕾斯，虽然它一向以“创意”“幽默”等特征与用户打得火热，但杜蕾斯本质上走的是达人路线，致力于向用户传递科学、有趣的两性知识。

因此，在品牌人格化的过程中，要时刻思考：我们的品牌处于怎样的角色？能够为用户提供怎样的价值？结合产品属性和自身优势，定位好品牌角色，是至关重要的一步。

3、与用户平等沟通

品牌人格化的最终目的，是实现品牌与用户的有效沟通。“有效”的诀窍，在于“平等”。

如果你的品牌总是保持着高高在上的姿态，或者只会说“您好”、“有什么可以为您服务”这类官方套话，那么在用户眼里，这与机器人并没有什么不同。你的品牌，应该俯下身来，站在用户的位置和高度，用与他们相同的性格、语气、情感、态度来说话，从而让用户产生共鸣。与此同时，多处设点，在微信、微博、官网、APP等平台上跟用户进行互动，双线沟通能够实现零距离的对话，让冷冰冰的“灌输”改为有人情味的“服务”。

总而言之，品牌IP化的最高境界是品牌人格化。新一代的品牌策略，即赋能品牌以人格，让你的品牌会说话，说好话，才能通往商场致胜的罗马大道。

本文转自： 智立方的杨石头

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